新經(jīng)濟(jì)背景下國內(nèi)品牌如何出口？這樣的策略值得一聽

　　從貿(mào)易額比重看，韓國、俄羅斯、越南自中國進(jìn)口的比重超過20%，泰國和馬來西亞自中國進(jìn)口的比重接近20%。隨著“一帶一路”的推進(jìn)，出口升級(jí)及“走出去”戰(zhàn)略將推動(dòng)越來越多的“中國制造”走向世界，而此時(shí)的“中國制造”將瞄準(zhǔn)全球價(jià)值鏈的中高端，深度參與國際分工，從產(chǎn)品出海升級(jí)為品牌出海。

　　一、何謂品牌出海

　　1.品牌出海與品牌全球化

　　品牌出海與品牌全球化在參與主體和資源基礎(chǔ)方面還是有差異的，品牌全球化的主體主要是知名企業(yè)，在國內(nèi)已具備一定的規(guī)模、效益和品牌競爭力，不再滿足于國內(nèi)市場的發(fā)展壯大，進(jìn)一步把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國際市場，希望成為世界級(jí)名牌;而品牌出海的主體更多是國內(nèi)中小型民營企業(yè)，大都成立時(shí)間短，品牌知名度不高甚至尚未建立品牌，隨著國內(nèi)市場逐步趨于飽和及人口紅利的消失，這些企業(yè)需要在海外尋找新的用戶增長點(diǎn)和拓展海外消費(fèi)市場，建立并培育品牌走出國門，成為這些企業(yè)謀求生存和發(fā)展的一條新出路。

　　2.品牌出海的目的和方式

　　品牌出海是為了獲得來自國際市場的品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同及品牌溢價(jià)，從聯(lián)想、海信、李寧、ANKER(安客)、小米等國內(nèi)已成功出海品牌的成長路徑來看，以做品牌的態(tài)度來銷售產(chǎn)品，是能夠贏得海外消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑的。此外，企業(yè)在建立品牌、發(fā)展品牌直至品牌出海的每一步實(shí)踐中，也推動(dòng)了自身在產(chǎn)品研發(fā)、管理、制造、營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，提升了企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)了中國制造向中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過多年實(shí)踐，“中國制造”品牌出海的方式日趨多樣，已從依托傳統(tǒng)外貿(mào)出口為主轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^跨境電商、直接投資、承包工程、服務(wù)外包等多種途徑。

　　3.中國品牌出海現(xiàn)狀

　　20世紀(jì)末，蘇寧、海爾、聯(lián)想等國內(nèi)知名企業(yè)開啟了中國品牌“走出去”的征程。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著全球制造業(yè)升級(jí)和新型全球化模式建立，傳統(tǒng)制造企業(yè)、ODM/OEM代工廠、貿(mào)易商、互聯(lián)網(wǎng)公司等各類企業(yè)爭相加入出海陣容，遍及服裝、家電、玩具、通信、移動(dòng)應(yīng)用、消費(fèi)電子、游戲娛樂、電子商務(wù)、基礎(chǔ)建設(shè)等各行業(yè)，其中基建、能源、制造等產(chǎn)業(yè)的部分中國品牌已在發(fā)展中國家積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，中國中車、中國工程建筑總公司等已通過高鐵、橋梁等一系列優(yōu)質(zhì)工程項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)氐臉I(yè)界翹楚。在制造行業(yè)的消費(fèi)電子領(lǐng)域，華為、中興等中國品牌已采用“完全本地化”的經(jīng)營策略，根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行深度個(gè)性化定制，在東歐、東南亞等國家占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，并建立了令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信賴的品牌資產(chǎn)。一批基于跨境電商出口的原生品牌，如ANKER(安克)、ILIFE(智意)、SUNUV，依托中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和海外市場互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，僅短短數(shù)年時(shí)間便達(dá)到中國傳統(tǒng)品牌在海外的影響力，成為中國品牌出海的新樣板。

