捂緊錢包：疫情放大中國年輕人的貧窮恐懼

　　劉云近日被同事笑稱是“精算窮”一族。往年夏季來臨她要參加“618”買今年流行款的衣裙，當然還有搭配的包包、鞋子、服飾。但這個夏季，她從衣柜里翻出往年的裙衣，自行搭配。除了購買拖鞋、雨傘、牙膏牙刷等日用必需品，其余開銷能省則省。她說，我也不知不覺地從“精致窮”到了“精算窮”。

　　消費欲強，又敢于當“負翁”的年輕人，往年都是消費信貸的主力軍。信用卡、花唄、打白條等金融產(chǎn)品已經(jīng)是90后日常購物的基本支付方式。然而，今年一切卻悄然發(fā)生變化。

　　“以前更多敢于負債消費，是因為我相信只要自己更加拼命工作，提升賺錢能力一切OK，但是當疫情來臨，我不敢確定我不會失業(yè)或者待崗?！眲⒃普f。

　　新冠肺炎疫情在全球蔓延已逾半年，隨著疫情防控日漸向好，中國各項經(jīng)濟指標陸續(xù)回暖。7月16日，國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，二季度中國經(jīng)濟增速為3.2%，不僅實現(xiàn)由負轉(zhuǎn)正，更顯著超出市場預(yù)期。5月，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤增速由負轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)今年以來首次增長。6月，制造業(yè)PMI連續(xù)4個月超榮枯線，制造業(yè)正穩(wěn)步復(fù)蘇。此外，全國國有及國有控股企業(yè)的利潤環(huán)比增長，已基本恢復(fù)到去年同期水平。社會消費品零售總額、全國固定資產(chǎn)投資(不含農(nóng)戶)持續(xù)收窄，失業(yè)率漲幅回落，中國經(jīng)濟正呈現(xiàn)出穩(wěn)步向好的態(tài)勢。

　　然而，《財經(jīng)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就在過去半年時間，受疫情影響，全球經(jīng)濟持續(xù)下滑，停工停產(chǎn)、失業(yè)待崗輪番上演，居民個體收入每況愈下的影響?yīng)q在。行為心理學(xué)家的研究表明：21天以上的重復(fù)會形成習(xí)慣，90天的重復(fù)會形成穩(wěn)定的習(xí)慣。盡管多位經(jīng)濟學(xué)家曾預(yù)測，隨著經(jīng)濟重啟，人們的消費會出現(xiàn)“報復(fù)性V字反彈”，但中國的年輕一代在消費態(tài)度和消費行為上卻表現(xiàn)出了前所未有的克制與冷靜。接受《財經(jīng)》記者采訪的多位90后表示，疫情讓他們意識到了存款的極端重要性，享受類消費已經(jīng)喪失了吸引力。2020年上半年，在國內(nèi)疫情得到控制后，“報復(fù)性消費”遲遲未至，“報復(fù)性儲蓄”卻一度高漲，消費引擎對經(jīng)濟修復(fù)的貢獻明顯落后于投資引擎。

　　劉云告訴記者，這樣簡樸歸真的生活原來也很妙，剛工作時，因為熱衷于購買大品牌，薪水透支嚴重，單件商品價格可達四五位數(shù)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，過于昂貴的物品在日常生活中缺乏使用場景，物盡其用顯得更為重要。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年上半年很多年輕人不再迷戀奢侈品、高消費，他們花錢更精算、實際，減少了盲從消費。也有一部分年輕人開始從廣告“忽悠”的沖動消費心理走出來，從個人實際需要出發(fā)，更加勤儉節(jié)約、理性消費。

　　《2019-2020中國青年消費報告》調(diào)查顯示，在疫情影響之下，年輕人的消費態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——開始趨于理性和有度。直播購物也出現(xiàn)井噴式增長，熟悉手機和互聯(lián)網(wǎng)的年輕人正越來越體現(xiàn)出家庭責任感。

