字節(jié)跳動(dòng)清北網(wǎng)校入駐淘寶教育，電商能成巨額營(yíng)銷獲客的解藥嗎？

　　8月17日，字節(jié)跳動(dòng)旗下“清北網(wǎng)?！比腭v天貓，這是繼開言英語(yǔ)、瓜瓜龍之后，字節(jié)跳動(dòng)的第三大教育產(chǎn)品入駐淘寶教育。

　　字節(jié)跳動(dòng)在教育上的布局不斷加碼，近日再次上線兩款教育 App“學(xué)浪”和“清北小班”，同時(shí)20多個(gè)細(xì)分的教育業(yè)務(wù)線條啟動(dòng)，并在疫情后宣布招聘1萬(wàn)多人。而阿里巴巴也在3月成立淘寶教育事業(yè)部，6月22日發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，目標(biāo)是在未來三年內(nèi)，為1000家教育機(jī)構(gòu)每家找到10萬(wàn)+新學(xué)員。

　　一個(gè)在教育內(nèi)容上多線深耕，一個(gè)則是平臺(tái)策略，當(dāng)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相遇在教育賽道上，選擇的是聯(lián)手來資源互補(bǔ)。

　　事實(shí)上，除了字節(jié)跳動(dòng)，新東方、好未來等教育巨頭都已經(jīng)在天貓布局已久，而網(wǎng)易旗下有道精品課、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育獨(dú)角獸也都已經(jīng)相繼入駐。

　　這些教育機(jī)構(gòu)自己的線上線下銷售體系的建立已經(jīng)非常完整，為何依然會(huì)選擇入駐淘寶教育？除了流量，電商平臺(tái)還能為教育機(jī)構(gòu)提供哪些能力？

一、字節(jié)跳動(dòng)為何發(fā)力教育？

　　“投入堅(jiān)決，節(jié)奏迅速”，一位教育從業(yè)者這樣評(píng)價(jià)字節(jié)跳動(dòng)在教育業(yè)務(wù)線上的布局，在教育領(lǐng)域很難有這樣的互聯(lián)網(wǎng)速度。

　　通過并購(gòu)快速獲得在課程制作等內(nèi)容方面的能力，再通過批量生產(chǎn)App的方式，將這些內(nèi)容產(chǎn)品化，之后，再通過字節(jié)系龐大的流量渠道——抖音、今日頭條等獲得客戶。

　　內(nèi)容——產(chǎn)品——營(yíng)銷，字節(jié)跳動(dòng)在教育業(yè)務(wù)線上的動(dòng)作可謂一氣呵成。

　　字節(jié)跳動(dòng)旗下三款教育產(chǎn)品相繼入駐天貓，被看做是尋求“流量破圈”，以及尋求更高效的獲客和轉(zhuǎn)化。

　　在教培圈，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用始終是教育機(jī)構(gòu)最大的痛點(diǎn)，就在今年暑期，“45億砸向暑期大戰(zhàn)”的消息再次刺激了行業(yè)的神經(jīng)。

　　過去，線下機(jī)構(gòu)鋪天蓋地撒傳單、電話銷售；現(xiàn)在，在線教育瘋狂撒廣告，教育機(jī)構(gòu)都要為持續(xù)獲客和保持續(xù)班率，付出高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。

　　據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2020上半年受疫情改變，消費(fèi)者與品牌的觸點(diǎn)對(duì)線上渠道依賴增強(qiáng)，美妝、教育、交通、母嬰等行業(yè)紛紛加大線上廣告投放預(yù)算，刺激消費(fèi)。其中，教育培訓(xùn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用同比增長(zhǎng)率最高為71.2%，而在2019年上半年的廣告增長(zhǎng)率中，教育培訓(xùn)也排在眾多行業(yè)的第一位。

　　尤其是在暑期來臨之前的6月，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)揮金如土，廣告費(fèi)持續(xù)走高。在線教育行業(yè)暑期廣告大戰(zhàn)主要集中在K12及相關(guān)素質(zhì)教育領(lǐng)域，如少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)、少兒編程、少兒思維模式培養(yǎng)等，燒錢的目標(biāo)為：1）擴(kuò)展新區(qū)域市場(chǎng)；2）提升或保持高續(xù)費(fèi)率；3）維持市場(chǎng)占有率及頭部地位。

　　猿輔導(dǎo)的投放費(fèi)用在2020年持續(xù)飆升，已經(jīng)超過傳統(tǒng)教育巨頭好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校，僅在6月份就高達(dá)4.75億元，超過去年的3.6億元。

　　好未來、新東方、51Talk等上市公司每年在營(yíng)銷費(fèi)用上的投入也都非常高，尤其是涉及K12業(yè)務(wù)更多的，投入比例就相對(duì)更高，對(duì)比好未來和新東方的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，好未來營(yíng)銷投入更加激進(jìn)。截至2020年2月28日的近四個(gè)季度，好未來營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)到22.1%、28.1%、22.1%、28.4%，導(dǎo)致好未來2020財(cái)年第一、二、四季度都出現(xiàn)虧損。