　　二、“一帶一路”沿線國家地區(qū)帶給中國制造品牌出海的機(jī)遇

　　品牌出海過程中，地區(qū)的選擇非常重要，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的市場環(huán)境和消費(fèi)者接受度千差萬別，中國品牌所面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)也各不相同。在歐美等發(fā)達(dá)國家市場，消費(fèi)者的固有品牌傾向和消費(fèi)習(xí)慣成型已久，中國品牌極易受其主流媒體語境和海外消費(fèi)者排外心態(tài)的影響，很難在本土化不充分的情況下僅憑價(jià)格優(yōu)勢脫穎而出，非市場性風(fēng)險(xiǎn)較大。相比之下，經(jīng)濟(jì)體制逐步完善、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較高、市場發(fā)展?jié)摿^大的新興市場給“中國制造”品牌出海帶來了更多的機(jī)遇。

　　1.新興市場人口規(guī)模大，對(duì)中國品牌認(rèn)可度高

　　“一帶一路”沿線經(jīng)濟(jì)體的71個(gè)國家在全球貿(mào)易版圖中占據(jù)重要地位，不僅人口總數(shù)接近全球的一半，2017年貿(mào)易總額也占全球的27.8%，接近三分之一。其中印度、印尼、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓、越南等國，不僅人口規(guī)模大，年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)，而且發(fā)展起點(diǎn)低，對(duì)中國品牌來說，“一帶一路”沿線各國迥異的發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出巨大的市場空間和消費(fèi)升級(jí)潛力。中國品牌能夠以優(yōu)勢價(jià)格供應(yīng)從高端成套設(shè)備到廉價(jià)消費(fèi)品的全線產(chǎn)品，同時(shí)滿足特定國家多個(gè)發(fā)展階段的要求及多個(gè)國家特定發(fā)展的要求，而除中國外，鮮有其他國家的制造業(yè)能夠滿足如此多元化的要求。在“一帶一路”沿線國家新興市場上，正經(jīng)歷新一輪的發(fā)展需求和國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化，迫切需要大量優(yōu)質(zhì)且高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，中國產(chǎn)品不僅是性價(jià)比的最優(yōu)選擇，而且由于其自身在發(fā)展中國家市場成長的歷程，對(duì)新興國家消費(fèi)市場的理解和消費(fèi)者的獲取能力，相比發(fā)達(dá)國家競爭對(duì)手來說更具優(yōu)勢。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國品牌在海外消費(fèi)者心目中的創(chuàng)新能力一如既往地受到好評(píng)，并且信任感逐年提升，從2016—2018年三年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在創(chuàng)新創(chuàng)造、品牌形象、用戶互動(dòng)、情感聯(lián)系、產(chǎn)品質(zhì)量、信息透明和包裝、環(huán)保可持續(xù)這些具體指標(biāo)上，對(duì)中國品牌的創(chuàng)新與創(chuàng)造力持有積極評(píng)價(jià)的海外消費(fèi)者比率逐年遞增，分別為32%、56%和67%。對(duì)中國品牌具有信任感的消費(fèi)者比率也穩(wěn)步提升，分別為28%、37%和54%。在新興經(jīng)濟(jì)體國家，中國品牌獲得了更多的消費(fèi)者認(rèn)可，印度、巴西、沙特阿拉伯、南非、俄羅斯這些國家的消費(fèi)者更傾向于選擇中國產(chǎn)品的比率均在45%以上，其中印度和巴西的這一比率均超過60%，俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國品牌的偏好比2017年增長了19%，同期美國消費(fèi)者對(duì)中國品牌的偏好僅為11%，這一比率上的顯著差異表明中國品牌在新興市場越來越受歡迎。

　　2.政策支持和跨境電商平臺(tái)為中小企業(yè)全面出海提供了便利

　　十九大報(bào)告關(guān)于“一帶一路”倡議的闡述及《“十三五”國家信息化規(guī)劃》提到的“建立全球信息化合作服務(wù)平臺(tái)”，在政策環(huán)境和技術(shù)條件方面為我國中小制造企業(yè)出海提供了有力支持。長期以來，國內(nèi)中小制造企業(yè)依靠人口紅利和資源稟賦形成的規(guī)模擴(kuò)張型發(fā)展，在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也使自身陷入創(chuàng)新能力低下的窘境。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的不斷深入，出海投資愈發(fā)便利，全球供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈重構(gòu)進(jìn)程加速，中小制造企業(yè)若能借助科技發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新，向智能制造轉(zhuǎn)型，提供高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，勢必徹底改變其在全球價(jià)值鏈的中低端地位。