　　年輕人是消費的主力軍，他們的消費觀轉(zhuǎn)向?qū)οM市場帶來哪些機遇與挑戰(zhàn)？

　　消費、儲蓄、投資三重門

　　“如果身邊即世界，疫情對我們這一代年輕人影響很大?！闭谧x研三的小玉即將面臨畢業(yè)找工作，雖然還未經(jīng)歷社會考驗，但因目睹了企業(yè)工資待遇下降，她預(yù)感到了“就業(yè)難”，早早就制定了儲蓄計劃。“疫情對我財務(wù)觀的最大影響是，意識到了存款的極度重要性，同時會認真審視超前消費是不是掉入了商家設(shè)置的陷阱?！?/p>

　　《財經(jīng)》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過疫情沖擊，年輕人的消費、儲蓄、投資觀念及行為都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)央視財經(jīng)新媒體聯(lián)合《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查》推出的“央視財經(jīng)大數(shù)據(jù)”，其發(fā)布的《2019-2020中國青年消費報告》顯示，年輕人的消費態(tài)度開始趨于理性和有度。55.8%的年輕人消費時更傾向于只買生活必需品，40.2%的年輕人選擇少買點、買好點，39.6%的年輕人認為購買決定比之前更慎重。

　　小玉認為，該調(diào)查結(jié)果與她自身情況相符。過去半年，她目睹了疫情中受困者的境遇，“如果你被困在武漢，恰逢物價上漲，沒存款再疊加房貸、車貸、信用卡分期還款，難免陷入捉襟見肘的境地。與享受消費相比，手中有存款會讓自己更安心?！彼瑫r也在反思超前消費是否掉入了商家設(shè)置的消費主義陷阱，“女生要多為自己花錢，護膚品越貴越高級，電子產(chǎn)品追新不追舊等，這些都略與現(xiàn)實生活‘脫軌’。”小玉表示，未來，她會為自己存一筆應(yīng)急款項，同時也很慶幸在未步入社會前就意識到了該問題。

　　此外，對未來收入的預(yù)期也影響著她當下的消費行為?！皫缀跛行袠I(yè)待遇都在下降，應(yīng)屆生簽約工作屢屢遭遇企業(yè)單方面違約，之前談好的待遇大幅度縮水?！边@也影響到了她的擇業(yè)方向，小玉表示，今后會首選事業(yè)單位、公務(wù)員類穩(wěn)妥工作。

　　另一位正在基層從事公務(wù)員工作的蘇鵬表示，其收入未受疫情影響。盡管如此，他的消費習(xí)慣還是發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。分析原因，他認為，一是受客觀因素制約。作為重度觀影愛好者，蘇鵬幾乎“逢上新片必看”，多時一個月要去影院四五次，如今官方通知，建議包括影院在內(nèi)的密閉式娛樂、休閑場所均暫不開業(yè)，客觀上節(jié)省了一大筆開銷。二是消費慣性還在?！耙咔樽顕乐貢r停工停產(chǎn)，其催生的‘下廚熱’維持至今，盡管餐飲已復(fù)工，還是習(xí)慣吃自己做的飯?！毙氯A社國家高端智庫高級研究員熊相遇分析，重大災(zāi)難或社會變動會對社會心理造成沖擊，無論個體實際利益受損與否，這種憂患心理會驅(qū)使他們偏向更謹慎、保守的消費行為。

　　與量入為出式消費觀相伴相生的，是儲蓄、投資模式同步發(fā)生變化。

　　央行公布的5月金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，5月人民幣存款增加2.31萬億元，同比多增1.09萬億元。中國人民大學(xué)重陽金融研究院助理研究員陳治衡分析，數(shù)據(jù)背后反映的是人們的消費預(yù)期發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)向更保險的儲蓄，更為了應(yīng)對不時之需。

　　“手有余糧，心中不慌。”更多人明白了現(xiàn)金儲備和理財?shù)闹匾?，在保障現(xiàn)金流的前提下，合理配置資產(chǎn)，進行性價比最大的投資。

　　小玉表示，“如果日后貸款買房，會將每月還款數(shù)額放置低位，雖然付的利息多了，但面對突發(fā)情況有PlanB?！弊罱?，她也在咨詢從事理財行業(yè)的朋友，希望能讓手中的資金得到更好管理。

