騰訊微?！?.8全民保障節(jié)”累計1.48億用戶參與 首個無明星加持的千萬直播間誕生

　　7月10日，騰訊旗下保險代理平臺微保攜手中國銀行保險報、聯(lián)合十余家嚴(yán)選合作保險公司發(fā)起的“7.8全民保障節(jié)”圓滿落下了帷幕。作為保險業(yè)首次造節(jié)嘗試，微保充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量和連接優(yōu)勢，通過好玩、有趣的社交玩法和腦洞大開的創(chuàng)意內(nèi)容，提升了消費(fèi)者對保險的認(rèn)知度與認(rèn)可度。騰訊微保始終秉持“科技向善，保險為民”的價值觀，借助保險科技力量，持續(xù)探索更多保險玩法，攜手行業(yè)共同推動保險國民教育，為用戶提供更有力的保障后盾。

　　此次造節(jié)以“保險你怎么這么有用”為主題，通過爆款古裝短視頻、大咖聯(lián)合直播答題、創(chuàng)意H5等創(chuàng)新玩法，向公眾科普保險知識。數(shù)據(jù)顯示，微保“7.8全民保障節(jié)”累計參與用戶突破1.48億，7月8日晚小程序內(nèi)直播觀看人數(shù)超過100萬，實時在線最高25萬人參與保險知識答題，連續(xù)三天直播間累計人氣破千萬，爆款短視頻點擊量累計突破7800萬，微博話題閱讀量逾3000萬。

　　打破次元壁，微保用沙雕短視頻俘獲年輕人芳心

　　長久以來，保險在年輕人心中一直都是嚴(yán)肅有距離感的存在。一是因為保險本身復(fù)雜難懂，二是傳統(tǒng)的營銷模式無法勾起用戶興趣。騰訊微保CEO劉家明曾表示，微保將發(fā)揮騰訊優(yōu)勢，結(jié)合不同的場景，讓保險變得更加簡單、時尚、好玩，讓用戶在有需要的時候能夠接觸到適合他們的產(chǎn)品，并且通過教育，幫助他們買對買好保險。此次微保以三支沙雕短視頻引爆了“7.8全民保障節(jié)”的開局，成功打破了傳統(tǒng)保險營銷的刻板印象。

　　7月1日，三支主題為“保險你怎么這么有用”的沙雕短視頻在微信視頻號及朋友圈快速走紅，猛刷了一波存在感。這三支創(chuàng)意短視頻將保險場景巧妙地融入大眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典名著情節(jié)中，進(jìn)行腦洞大開的二次創(chuàng)作，讓用戶在互動中讀懂訴求，幫助用戶了解、接受保險。此次系列短視頻別出心裁的創(chuàng)意在令觀眾獲得新鮮感的同時，打破了傳統(tǒng)保險廣告的生硬說教，戰(zhàn)略性出圈可圈可點。

　　躋身直播圈“頂流”，微保打造首個無明星參與人氣破千萬直播間

　　在沒有網(wǎng)絡(luò)紅人或流量明星加持的前提下，如何才能打造一場千萬人關(guān)注的高人氣直播？對于向來以嚴(yán)肅形象示人的金融品牌來說，這似乎有點異想天開。

　　7月6、7、8日連續(xù)三晚，微?！?.8全民保障節(jié)”主題系列直播在微信小程序、快手平臺同步開啟。微保直播團(tuán)化身白娘子、小青等經(jīng)典影視劇人物，攜手婚姻專家、心理咨詢師、母嬰博主、家庭保障規(guī)劃師等各領(lǐng)域大咖，告訴觀眾如何用保險做好理財規(guī)劃、維持健康的生活方式以及構(gòu)建完美家庭關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，3天直播間累計觀看人次達(dá)1104萬，用戶直播間互動人次突破10萬+，成為業(yè)內(nèi)首個無流量明星加持人氣破千萬的直播間。而7月8日當(dāng)晚直播間同時在線觀看答題互動人數(shù)最高超達(dá)到25萬人，微保還在直播間送出一輩子的“有用大禮包”，將直播間的人氣拉至巔峰。

