【調查報告】1-2月母嬰消費者生活現(xiàn)狀

2020年，按國家計劃今年中國將實現(xiàn)全面小康?？墒牵粓鐾蝗缙鋪淼男滦凸跔畈《疽咔?，打亂了老百姓假期的出行計劃，也在不同程度上沖擊了國家經(jīng)濟發(fā)展，母嬰行業(yè)自然也無法幸免。因此，在這段特殊的時期，母嬰人群的態(tài)度趨勢、網(wǎng)絡行為、消費行為以及育兒網(wǎng)各板塊業(yè)務變化，就成為一個特別的研究課題。

對此，中國最具價值的專業(yè)育兒平臺和綜合育兒服務提供商-育兒網(wǎng)全平臺在媽媽社區(qū)APP上發(fā)起問卷調查，并對育兒網(wǎng)旗下媽媽社區(qū)APP、孕育提醒APP、親子周末APP、母嬰店、游戲等平臺進行運營洞察；根據(jù)調研問卷，并結合幾大平臺運營洞察，對調研結果進行深度分析，發(fā)布了《“新冠肺炎“疫情下的母嬰生活現(xiàn)狀報告》（以下簡稱《報告》），從母嬰人群的心理變化、育兒觀念轉變，網(wǎng)絡行為、消費行為等角度進行調查分析，為品牌應對調整策略、市場洞悉布局、媒體推廣宣傳等提供借鑒意義。

線上火熱，線下嚴寒

根據(jù)育兒網(wǎng)全平臺運營監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，疫情期間（2020.1.21-2.15）育兒網(wǎng)線上服務增長明顯。其中社區(qū)型APP”媽媽社區(qū)“日活度同比增長了22%，另一款工具型APP”孕育提醒“的”在線問診”功能服務數(shù)據(jù)提高50.58%，而游戲相關業(yè)務新增用戶數(shù)據(jù)提升28.95%，”在線娛樂“和”在線醫(yī)療“在疫情特殊時期下成為“硬需求”。

相比之下，線下親子家庭服務遭遇嚴寒。育兒網(wǎng)旗下的親子家庭類營銷平臺“親子周末”，在整個春節(jié)假期線下交易量為0，這種“冰點式”的下滑在很多實體行業(yè)均有所體現(xiàn)。不過我們也觀察到， 離家近體量小的”社區(qū)店“在這場疫情中獲得機遇，根據(jù)母嬰線下零售收銀軟件”媽咪店“的數(shù)據(jù)監(jiān)測，母嬰社區(qū)店的客單價同比上升超過80%。

為了解疫情之下，母嬰人群的消費行為，探究行為改變背后的原因，我們在2020年2月7日～2月10間，從“媽媽社區(qū)”APP中調查收集了11180個有效樣本，樣本數(shù)據(jù)如下：

孕媽寶媽生活受影響但情緒平穩(wěn)

疫情蔓延，病情進展自然是絕大多數(shù)人關心的頭條。母嬰人群雖然也不例外，不論是孕媽還是寶媽，疫情關注度均超過75%。不過作為特殊人群，她們對于自身需求的關切度尤為凸顯。

準媽媽們一方面普遍缺乏育兒經(jīng)驗，而且涉及腹中胎兒的安全，所以 “孕期產(chǎn)檢（63.52%）、胎兒發(fā)育（47.17%）”成為孕育人群最關心的話題。另外，為嚴防新冠病毒院感情況，全國多個地區(qū)的公立醫(yī)院除保留發(fā)熱門診、急診等必要科室外，其他科室暫時停診，門診部、?？圃\所等也都全面停診，加上公共交通的傳染危險性較大，準媽媽又是傳染病易感染群，產(chǎn)檢的時間安排受到很大影響，“無法正常產(chǎn)檢”成為56.13%的孕媽出行方面最大的影響。

而已經(jīng)育有子女的媽媽，自然最關心家庭成員的安全健康，有超過69%的媽媽關注這一問題。有網(wǎng)友說“2003年我害怕，因為我還是個孩子，2020年我害怕，因為我有個孩子”，生動的形容了這種狀態(tài)。而出行方面，如何和孩子在家度過一個沒有游樂場博物館旅游區(qū)的假期，成了寶媽們的煩心事。

從健康類話題參與度上，也能看出媽媽們對于疫情的關注度：“武漢”、“口罩”、“肺炎”、“冠狀病毒”由冷門迅速成為熱搜焦點，“咳嗽”、“發(fā)燒”、“感冒”等新冠肺炎表征關鍵詞上升趨勢明顯，處于媽媽社區(qū)APP Top5熱度。

不過，略有意外的是，在接受調研的母嬰人群中，超7成媽媽在疫情期間心態(tài)良好，普遍未出現(xiàn)談“毒”色變的焦慮。受訪人群中17%的準媽媽和20%的寶媽心態(tài)樂觀良好，較為平穩(wěn)的兩個人群都達到56%及以上。尤為重要的是，此次疫情的中心，湖北地區(qū)受訪人群的心態(tài)也較為平穩(wěn)，“樂觀良好”和“較為平穩(wěn)“的人群占比基本與其他地區(qū)一致。