　　蘇鵬則將儲蓄卡資金清空，全部資產(chǎn)放在“余額寶”里，如果行情好的話就轉(zhuǎn)入基金市場，平時“能生一點利息是一點”。在付款方式上，他優(yōu)先使用信用卡、花唄，若無手續(xù)費，會優(yōu)先分期付款，“為的是手中能有更多現(xiàn)金做理財”。另一位95后女生張小海也向《財經(jīng)》記者表示，疫情期間她辦理了第一張信用卡，“希望多了解一些信用卡付款的優(yōu)惠政策，開始思考如何進行財富增值”。

　　樂信研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65.6%的年輕人未來更愿意分期消費，認為分期能減輕現(xiàn)金流的壓力，是一種更明智的財務(wù)安排。從分期樂商城交易數(shù)據(jù)看，4月上旬，分期樂商城日均交易額比3月下旬增長了47%。

　　“口罩效應(yīng)”帶動新消費增長

　　與“減持”對應(yīng)的是，“口罩效應(yīng)”帶來的新增長。

　　歷史上，每逢經(jīng)濟蕭條期，口紅銷量不減反增，強烈的消費欲望疊加不多的積蓄促使人們轉(zhuǎn)而購買廉價奢侈品。如今，“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”有了新的、更豐富的內(nèi)涵。后疫情時代，消費觀念的轉(zhuǎn)變使年輕人消費行為逐漸從對“量”的追求過渡到對“質(zhì)”的提升。

　　2020年5月31日，上海55購物節(jié)品質(zhì)生活直播周期間，在BFC外灘金融中心舉行的魔都甜品嘉年華活動成為滬上“吃貨”們的盡享進口甜品美食的好去處。

　　《2019-2020中國青年消費報告》顯示，45.6%的青年在消費時傾向于購買“綠色環(huán)保產(chǎn)品”，45.3%的年輕人群會被“有補貼或折扣的商品”打動，42.4%的年輕人群愿意選擇“具備多功能用途的產(chǎn)品”，而“明星同款”(4.3%)、“上市新品”(28.7%)則相對興趣偏低。年輕人的消費變得更實惠和實用，而不是跟隨明星喜好和非新品不可的炫耀式消費價值。

　　《2019-2020中國青年消費報告》還顯示，在疫情帶來的最長假期中，直播購物出現(xiàn)井噴式增長，年輕人正越來越體現(xiàn)出家庭責任感。蘇鵬表示，疫情催熱的“宅經(jīng)濟”使他第一次嘗試直播購物，線上花銷明顯增多，芒果TV、騰訊、愛奇藝等視頻平臺陸續(xù)發(fā)力綜藝、網(wǎng)劇大制作，因此他在全網(wǎng)都充了會員，以打發(fā)疫情封閉在家的時光。閉門不出的日子里，蘇鵬用節(jié)省下來的外賣費為父母購置了新的通勤鞋，“與家人相處時間更多，關(guān)系更為密切”。

　　此前，香港《南華早報》網(wǎng)站的報道稱，自新冠病毒在中國暴發(fā)以來，中國消費者的消費重點發(fā)生了更廣泛的轉(zhuǎn)變，更關(guān)注家庭、精選品牌和網(wǎng)上購物。

　　張小海對《財經(jīng)》記者表示，因疫情期間采取在家線上辦公的方式，因此優(yōu)化居家環(huán)境顯得格外重要，今后也將更關(guān)注家庭方面的消費，希望營造一個更好的居家環(huán)境。

　　小玉也表示，疫情期間，“家庭轉(zhuǎn)向”的消費趨勢十分明顯，在剛結(jié)束的“618”年中大促中，她用三個月的研究生補助為父母購置了一臺空調(diào)，“在家住的時間很長，對家庭責任感更強了”。

　　來自大調(diào)查數(shù)據(jù)聯(lián)盟京東的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，26歲-35歲的年輕人群成為家中“頂梁柱”，他們購買了全站50%的果蔬，55%左右的禽蛋肉品，近60%的冷藏冷凍產(chǎn)品，及53%的海鮮水產(chǎn)。

