空調(diào)利潤(rùn)一降再降 小品牌還耗得起嗎？

　　經(jīng)歷了連續(xù)兩個(gè)“小年”，家電里利潤(rùn)相對(duì)豐厚的空調(diào)，也不那么賺錢(qián)了。

　　2020冷年，空調(diào)遭遇了量額下滑、均價(jià)下滑、利潤(rùn)下滑，信號(hào)再明顯不過(guò)——空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新周期。

　　當(dāng)行業(yè)下行，當(dāng)價(jià)格走低，小品牌又一次被推向生存的邊緣。

　　價(jià)格失守

　　奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020冷年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量為5427萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.8%;2020冷年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售額規(guī)模為1600億元，相比2019年同比下降18.2%，行業(yè)同比為近十年最差。行業(yè)量額雙降，銷(xiāo)售額同比降幅更明顯，這暗含了均價(jià)下滑，利潤(rùn)壓縮。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)

　　慘淡的行情，有疫情的“鍋”。但存量市場(chǎng)的形成，非一日之寒。

　　在供應(yīng)端，近兩年仍有資本攜新品牌入場(chǎng)，行業(yè)企業(yè)也繼續(xù)建廠擴(kuò)產(chǎn);而在需求端，“房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，農(nóng)村和城鎮(zhèn)百戶(hù)擁有量逐年提升，更新?lián)Q代需求占比提升至64%”。隨著行業(yè)產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩，供需矛盾愈加顯現(xiàn)。

　　對(duì)空調(diào)的銷(xiāo)售起到關(guān)鍵作用的天氣因素上，今年我國(guó)出現(xiàn)大范圍持續(xù)陰雨天氣，以及長(zhǎng)江流域洪澇影響，行業(yè)遭遇“涼夏”，旺季并未井噴?！敖衲昕照{(diào)還是不行啊!山西一直沒(méi)熱!”一位代理商如此吐槽。

　　當(dāng)供需矛盾升級(jí)，終端銷(xiāo)售遇“冷”，再加上新國(guó)標(biāo)落地的壓力，2020冷年空調(diào)行業(yè)由此深陷價(jià)格戰(zhàn)之中。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上整體均價(jià)同比去年下滑14.4%，其中以?huà)鞕C(jī)一級(jí)能效產(chǎn)品的促銷(xiāo)降價(jià)為主。上半年空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)總額265億元，同比下降20.7%，這也是近8年來(lái)，空調(diào)冷年最大的市場(chǎng)降幅。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)

　　在行業(yè)均價(jià)下滑的態(tài)勢(shì)下，小品牌無(wú)從選擇，只能隨波逐流。不降價(jià)，就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)路阻塞，規(guī)模萎縮。而跟隨降價(jià)，原本不多的利潤(rùn)空間，就再被壓縮攤薄。扎心的是，利潤(rùn)一降再降，換來(lái)的規(guī)模提升卻很有限?！捌放圃覂r(jià)格還能賣(mài)，雜牌砸價(jià)格還是出不去。”市場(chǎng)就是這么現(xiàn)實(shí)而殘酷。

　　成本之殤

　　除了行業(yè)均價(jià)下滑，新國(guó)標(biāo)落地，原材料的上漲，更讓小品牌堪稱(chēng)腹背受敵。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)

　　今年7月1日，空調(diào)能效新標(biāo)落地。能效標(biāo)準(zhǔn)全面升級(jí)的新國(guó)標(biāo)，對(duì)小品牌的技術(shù)研發(fā)，成本控制提出了新的要求。

　　民生證券的報(bào)告提到，原低能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為滿(mǎn)足新標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，近硬件端帶來(lái)的成本提升或超過(guò)6%~10%。由于在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、議價(jià)能力上的差距，其根據(jù)淘數(shù)據(jù)測(cè)算，空調(diào)龍頭品牌整體成本或僅提升1%-4%，而長(zhǎng)尾品牌整體成本將提升3%-10%。