　　作為金融營銷新戰(zhàn)場的領(lǐng)頭羊，微保今年持續(xù)發(fā)力直播業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了對用戶普及保險知識，進(jìn)行復(fù)雜產(chǎn)品線上教育的新模式。此次”7.8全民保障節(jié)”系列主題直播，充分發(fā)揮了微信小程序的優(yōu)勢，騰訊微保副總裁尚教研認(rèn)為，“保險直播不是在構(gòu)建一個新的煽動用戶沖動消費(fèi)的場景，而是提供了幫助用戶正確認(rèn)識保險的窗口。對于保險這個用戶教育驅(qū)動的行業(yè)來說，直播的形式寓教于樂，我們發(fā)力直播業(yè)務(wù)，讓年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶買對好保險，對保險更有獲得感和信任感，這符合騰訊科技向善的價值觀，也是微保在努力的方向。”

　　圍繞疫情籠罩下的大眾心理洞察 借勢營銷引發(fā)用戶強(qiáng)烈共鳴

　　此外活動期間，微保還制作了一條主題為”如果2020可以重來，你的生活會被改變嗎？”的走心H5 。在7月7日即全國高考首日，微保在微博結(jié)合“保險有用受益終身”的主題發(fā)起#影響你一生的考試#借勢話題，并輔助“臨考預(yù)測押題密卷”、“考前不能聽土味歌曲/相信學(xué)霸的話/洗頭“等等一波高考“回憶殺”海報，再次引發(fā)網(wǎng)友互動叫好。

　　今年以來，席卷全球的新冠疫情在不經(jīng)意間給所有人上了一堂風(fēng)險管理課?；谶@樣的洞察，微保用時光倒流的H5、微博熱門話題造勢啟發(fā)大眾重視保險的價值，激發(fā)用戶的潛在保險需求。

　　細(xì)數(shù)微保此次“7.8保障節(jié)”的系列大膽動作，微保的“特立獨行”成為了品牌突破舒適圈的關(guān)鍵所在，通過長遠(yuǎn)布局塑造了品牌口碑的標(biāo)簽印象。騰訊微保高級副總裁張文告訴記者，“造節(jié)不是電商專屬，作為互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，微保首次造節(jié)，是想在年輕人群中，打造一個好玩，有趣，有用的‘保險符號’，也能把7.8保險日真正地推向每個普通用戶?！?微保通過持續(xù)性探索年輕群體喜聞樂見的內(nèi)容，揣摩受眾喜好，利用泛娛樂化形式和工具進(jìn)一步激起受眾反饋參與，開辟了保險教育的新形式，潛移默化地推動了國民保險意識，對保險業(yè)品牌建設(shè)及用戶教育皆具有極高的借鑒意義。

　　附：

　　此次騰訊微?！?.8全民保障節(jié)”受關(guān)注度極高，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿案例，同行爭相學(xué)習(xí)，因此也特意邀請到了幕后的操盤手---兩位90后總監(jiān)，來為我們揭密背后那些事兒。

　　左：騰訊微保市場營銷總監(jiān)、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 李曉聰

　　右：騰訊微保用戶運(yùn)營總監(jiān) 沙鉉皓

　　Q1：恰逢今年“7.8全國保險公眾宣傳日”之際，微保在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“7.8全民保障節(jié)”。這次活動以“保險你怎么這么有用”為主題，引發(fā)了圈內(nèi)外的廣泛關(guān)注。請問，這個創(chuàng)意是如何碰撞出來的？從想法構(gòu)思到活動落地花了多長時間？