心態(tài)雖好，但消毒防護措施很必要。如果說這場疫情對人們有什么“好處”，那就是全民進行了一次衛(wèi)生觀念的大科普。這一點在“報告”也有所體現(xiàn)：有50.94%的媽媽更加注重寶寶的衛(wèi)生清潔和寶寶用品的消毒殺菌，尤其是農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的“小鎮(zhèn)媽媽”對于衛(wèi)生方面的關注度明顯提高，衛(wèi)生清潔、消毒殺菌成為疫情時期最重要的育兒觀念。

在更需要保護的弱小群體前，不論是孕媽還是寶媽，都變得更加堅強。為母則剛，不論是擔憂還是關注，焦點始終在孩子身上。

有機可尋：母垂類APP迎來上升期

疫情讓用戶足不出戶，手機APP成了了解外界，傳情達意，娛樂生活的必須，APP使用數(shù)據(jù)也成為分析母嬰人群動態(tài)最關鍵最重要的依據(jù)。

通過調查，我們發(fā)現(xiàn)媽媽們使用最多的五種APP類型是 母嬰垂直類（簡稱母垂類）、社交類、新聞類、購物類、音視頻類。后四項APP在普通人群中的使用比例也相當高，移動社交、網(wǎng)絡媒體、在線娛樂大大豐富了出門受限期間人們的業(yè)余生活。不過值得注意的是，在疫情期間，母嬰類APP數(shù)據(jù)上升最為明顯，增長率從2017年的83.7%增加到95.62%,增長率達11.92%。

還有一組數(shù)據(jù)，為了解疫情，54.78%的受訪者下載了新聞類APP，而下載母垂類APP的受訪者也高達51.38%！

可見，母嬰人群除了和疫情相關的信息，更關心和“母嬰“緊密相關的主題，這一點需要母垂類APP來滿足。作為特需人群，孕媽、寶媽們高度依賴母嬰APP，以尋求對疫情問題、孕育問題的相關解答。

商超受寵：少出門多囤貨，營養(yǎng)品市場大

教育、娛樂線上一派火熱，但購物消費方面線下華麗逆襲。因為國家管控，快遞受限，日常極其方便的網(wǎng)絡購物顯出疲態(tài)，貨量足離家近支付快不停業(yè)的線下商超成為母嬰人群消費的首要購物方式，67.87%的受訪者選擇大型商超購買商品。畢竟吃喝穿用不能虛擬，物流快遞受限無力，相比線上虛擬購物，商超更加眼見為實，售后也更方便快捷。更何況遠水解不了近渴，帶貨再好也要快遞給力。

還有一個有意思的地方是母嬰人群購買方式的改變，根據(jù)育網(wǎng)集團旗下母嬰線下零售收銀軟件”媽咪店“1月1日至2月15日監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：受疫情影響，母嬰社區(qū)店實體店平均單日訂單數(shù)減少55%，單店訂單數(shù)減少24.7%，但客單價上升超過8成。

流量減少并不意味著需求減少， 購買次數(shù)少但單次購物金額大，這是疫情時期“少出門多囤貨”這一特殊現(xiàn)象的體現(xiàn)，即買即得無需等待，即使線上購買也可以同城配送是商超、社區(qū)店獨特的優(yōu)勢。

“少出門多囤貨”其實也是母嬰人群對疫情影響的一種擔憂，“囤什么貨”體現(xiàn)出了母嬰人群對特殊生活物品的需求所在。

除了口罩、酒精這類疫情“硬通貨”，孕媽和寶媽囤貨的側重點各有不同。孕媽們或出于擔心隨時待產(chǎn)而選擇提前囤 紙尿褲、待產(chǎn)用品和寶寶奶粉，這三樣的比例分別是：29.4%、25.31%和25%。而寶媽們囤積紙尿褲的比例更是高達6成，奶粉輔食和常備藥品緊隨其后占比49.83%和40.53%。其中，藥品采購最多的還是與感冒癥狀相關的藥物，比如退燒藥、止咳藥等。

或許是“紙尿褲加工廠被征做口罩”的猜測讓媽媽們擔憂，加上疫情期間快遞不便，嬰幼兒對紙尿褲需求量大，因此疫情期間“紙尿褲”成為母嬰人群囤貨之王。

除了吃喝拉撒這種日常必需品，母嬰人群對于健康的需求無疑是巨大的市場，而在疫情期間這一需求更為突出。準媽媽們無法在疫情期間外出活動，而孕期又較易缺鈣，因此補鈣類產(chǎn)品最受孕媽們青睞，占比37.11%。而維生素C和孕婦奶粉也擁有超過22%的選購比例，可見孕媽群體認可補充營養(yǎng)品提升免疫力的觀念。

而一旦有了寶寶，寶媽們營養(yǎng)品消費的重點就完全轉移至兒女身上，益生菌、維生素AD、維生素C等日常宣傳能增加免疫力的產(chǎn)品成為Top3， 益生菌的選購占比更是超過4成！

另外，我們還發(fā)現(xiàn)8成以上媽媽表現(xiàn)自己對參與抗疫賑災的品牌提升好感度，因此母嬰品牌在國家危難之時可以履行自己的社會責任，提供力所能及的幫助，不失為一種無形且有力的企業(yè)廣告。

通過本次報告，更新疫情特殊時期母嬰行業(yè)人群畫像，希望讓品牌準確了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握市場機遇，為企業(yè)定位和發(fā)展方向提供決策參考。

　　轉自：育兒網(wǎng)

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