　　原材料的上漲，讓成本控制雪上加霜。二季度開(kāi)始，空調(diào)的主要原材料(銅、鋁、塑料)價(jià)格逐漸走高。聚丙烯(PP)普遍攀升。電解鋁價(jià)格維穩(wěn)偏強(qiáng)運(yùn)行，后市有望繼續(xù)保持。

　　銅價(jià)從3月底的暴跌中持續(xù)反彈，第一銅網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前銅價(jià)已經(jīng)漲至2018年9月以來(lái)的最高點(diǎn)。高盛認(rèn)為，未來(lái)銅價(jià)還將繼續(xù)維持上漲勢(shì)頭?！半S著中國(guó)國(guó)內(nèi)需求不斷上升，LME(倫敦金屬交易所)庫(kù)存降至2005年以來(lái)的最低水平，而且處理費(fèi)用的下降也在暗示精礦市場(chǎng)的供需吃緊，需求緊張的局面日益顯現(xiàn)?！?/p>

　　不同于行業(yè)頭部品牌，主流品牌，或通過(guò)期貨，或采購(gòu)量大，可以有效規(guī)避原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。夾縫中生存的空調(diào)小品牌，對(duì)原材料上漲的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力偏弱，大概率陷入“水漲船不高”的尷尬境況。

　　剩者·勝者

　　存量市場(chǎng)的基本面下，價(jià)格上不去，成本還得增加。這不是陣痛。而是產(chǎn)業(yè)新周期下，小品牌必須趟過(guò)的一關(guān)。

　　嚴(yán)酷的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下，第一批小品牌離場(chǎng)潮已經(jīng)開(kāi)啟。早在新國(guó)標(biāo)頒布之后，“雜牌機(jī)瘋了一樣甩賣(mài)，35機(jī)價(jià)格從1200跌至800-900?！?/p>

　　新國(guó)標(biāo)規(guī)定：“本標(biāo)準(zhǔn)自發(fā)布之日起在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施。在本標(biāo)準(zhǔn)自實(shí)施之日前出廠或進(jìn)口的產(chǎn)品，銷(xiāo)售可延遲到2021年7月1日前?！鄙a(chǎn)這意味著空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)的舊標(biāo)準(zhǔn)能效產(chǎn)品庫(kù)存品，只剩下一年不到的銷(xiāo)售消化時(shí)間。

　　至于明年7月以后，這些瘋狂甩賣(mài)的小品牌，還會(huì)不會(huì)留在行業(yè)，就不得而知了。誠(chéng)然， 價(jià)格失守，成本之殤，之于小品牌是一記重拳。但和機(jī)會(huì)主義的雜牌機(jī)不同，一些小品牌在行業(yè)或積淀已久，或品類(lèi)多元化，或背靠集團(tuán)，都具備一定的抗壓力，也善于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)遇。或許整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境不如從前優(yōu)渥，但并非全都利空，總有有心人可以順勢(shì)而為，把握利好。

　　可以肯定的是，伴隨著行業(yè)門(mén)檻提高，頭部品牌規(guī)模遞進(jìn)，一些小品牌的離場(chǎng)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。民生證券提到，龍頭品牌一方面規(guī)模優(yōu)勢(shì)及議價(jià)能力較長(zhǎng)尾品牌優(yōu)勢(shì)顯著，同時(shí)產(chǎn)品布局及結(jié)構(gòu)偏向變頻化、高能效等級(jí)產(chǎn)品，新標(biāo)落地后核心零部件價(jià)格提升以及結(jié)構(gòu)性變化或顯著低于長(zhǎng)尾品牌;另一方面在研發(fā)儲(chǔ)備角度更具前瞻性，先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，集中度有望進(jìn)一步提升。

　　綜合來(lái)看，連續(xù)的兩個(gè)“小年”，給行業(yè)的機(jī)會(huì)主義者敲響了警鐘。而對(duì)于那些始終堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的小品牌，對(duì)于那些手握一定技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)的利基長(zhǎng)尾品牌，無(wú)論是新國(guó)標(biāo)的落地、原材料的漲落，高溫的有無(wú)，都只是扎根空調(diào)行業(yè)的必經(jīng)考驗(yàn)之一。

　　轉(zhuǎn)自：艾肯家電網(wǎng)

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