　　出海中小企業(yè)對(duì)金融、物流、通關(guān)等全球一體化服務(wù)的需求，可以通過跨境電商平臺(tái)有效解決，對(duì)珠三角地區(qū)多家制造業(yè)跨境電商企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，跨境電商能有效促進(jìn)企業(yè)快速成長，提升企業(yè)國際競爭力。此外，新興市場國家和地區(qū)工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，線下零售缺失，扁平化的流通鏈路及高時(shí)效的跨境電商平臺(tái)有望成為“中國制造”鏈接新興市場消費(fèi)者的第一路徑，國內(nèi)中小制造企業(yè)的高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)勢和持續(xù)優(yōu)化的供應(yīng)鏈體系也具備開展跨境電商所需的最佳條件。國內(nèi)一些電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司已先行一步進(jìn)入新興經(jīng)濟(jì)體國家，并在新興經(jīng)濟(jì)體國家消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者心目中獲得較高認(rèn)可(88%)，2018年阿里、騰訊等公司在東南亞地區(qū)、印度和俄羅斯的電商收入分別為233、221.48和180億美元，躋身全球電商熱門市場行列，主流電商平臺(tái)在新興市場的落地也為國內(nèi)中小制造企業(yè)融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場、促進(jìn)品牌國際化提供了便利。

　　三、“中國制造”在新興市場成功實(shí)現(xiàn)品牌出海的具體策略

　　1.結(jié)合本土化消費(fèi)需求，塑造品牌個(gè)性

　　品牌是承載消費(fèi)者個(gè)性、氣質(zhì)的載體，也是消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品情感的總和，新興國家、地區(qū)的主流消費(fèi)群體往往建立在不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度上，并以年輕人居多，只有個(gè)性化的品牌產(chǎn)品才能滿足如此多元化、差異化的購買需求。對(duì)大多數(shù)中國制造企業(yè)來說，如何生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品不是問題，問題在于如何基于已有產(chǎn)品打造自己獨(dú)具特色的品牌。塑造品牌個(gè)性，并非僅僅描述產(chǎn)品質(zhì)量，而要首先定位目標(biāo)受眾，明確消費(fèi)者購買的需求動(dòng)機(jī)和情感訴求，研發(fā)滿足目標(biāo)受眾需求和喜好的產(chǎn)品，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)打上符合消費(fèi)者個(gè)性和氣質(zhì)的烙印。具體實(shí)施過程中，需密切關(guān)注Google Analytics、第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、電商平臺(tái)、研究報(bào)告等渠道有關(guān)目標(biāo)市場的實(shí)際數(shù)據(jù)，并以此為參考依據(jù)來確定商標(biāo)Logo、品牌顏色、品牌專屬字體、個(gè)性、口號(hào)及具體的營銷策略，確保這些因素在目標(biāo)市場有效，并能夠簡潔準(zhǔn)確地傳遞品牌背后的主旨。

　　成立于2009年的NILLKIN品牌，依靠地處深圳便于獲取海外消費(fèi)者反饋信息的先天優(yōu)勢，在產(chǎn)品、色彩、創(chuàng)意、功能和包裝設(shè)計(jì)上融入自身特色，打造同行無法比擬的造型獨(dú)特的產(chǎn)品，賦予品牌創(chuàng)新、簡約、完美的個(gè)性，NILLKIN改進(jìn)的一款車載磁吸無線充電器，單款銷量近10萬，成為3C品類進(jìn)軍俄羅斯、東南亞、西班牙和巴西市場的佼佼者。

　　2.提升品牌“講”“傳”能力和國際傳播的有效性

　　新興市場國家和地區(qū)之間的地域差異、文化差異及各國市場獨(dú)特的消費(fèi)行為可能會(huì)在一定程度上阻礙“中國制造”融入當(dāng)?shù)厥袌龅倪M(jìn)程，因此，有效的品牌傳播必不可少。面對(duì)在語言、文化、傳播渠道等方面與國內(nèi)有著巨大差異的新興市場，“講好品牌故事”是樹立“中國制造”品牌形象、提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。