（制圖：商業(yè)數(shù)據(jù)派）

　　營(yíng)銷費(fèi)用既然不可避免，那么如何提升獲客效率，以在線教育公司為先行者的教育機(jī)構(gòu)也在探索更有價(jià)值的方式。

　　字節(jié)跳動(dòng)系，是近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中流量增速最快的產(chǎn)品矩陣，且在營(yíng)銷上天然的基因，也成為字節(jié)跳動(dòng)布局教育賽道最大的優(yōu)勢(shì)之一——不僅是流量?jī)?yōu)勢(shì)，更多是對(duì)營(yíng)銷效率的深刻認(rèn)知。

　　從羅永浩代言瓜瓜龍，到全字節(jié)系品牌營(yíng)銷廣告的投放，字節(jié)跳動(dòng)很少像之前的教育機(jī)構(gòu)一樣用地推和品牌廣告的方式，而是更多的采用“品效合一”的新媒體投放。

　　而就是這樣一家注重效果的互聯(lián)網(wǎng)公司，將“破圈”的另一個(gè)重點(diǎn)布局，放在了淘寶上。

二、在線教育供需兩端集中爆發(fā)

　　逛淘寶，還能捎帶給孩子買課。這看起來很奇妙的一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景，但無(wú)論是淘寶的主力購(gòu)物人群，還是教育課程的買單者，背后都是同一批媽媽用戶。

　　北京家長(zhǎng)李女士告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，今年疫情期間，所有的線下課程都改為了線上，原本想讓孩子上幼小銜接班，也只能考慮在線課程。網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，意外發(fā)現(xiàn)了“學(xué)而思幼小銜接”的教材，就順手下單了一套，準(zhǔn)備配合線上課程自己在家為孩子輔導(dǎo)啟蒙。另外，她還發(fā)現(xiàn)李湘、雪梨、胡可等媽媽主播都在淘寶賣教育課程，“如果有合適的也會(huì)考慮下單”。

　　電商服務(wù)商同樣感受到了市場(chǎng)變化。“原本我們主要做母嬰類產(chǎn)品的電商服務(wù)，今年開始和教育機(jī)構(gòu)合作。”一位電商運(yùn)營(yíng)行業(yè)人士透露。

　　在線教育的供需兩端都在涌入淘寶。

　　據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》統(tǒng)計(jì)，目前學(xué)而思、新東方的天貓旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)分別超過42.8萬(wàn)和39.3萬(wàn)，而截至2020年2月底，好未來的學(xué)員總?cè)藬?shù)為464.6萬(wàn)。而猿輔導(dǎo)、流利說的天貓旗艦店粉絲數(shù)在6.0萬(wàn)和5.2萬(wàn)，作業(yè)幫的粉絲約1.3萬(wàn)，還尚在持續(xù)積累的水平。

　　而前面提到的字節(jié)跳動(dòng)的三款產(chǎn)品，分別在天貓開設(shè)了三個(gè)不同的店鋪，做矩陣化運(yùn)營(yíng)。由于入駐時(shí)間尚短，目前的粉絲量還很少，但從評(píng)論區(qū)的互動(dòng)已經(jīng)能看到用戶對(duì)這個(gè)品類的剛性需求。

　　淘寶被教育機(jī)構(gòu)看中的是什么？流量的高轉(zhuǎn)化率首當(dāng)其沖，其用戶目的性很強(qiáng)，打開購(gòu)物APP就是為了搜索和下單，而店鋪粉絲不僅是付費(fèi)用戶，更意味著重復(fù)購(gòu)買。

　　在上述教育機(jī)構(gòu)店鋪中的產(chǎn)品，多數(shù)以教材和常規(guī)試聽課為主，說明教育機(jī)構(gòu)目前已經(jīng)將淘寶作為穩(wěn)定獲客的流量渠道。

　　在傳統(tǒng)地推的方式中，教育機(jī)構(gòu)一般在線下獲得用戶信息之后，還需要進(jìn)一步電話溝通進(jìn)行試聽課的邀約，最后再形成正式課的轉(zhuǎn)化。而每一步的轉(zhuǎn)化都意味著很高的流失率，從市場(chǎng)投放到體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化率大約17.5%～20%。

　　除了廣告費(fèi)用，電話銷售團(tuán)隊(duì)也是教育機(jī)構(gòu)高昂的成本中心，比如在線少兒一對(duì)一英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)Vipkid的電銷團(tuán)隊(duì)一度接近萬(wàn)人，噠噠英語(yǔ)、滬江的電銷團(tuán)隊(duì)也曾高達(dá)數(shù)千人。

