2019年度中國異常流量報告：全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量造成損失達(dá)284億

3.15國際消費者權(quán)益日前夕，領(lǐng)先的全域測量及商業(yè)智能分析解決方案提供商秒針系統(tǒng)，權(quán)威發(fā)布《2019年度中國異常流量報告》，基于客觀、準(zhǔn)確的監(jiān)測數(shù)據(jù)，全面揭示了中國數(shù)字營銷行業(yè)欺詐現(xiàn)狀。除了以往的PC、移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，報告還首次對NEW TV、線下戶外、網(wǎng)站留資、社交平臺及KOL等終端及媒體形式的異常情況進(jìn)行了分析。

　　異常流量及數(shù)據(jù)造假是數(shù)字營銷行業(yè)的頑疾，無論新舊媒體，繁榮的背后均暗藏著復(fù)雜的造假鏈條，異常流量不僅直接損害廣告主利益，還制約了行業(yè)的良性發(fā)展?；谌瓯O(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)，秒針系統(tǒng)推算，2019年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失高達(dá)284億人民幣。其中，秒針系統(tǒng)運用異常排查系列產(chǎn)品預(yù)計為廣告主節(jié)省了約45億費用。

　　通過對2019年1月1日至2019年12月31日，PC、移動、NEW TV端，快消、母嬰、汽車、金融、IT等各行業(yè)的2000+品牌在1200+媒體投放的65000+廣告活動（廣告形式覆蓋OTV、display、信息流、開屏、文字鏈、暫停、角標(biāo)、創(chuàng)可貼、富媒體、創(chuàng)意中插、口播、冠名標(biāo)板等），以及線下戶外、網(wǎng)站留資、社交平臺及KOL等營銷及媒體形式進(jìn)行全面監(jiān)測，秒針系統(tǒng)得出以下發(fā)現(xiàn)。

　　全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比31.9%，同比增加1.7%，

　　展示類廣告異常曝光大幅高于視頻類廣告

　　據(jù)秒針系統(tǒng)AdMonitor監(jiān)測數(shù)據(jù)（覆蓋PC、移動端），2019年全年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為31.9%，相比2018年的30.2%，增長1.7個百分點。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比仍超3成，形勢依舊嚴(yán)峻。

　　具體到廣告類型，2019年，展示類廣告的異常曝光雖然同比下降，但占比仍超4成，視頻類廣告異常曝光占比雖低于展示類廣告，但較2018年略有增長，達(dá)22.6%。

　　垂直媒體異常曝光近4成，

　　IT科技類垂直媒體異常曝光最為嚴(yán)重，同比上升14%

　　具體到不同媒體類型，和2018年的整體趨勢一致，2019年，垂直媒體依舊是異常曝光的重災(zāi)區(qū)，其異常曝光占比同比上升0.2%。廣告聯(lián)盟、門戶資訊的異常曝光隨其后，占比分別為31.5%、31.1%，較上年均有下降。值得注意的是，視頻網(wǎng)站的異常曝光占比雖然較低，但同比上漲7.6個百分點，增長幅度最大，需要警惕。

　　深入垂直媒體的細(xì)分領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)，旅游、時尚資訊、汽車、母嬰、IT科技、財經(jīng)類媒體2019年的異常曝光占比均超過30%，形勢都較為嚴(yán)峻。其中，旅游、母嬰、IT科技同比均出現(xiàn)上漲，IT科技類以49%的異常曝光占比、14%的占比增長，一躍成為垂直媒體異常曝光最嚴(yán)重的領(lǐng)域。

　　網(wǎng)絡(luò)及通訊行業(yè)異常曝光占比大幅上漲，

　　成2019年最嚴(yán)重受害者

　　具體到不同行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)及通訊行業(yè)異常曝光占比同比增加6.3%，從33.5%增至39.8%，成為2019年度最嚴(yán)重受害者。建筑房產(chǎn)緊隨其后，異常曝光占比達(dá)39.5%，2018年該行業(yè)尚未進(jìn)入異常曝光TOP10行業(yè)。此外，家裝家具家居、零售及服務(wù)、旅游住宿、食品飲料、家用電器行業(yè)的異常曝光占比均有不同幅度的上漲，母嬰用品、交通工具、美妝個護(hù)、金融理財、醫(yī)藥保健、IT產(chǎn)品行業(yè)異常曝光占比均有不同幅度的下降。