　　品牌價(jià)值由理性價(jià)值和感性價(jià)值兩部分構(gòu)成，理性價(jià)值源自產(chǎn)品和服務(wù)本身，“中國制造”的創(chuàng)新性和高性價(jià)比使其極具適銷性和經(jīng)濟(jì)性。而感性價(jià)值則源于消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想，截至目前，在新興市場中，中國品牌贏得的信任感遠(yuǎn)低于美國、日本和德國品牌。擺脫中國制造“劣質(zhì)”“廉價(jià)”“不安全”等負(fù)面印象，提高其內(nèi)在感性價(jià)值，不僅需要深入當(dāng)?shù)厥袌霾季帧⒈就撩襟w和傳播渠道，打破西方媒體的壟斷，增加中國企業(yè)和品牌的話語權(quán)和傳媒議程設(shè)置能力，努力在消費(fèi)者心目中建立起中國產(chǎn)品與“高科技產(chǎn)品”“行業(yè)頂尖產(chǎn)品”等關(guān)鍵詞的聯(lián)想，而且在品牌傳播過程中，強(qiáng)調(diào)中國品牌推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步、提升居民生活質(zhì)量、幫助當(dāng)?shù)赝瓿晒I(yè)化和現(xiàn)代化目標(biāo)、為消費(fèi)者帶來更多福利的“賦能”屬性。

　　具體實(shí)施過程中，要依據(jù)新興市場國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度和滲透率來選擇適宜的媒體渠道，對(duì)中亞、南亞等互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)程度較為初級(jí)的國家，仍要注重電視、紙質(zhì)媒體等傳播渠道；而在東南亞、中東、東歐、拉美這些有較好互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的市場，社交媒體和數(shù)字媒體是更有利的選擇。《2018中國品牌海外傳播報(bào)告》顯示，在2018年，印度、馬來西亞和巴西這幾個(gè)國家分別有82%、77%和70%的消費(fèi)者是通過社交媒體獲取中國品牌相關(guān)資訊的。成立于2008年的女裝快時(shí)尚品牌SheIn，針對(duì)女性群體更容易受到美女網(wǎng)紅推薦影響的特點(diǎn)，從2011年開始在社交媒體YouTube上使用外國網(wǎng)紅為網(wǎng)站引流，并通過“曬圖換積分”等互動(dòng)式營銷活動(dòng)收獲了無數(shù)的免費(fèi)女性模特，成千上萬的女性將自己身穿SheIn服飾的照片分享到Facebook、Twitter、Instagram等社交網(wǎng)站，吸引更多的人關(guān)注和購買，目前Instagram已成為SheIn的主要宣傳陣營，粉絲數(shù)達(dá)430萬，幾乎每條ins都有近萬次點(diǎn)贊。

　　3.強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和品牌聲譽(yù)管理

　　對(duì)中國品牌來說，新興市場不僅意味著廣闊的市場機(jī)遇和多元的市場需求，同時(shí)也代表著由沿線各國迥異的市場、政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境而帶來的諸多挑戰(zhàn)和不確定性。中國品牌在新興市場逐步獲得信賴和尊重的同時(shí)，也不可避免地沖擊了當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)，加之部分國家經(jīng)濟(jì)增長有所放緩，民族主義和貿(mào)易保護(hù)主義情緒顯現(xiàn)，中國品牌不斷遭遇高關(guān)稅、反傾銷調(diào)查等排外活動(dòng)的影響?！耙粠б宦贰毖鼐€國家中，占比84%的國家和地區(qū)絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)水平處于相對(duì)高位，存在大國角力、文化沖突和國內(nèi)矛盾三個(gè)突出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，這些都加劇了“中國制造”的品牌傳播和長期發(fā)展的不確定性。