　　促消費與理性消費的平衡

　　投資、消費、出口是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”，在今年外貿(mào)下行的情況下，消費對經(jīng)濟的拉動力將更為明顯。超過4億的90后及00后是消費需求最旺盛的群體。他們的消費心態(tài)及行為一定程度上影響著被壓抑的內(nèi)需恢復(fù)進度。研究他們的消費能力和消費意愿，能夠在一定程度上預(yù)見未來中國消費復(fù)蘇的前景。

　　據(jù)記者了解，為了避免潛在的經(jīng)濟衰退，地方出臺了一系列鼓勵消費的措施。比如，今年5月，上海市啟動了廣受關(guān)注的“五五購物節(jié)”，敦促零售商提供巨大折扣，以激發(fā)所謂的“報復(fù)性消費”。7月2日，駐馬店市出臺若干措施，為市民發(fā)放總額1億元的電子消費紅包。促進文旅行業(yè)迅速回暖、鼓勵汽車消費升級、積極挖掘培育消費新業(yè)態(tài)、促進2020年5月31日，上海55購物節(jié)品質(zhì)生活直播周期間，在BFC外灘金融中心舉行的魔都甜品嘉年華活動成為滬上“吃貨”們的盡享進口甜品美食的好去處。近日，深圳發(fā)布一攬子促消費措施，《深圳市關(guān)于進一步激發(fā)消費活力促進消費增長的若干措施》(下稱《措施》)規(guī)定，新零售示范企業(yè)最高可獲千萬元大獎，新遷入深圳的大型零售商業(yè)企業(yè)最高可獲億元重獎。《措施》從釋放消費潛力、提振消費信心、擴大消費需求等7個方面，提出了20條促消費措施，覆蓋商業(yè)零售、夜間消費、文化旅游體育、餐飲住宿等多領(lǐng)域多業(yè)態(tài)，以此進一步提振消費信心，強力釋放被疫情抑制和凍結(jié)的消費需求，充分激發(fā)市場活力，助推市場加速復(fù)蘇。

　　除了地方政府，多家企業(yè)也在陸續(xù)出臺消費刺激方案，促進產(chǎn)品換新升級，以求加速消費市場回暖。例如，上海蘇寧打出“五大促消費重磅組合拳”，其中包括面向全體上海消費者發(fā)放3億元蘇寧消費券。支付寶自7月1日起連續(xù)17天發(fā)放全國通用消費券，補貼規(guī)模達100億元?！?18”店慶上，京東的手機、電腦、掃地機器人等商品降價過千，以蘋果手機11系列為例，最高降價達2500元。

　　商家“出血”以求“回血”，力求激發(fā)人們心中的沖動消費因子，釋放消費潛能。某種程度上來說，該舉措確有其效。劉云近日購買了“種草”了近一年的護膚品，原因是“驚奇地發(fā)現(xiàn)數(shù)量較之以往多了一倍，價格卻有所下調(diào)”。但這樣的“沖動”只建立在商家“骨折價”之上，劉云說，如果降價幅度小于50%，理性都會占據(jù)上風。

　　一方是多重舉措祭出以求刺激消費，另一方是面對降價誘惑不會輕易動搖的消費心理。多種力量角逐下，年輕人的消費天平會否逐漸恢復(fù)傾斜到“沖動”一端？

　　熊相遇認為，后疫情時代，消費將呈現(xiàn)分化趨勢：一種更趨于理性，例如增加儲蓄、理財占比，積極購置保險。另一種則偏向非理性，比如部分人身上呈現(xiàn)出的“疫后應(yīng)激綜合癥”，聽聞風吹草動便大量囤貨以求應(yīng)對不測。可以看到，疫情導(dǎo)致人們消費心理更為脆弱。

　　但無法簡單衡量年輕人理性消費是“好”還是“不好”，熊相遇表示，要辯證看待少花錢行為，經(jīng)濟要發(fā)展，需要配合以常規(guī)、穩(wěn)定化消費。因此，如果大量年輕人因?qū)ξ磥硎杖腩A(yù)期持悲觀態(tài)度而克制消費，抑或因脆弱消費心理導(dǎo)致消費水平不穩(wěn)定，都不利于經(jīng)濟社會發(fā)展。