　　沙鉉皓：這個想法來自于78項目最開始的初衷，我們希望把保險教育真正的做出圈，讓更多對保險不了解的用戶尤其是年輕人記住一個簡單的概念，從而開始引起對保險關(guān)注的意識?！ｋU你怎么這么有用’這句slogan就花了兩周的時間去選擇和打磨，團(tuán)隊提了十幾個想法，最后選擇這個方案主要是在于非常的簡單上口，易于傳播，也很容易衍生出比較多有趣地表達(dá)。

　　李曉聰：每年7月8日都是全國保險公眾宣傳日，微保自然不會缺席這樣的行業(yè)盛事。作為保險業(yè)后浪，創(chuàng)新已經(jīng)融入了我們的基因，所以在面向全民普及保險知識，促進(jìn)保險消費(fèi)者了解保險保障的意義，提升全行業(yè)的形象這樣的命題之下，我們思考的是如何真正打動用戶，用互聯(lián)網(wǎng)的玩法吸引全民參與進(jìn)來，可以看到的是我們整個項目的策劃都是以用戶為中心，充分調(diào)動用戶的感官，而不是站在微保的角度去單向灌輸。

　　Q2：在策劃這場營銷活動的時候，對于微保來說，你們的核心訴求是什么？這次的活動反響是否達(dá)到了預(yù)期？是否可以分享下本次活動的成績？

　　李曉聰：這次造節(jié)，我們目標(biāo)很清晰，就是要出圈。反響超過預(yù)期，活動上線之初，我們爆款短視頻首先在微信視頻號上了熱門榜，很多同行來問詢是怎么做的，甚至有人主動發(fā)簡歷要來應(yīng)聘想加入我們團(tuán)隊。廣告營銷圈不少自媒體主動分析了我們這次的營銷創(chuàng)意和打法，這在保險業(yè)是比較鮮見的，令我們比較意外。造節(jié)持續(xù)10天，從每個階段用戶的反饋，觸達(dá)效率和裂變分享數(shù)據(jù)都超預(yù)期，尤其是直播的預(yù)約和參與，可以說是盛況，7月8號的直播答題在快手平臺獲得了公域流量的推薦，微保小程序上有百萬用戶參與，這是一次純粹的知識出圈，在保險行業(yè)史無前例。

　　沙鉉皓：而且這次活動有個非常大的數(shù)據(jù)亮點和裂變效應(yīng)，7.8全民保障節(jié)平均每個分享用戶可帶來5個新用戶參與活動，MGM高達(dá)5.14，跟微保過去的運(yùn)營活動數(shù)據(jù)對比也算突出的表現(xiàn)了，這給我們帶來了信心，說明保險回歸到保障本身的價值是可以充分被用戶接受的。

　　Q3：作為這次項目的操盤手，兩位都是90后。是否可以分享一下微保是如何持續(xù)打造年輕化的品牌形象的？可否分享下背后成功的經(jīng)驗？

　　李曉聰：其實這兩年多來，微保一直在不斷嘗試打破傳統(tǒng)保險行業(yè)刻板印象，一直保持著網(wǎng)感十足的親民風(fēng)格。一方面，微保依托騰訊的互聯(lián)網(wǎng)基因和社交優(yōu)勢，將保險的體驗融入能引發(fā)用戶共鳴的場景，這是我們開啟保險年輕化之路的基石。另一方面，我們品牌的溝通對象一直很清晰，就是以80、90后為主，我們要求一切從目標(biāo)用戶的需求和體驗出發(fā)，就必須告別過去傳統(tǒng)上說教、恐嚇式的營銷套路。我們團(tuán)隊平均年齡26歲，他們的畫像就是我們目標(biāo)用戶的畫像，他們的需求就代表了我們用戶的需求，判斷能不能成功出圈，我們首先要過得了內(nèi)部團(tuán)隊自己這關(guān)，所以才有了爆款的沙雕短視頻、趣味直播、H5等等成功的營銷內(nèi)容出來。