　　面對(duì)各類非市場性因素瞬息萬變的挑戰(zhàn)，在進(jìn)入目標(biāo)市場前，企業(yè)需要對(duì)所在國家地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境及外部風(fēng)險(xiǎn)的趨勢做到實(shí)時(shí)細(xì)致的了解，做出準(zhǔn)確的分析和預(yù)判，樹立必要的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)并采取相應(yīng)的保障措施。相比美歐日等發(fā)達(dá)國家，中國企業(yè)不僅在海外商標(biāo)的申請(qǐng)數(shù)量上遠(yuǎn)落后于市場開拓的進(jìn)度，而且缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，2017年中國有15%的知名商標(biāo)在國外被搶注，涉及食品、飲料、家電、服裝、文化、化妝品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。新興市場多數(shù)國家信息透明度差，商標(biāo)品牌監(jiān)測困難，作為客場作戰(zhàn)的中國品牌必須高度重視商標(biāo)、品牌和聲譽(yù)的建設(shè)和管理，出海之前務(wù)必提早展開商標(biāo)國際注冊(cè)布局，確定好目標(biāo)市場單個(gè)國家逐一注冊(cè)，或通過馬德里體系多國家同時(shí)注冊(cè)，并保存好商標(biāo)使用證據(jù)。

　　已出海品牌需在目的地市場強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)在的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任，深入了解自身及所在行業(yè)的主要利益相關(guān)者的日常訴求并能對(duì)相關(guān)事件、社會(huì)環(huán)境做出及時(shí)反應(yīng)和調(diào)整，提升出海品牌對(duì)目的地市場新聞輿情和社會(huì)突發(fā)事件的有效監(jiān)控與分析能力，加大企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值投資，提升企業(yè)融入目的地市場的軟實(shí)力，可以考慮選定一個(gè)或幾個(gè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)最相關(guān)的社會(huì)議題，通過持續(xù)運(yùn)作產(chǎn)生社會(huì)影響，從而幫助維護(hù)和發(fā)展公共關(guān)系，深化品牌和消費(fèi)者之間的內(nèi)在聯(lián)系。

　　4.堅(jiān)持以“品牌為核心”的產(chǎn)品、服務(wù)迭代更新

　　無數(shù)案例表明，持續(xù)打造新產(chǎn)品、推出新服務(wù)、進(jìn)軍新門類、嘗試新模式的品牌，才能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，經(jīng)久不衰。在全球范圍內(nèi)，包括新興市場，年輕消費(fèi)者已成為消費(fèi)頻率較高、消費(fèi)內(nèi)容最為豐富、獲取信息渠道最為多元的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的迭代創(chuàng)新需求也最為強(qiáng)烈。

　　來自1688的數(shù)據(jù)顯示，2018年跨境電商出口企業(yè)采購?fù)仍鏊僮羁斓钠奉愐来螢?玩具、電工電氣、箱包皮具、照明工業(yè)、家用電器、通信產(chǎn)品、安全/防護(hù)、五金/工具、數(shù)碼/電腦及家裝/建材，意味著海外消費(fèi)者對(duì)“長尾”“非標(biāo)”工業(yè)品的采購需求增長迅猛，擁有過硬的研發(fā)能力和創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品，已然成為出海品牌深耕新興市場的標(biāo)配。迭代創(chuàng)新是對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式的變革，建立在消費(fèi)者反饋信息的基礎(chǔ)上，歷經(jīng)不斷地嘗試、反思、質(zhì)疑、試錯(cuò)，在持續(xù)改善中逐步完善產(chǎn)品，這種“微創(chuàng)新”和“小步快跑”更有助于中小制造企業(yè)從“好”邁向“更好”的螺旋式提升。

　　依托跨境電商發(fā)展起來的全球化消費(fèi)電子品牌ANKER(安克)已成為中國新一代制造企業(yè)成功出海的典型代表，自2011年公司成立之日起就主要依托Amazon進(jìn)行充電類產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品經(jīng)理將Amazon上每個(gè)產(chǎn)品的Review收集起來進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，根據(jù)用戶反饋意見分析、總結(jié)、提取產(chǎn)品需要改進(jìn)和提高的地方，以此作為產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的重要來源。短短幾年時(shí)間，ANKER已經(jīng)從單品類擴(kuò)展至多品類，從線上延伸到全渠道，從成熟市場走向新興市場，從品類品牌成長為企業(yè)品牌。目前ANKER的用戶分布覆蓋全球100多個(gè)國家和地區(qū)，并連續(xù)兩年高居WPP和凱度華通明略聯(lián)合Google發(fā)布的《中國品牌出海50強(qiáng)》前十位。

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