　　法國安盛投資管理公司高級經(jīng)濟師姚遠也認為，消費行為的改變導(dǎo)致經(jīng)濟復(fù)蘇的不均衡，這會在一段時間內(nèi)給經(jīng)濟帶來壓力。姚遠表示，“家庭消費會更讓人擔憂，自愿的社會距離和勞務(wù)市場的動蕩可能會讓人們在飯店、劇院、旅游及其他需要與人互動的事情上克制花銷。像賓館業(yè)、娛樂業(yè)和航空等這樣服務(wù)部門可能不會早于2021年正常工作?！?/p>

　　具體來看，疫后消費分三種：第一種是會絕對下降的消費，例如奢侈品、汽車、家具電器、線下文娛等；第二種是疫情之后容易恢復(fù)的消費，盡管采訪中不少年輕人表示“已經(jīng)養(yǎng)成自己做飯的習(xí)慣”，但熊相遇認為，這實際取決于復(fù)工復(fù)產(chǎn)的程度，如果忙碌程度提升，日常訂餐的開銷會在短時間內(nèi)恢復(fù)，隨著疫情防控趨于平穩(wěn)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也會逐漸恢復(fù)到疫情之前標準；第三種是會絕對上升的消費，例如疫情催生的“宅經(jīng)濟”及“健康經(jīng)濟”，以及增加對國產(chǎn)品牌的消費。

　　此前，受國際物流停擺影響，海淘貨物通道受阻，部分需求轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。疫情之下，“國貨”滲透率快速提升。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，1月-4月，天貓新增近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌，其中318個是中國品牌，占比超過了七成。京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的《疫情下中國品牌的表現(xiàn)及新特征報告》顯示，今年一季度，國產(chǎn)生鮮食品成交額同比增幅達156%，國產(chǎn)烘焙原料成交額增幅超10倍，國產(chǎn)電腦辦公商品成交額同比增幅達109%，國產(chǎn)口罩成交額增幅超10倍，國產(chǎn)品牌在各領(lǐng)域均表現(xiàn)“亮眼”。

　　熊相遇認為，對于中國民營企業(yè)來說，這是一個積極信號?！叭绻咔橹笊碳夷茏プ∠M者痛點，主打健康品質(zhì)、加強品牌宣發(fā)，對于國產(chǎn)品牌來說，這不失為一個好時機?！?/p>

　　北京大學(xué)市場與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心研究員陳永偉表示，經(jīng)過疫情期間的消費習(xí)慣培養(yǎng)，人們對于線上消費的傾向會更高。從這個角度看，數(shù)字經(jīng)濟會在很大程度上緩解疫情的沖擊，成為經(jīng)濟的穩(wěn)定器。

　　總體而言，熊相遇依舊看好未來年輕人的消費潛力。“很多人拿中國的消費情況與日本作對比，認為在日本經(jīng)濟繁榮的時期，年輕人都熱衷購買奢侈品，隨后泡沫破裂，年輕一代就進入縮衣減食、低欲望消費時代，中國年輕人也會重復(fù)這條消費曲線?！毙芟嘤稣f，實際上，中國與日本經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律并不完全相同。就宏觀層面而言，中國經(jīng)濟恢復(fù)速度可能是全球最快的，疫情對于中國經(jīng)濟的沖擊遠沒有廣島協(xié)議對日本帶來的沖擊那么嚴重，這也意味著中國不會產(chǎn)生嚴重的泡沫破裂及經(jīng)濟危機，中國經(jīng)濟整體向上的態(tài)勢不變。從家庭結(jié)構(gòu)來看，中國這一代年輕人大多是獨生子女，有來自父母雙方家庭作為經(jīng)濟支撐，他們在經(jīng)濟上不至于孤立無援，盡管他們的消費觀念有所動搖，源于原生家庭的補充可能促進經(jīng)濟回暖。因此，我們并不必然進入日本社會學(xué)家三浦展所描述的無欲無求的“第四消費時代”。

　　也因如此，放眼長遠，消費推動中國經(jīng)濟復(fù)蘇的潛力值得期待。

　　轉(zhuǎn)自：財經(jīng)網(wǎng)

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