　　NEW TV端異常流量占比為10%，

　　代理方異常曝光最為嚴(yán)重

　　PC、移動端之外，NEW TV端的投放量逐年上升，據(jù)秒針系統(tǒng)《2019年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報告》數(shù)據(jù)，2019年第三季度，NEW TV廣告流量份額已超過PC端。晉升為互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口的同時，NEW TV端異常流量也越來越受重視。

　　秒針系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，NEW TV端異常流量占比為10%，整體形勢也不容樂觀。分媒體類型來看，代理方的異常曝光占比最高，為26.4%，其次是硬件生產(chǎn)方，占比24.2%。

　　超1/4的網(wǎng)站留資存在異常，

　　汽車行業(yè)生活服務(wù)媒體異常銷售線索占比最高

　　對于汽車、家裝等行業(yè)，網(wǎng)站留資是獲取銷售線索的重要渠道，為此，品牌也會投入大量費用，但現(xiàn)實中，其獲取的很多留資是無效的。據(jù)秒針系統(tǒng)SiteMonitor監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年，在秒針系統(tǒng)的網(wǎng)站監(jiān)測項目中，異常銷售線索的占比高達(dá)26%。

　　以汽車行業(yè)為例，2019年，其主要通過汽車垂直、新聞資訊、生活服務(wù)、旅行出行、搜索引擎、門戶網(wǎng)站媒體獲取銷售線索，其中，汽車垂直媒體的占比最高，達(dá)33.8%，汽車垂媒的銷售線索中，異常占比為18.2%；生活服務(wù)類媒體獲取的銷售線索占比為16.8%，但其中有34.0%為異常留資，是汽車行業(yè)所有留資媒體中，異常銷售線索占比最高的類型。

　　線下戶外廣告總體上刊異常率超過4%，

　　樓宇海報、戶外大牌異常率較高

　　通過監(jiān)播戶外樓宇海報、樓宇LCD、候車廳、戶外LED、戶外大牌、公交車身2019年廣告投放表現(xiàn)，秒針系統(tǒng)線下廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)顯示，2019年，線下戶外廣告整體上刊異常率為4.2%。其中，樓宇海報、戶外大牌的異常率為6.2%、5.7%，較其他媒體類型更為顯著。

　　異常率外，秒針系統(tǒng)還對戶外廣告的未上刊率、其他異常率進(jìn)行了統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示，樓宇海報的未上刊率最高，為4.5%，戶外大牌、戶外LED位列第二、三位，分別為3.4%和2.1%；樓宇LCD的其他異常率最高，為2.8%，戶外大牌、公交車身次之?？傮w來看，戶外大牌的異常率、未上刊率、其他異常率均處在較高水平。

　　社交平臺異常流量占比近5成，

　　KOL平均無效粉絲占比高達(dá)58%，

　　美食、母嬰親子類KOL無效粉絲占比相對較高

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量之外，社交平臺以及基于平臺生產(chǎn)內(nèi)容的KOL的數(shù)據(jù)造假也很嚴(yán)重，刷量刷贊刷評論已成公開的秘密，很多品牌明確表示將拒絕跟水分大的媒體、KOL合作。

　　據(jù)秒針系統(tǒng)SocialMaster及明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2019年，主流社交平臺的整體異常流量占比為48%，KOL的平均無效粉絲更是高達(dá)57.5%。這意味分割品牌大量預(yù)算的社交平臺及KOL，異常流量也同樣嚴(yán)峻，品牌必須基于真實數(shù)據(jù)決策，才能有效避免損失。

　　具體到不同KOL類別，明鑒優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，母嬰親子類KOL的平均無效粉絲占比高達(dá)65.1%，是KOL中的重災(zāi)區(qū)，其次是美食KOL，美妝時尚、科技數(shù)碼、汽車類KOL的平均無效粉絲雖相對較低，但占比也都超5成，同樣不容忽視。

　　轉(zhuǎn)自：和訊網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