　　沙鉉皓：過去的時間我們從用戶運(yùn)營的角度在包括裂變玩法，小游戲等等方面進(jìn)行了大量和敏捷的探索，不僅會非常密切的跟住泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最新的一些玩法，團(tuán)隊也保持不斷地全新玩法創(chuàng)造。大量的嘗試之后就會不斷累積很多成功或者失敗的經(jīng)驗，本次78節(jié)就是過往成功經(jīng)驗的一次集中釋放。

　　現(xiàn)在的年輕人都更關(guān)注健康生活的理念，運(yùn)動、減肥、健康飲食，但另一方面很多年輕人也習(xí)慣性晚睡、有些為了緩解壓力染上吸煙習(xí)慣等不健康的行為也很多，微保雖然是保險平臺，但也提供給用戶健康管理的服務(wù)，我們的WeFit健康獎勵計劃鼓勵用戶保持每天最基本的一些健康行為，走路、良好作息、戒煙、關(guān)注身材，還有每天一條的趣味健康小知識，輕松又有效地提升年輕人的健康意識，只要你努力保持健康我們就給你各種獎勵。

　　例如前面提到的WeFit健康獎勵計劃，我們在疫情期間就推出了很多有趣的玩法吸引用戶，比如每天運(yùn)動達(dá)標(biāo)原本是5000步，在疫情期間大家都窩在家里根本達(dá)不到，我們就調(diào)整到了2020步，一方面是鼓勵大家在家適當(dāng)活動一下不要完全忘記了運(yùn)動，另一方面也是大家在2020共克時艱；接著這個之后我們又推出了“宅家步數(shù)PK賽”，通常都是比誰走路多，但疫情期間我們就PK誰走的少，誰才是風(fēng)險相對更小的；我們也看到疫情期間這兩個在短時間內(nèi)就吸引了上百萬人次參加，也獲得了不少新用戶。復(fù)工之后WeFit又通過“提升抵抗力”活動鼓勵大家保持好的生活狀態(tài)，也是基于整體建立起來的5大健康管理維度的有機(jī)組合（運(yùn)動、作息、知識、身材、戒掉壞習(xí)慣），后續(xù)也會基于這套體系衍生出更多玩法。

　　Q4：作為騰訊的保險平臺，微保給人的印象一直是敢玩、會玩。未來是否還有其他保險營銷的規(guī)劃？如果有的話，還有哪些計劃？

　　李曉聰：就今年來說，直播是我們重點發(fā)力的方向。經(jīng)過2個多月的探索，我們自己在微保小程序打造的直播間已經(jīng)做到了頂流的水平，7.8全民保障節(jié)直播觀看量破千萬，無流量明星加持，這個成績給了我們繼續(xù)通過直播與用戶進(jìn)行保險教育互動的信心。下一步，我們將繼續(xù)把直播業(yè)務(wù)做深， 在用戶對保險的認(rèn)知、吸引、決策全鏈條上充分釋放價值，也會進(jìn)一步探索各類媒介與營銷的創(chuàng)新，通過科技的能力識別快、慢用戶，精準(zhǔn)營銷觸達(dá)，去構(gòu)建一套完整的貫穿用戶全生命周期的保險教育體系。

　　沙鉉皓：未來我們在用戶運(yùn)營上好玩的規(guī)劃主要是三個方面：第一，會在保險內(nèi)容上深入嘗試，打造更多豐富的、能夠被年輕人喜歡認(rèn)可的IP形象，讓年輕人先喜歡上這些形象和內(nèi)容從而開始關(guān)注和了解保險。第二，除了自己造節(jié)，我們還會在全年更多有趣的時間點去做有趣的營銷讓用戶更了解保險一點，比如說全國愛牙日，應(yīng)該可以玩很多出圈的內(nèi)容出來。第三，我們會在家庭服務(wù)上做更多突破，結(jié)合WeFit健康獎勵計劃，以家庭為單位做更多創(chuàng)意玩法。

　　轉(zhuǎn)自：砍柴網(wǎng)

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