　　淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊在36氪采訪中說，“目前天貓圖書是教材教輔線上銷售第一大渠道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排在第二名?！?/p>

　　在淘寶上搜索教材的用戶，已經(jīng)是精準(zhǔn)的潛在客戶，在相關(guān)瀏覽中，將會(huì)看到包裝成“促銷課”的試聽課，用戶如果主動(dòng)下單試聽課，就意味著直接跳到了市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的第三步“體驗(yàn)課”。

　　也就是說，在電商渠道中獲客，不僅可以直接精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，而且相對(duì)線下地推、電話銷售、廣告推廣提高了效率，降低了無(wú)效流量的成本。

　　在編程貓創(chuàng)始人兼CEO李天馳看來，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的抓手已經(jīng)從地毯式營(yíng)銷升級(jí)為精準(zhǔn)高效觸達(dá)。對(duì)素質(zhì)教育類機(jī)構(gòu)來說，與全科輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)拼殺廣告投放，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。反而淘寶的猜你想學(xué)、實(shí)物購(gòu)買場(chǎng)景可以和素質(zhì)教育的垂直領(lǐng)域碰撞出火花，這也是今年重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)電商渠道的價(jià)值。

　　教育機(jī)構(gòu)不放過任何一個(gè)流量入口，而對(duì)于低成本、高轉(zhuǎn)化率的平臺(tái)，必然會(huì)是“必選項(xiàng)”。

　　但僅僅有流量，一定是不夠的。

三、從流量思維到服務(wù)思維

　　2020年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立。該部門與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等平行，直接向淘寶天貓總裁蔣凡匯報(bào)。

　　6月22日，淘寶發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，目標(biāo)是在未來三年，幫助1000家教育機(jī)構(gòu)每家找到10 萬(wàn)+新學(xué)員。

　　讓淘寶下定決心，重塑教育業(yè)務(wù)，來自用戶需求的變化。數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-7月，教育培訓(xùn)類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機(jī)構(gòu)數(shù)增加7000家，平均每月有一千家機(jī)構(gòu)來淘寶開課辦學(xué)。

　　目前，淘寶教育已經(jīng)包含職業(yè)教育、語(yǔ)言培訓(xùn)、興趣愛好、K12等類目，用戶以18~30歲，以大學(xué)生和初入職場(chǎng)的人為主。

　　黃磊稱，淘寶教育不是在淘寶和阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)重新構(gòu)筑一個(gè)教培產(chǎn)業(yè)，而是要重新梳理8億用戶和數(shù)億計(jì)商品背后已形成的圍繞著知識(shí)的供需鏈路。

　　為此，淘寶教育將改變以往單純流量平臺(tái)的定位，為入駐機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷、C2M、金融服務(wù)等更多服務(wù)。

　　黃磊認(rèn)為，整個(gè)教培行業(yè)在營(yíng)銷上的成本支出平均在30%到40%左右，意味著利潤(rùn)空間全部用于招生，真正把成本用于老師、課程研發(fā)，以及整個(gè)良好交付的成本非常不足，因?yàn)榇蠹叶荚跔?zhēng)搶生源，無(wú)暇準(zhǔn)備自己的供應(yīng)鏈以及實(shí)體商品交易解決方案。

　　“如果今天我們的平臺(tái)能夠解決這些教培機(jī)構(gòu)招生的問題、新的生源轉(zhuǎn)化問題，將他們的注意力放到課程的標(biāo)準(zhǔn)化、持續(xù)性研發(fā)上的話，首先會(huì)釋放他們的創(chuàng)造力。”

　　除了新東方俞敏洪，不少中小教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)者都是優(yōu)秀的老師，這些創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容打造、課程制作上是強(qiáng)項(xiàng)，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)推廣卻未必擅長(zhǎng)。

　　淘寶教育如果可以為教育機(jī)構(gòu)做好“周邊服務(wù)”，將是“術(shù)業(yè)有專攻”的雙贏局面。

結(jié)語(yǔ)

　　從2013年至今，互聯(lián)網(wǎng)公司在教育賽道上付出了巨大的學(xué)習(xí)成本，無(wú)數(shù)教育公司中只跑出了寥寥數(shù)幾的幾家頭部公司。

　　字節(jié)跳動(dòng)從內(nèi)容和產(chǎn)品的角度入局教育，淘寶教育則做平臺(tái)和工具，主打教育在線化，基于不同的出發(fā)點(diǎn)，二者才有了合作的想象力。

　　在線教育玩家已經(jīng)逐漸摸索出兼顧學(xué)習(xí)體驗(yàn)與規(guī)模化的產(chǎn)品，如果能賦予高質(zhì)量低價(jià)的營(yíng)銷通道，這個(gè)黃金賽道期待已久的顛覆性變革也許真的會(huì)馬上到來。

　　轉(zhuǎn)自：商業(yè)數(shù)據(jù)派

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