2020，真正的全民直播元年來了嗎？

1月24日，除夕，今年的央視春晚在快手有了專門的直播間，大家熱熱鬧鬧地在下面刷著留言;同時，這一天也是武漢封城的第二天，火神山醫(yī)院的工地上已經(jīng)亮如白晝。

這一晚，大家都想不到疫情會持續(xù)多久，更加想不到未來一個月，會有多少人加入直播之中。1月26日，國務(wù)院宣布春節(jié)假期延長，大專院校、中小學(xué)、幼兒園開學(xué)時間待定。1月30日，教育部號召大家積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺，“停課不停學(xué)”。結(jié)果，釘釘成為了新年后第一個爆紅的鬼畜對象。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從一月初到二月末，這個漫長的春節(jié)假期中，全國移動互聯(lián)網(wǎng)單人使用時常增長了21.5%。疫情中，除了釘釘以外，更多的人涌入了各類直播間，有人想要打發(fā)沒有盡頭的無聊，有人在尋求心理安慰和陪伴，還有人試圖讓自己的生意活下去。

2020年，似乎又是一個新的網(wǎng)絡(luò)直播元年。

2016年，有人提出了“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”的概念，甚至還有了“百度百科詞條”。這個“元年”的概念，更多是由數(shù)量來定義的。隨著資本的大方出手，人人都涌入直播市場，開發(fā)自己的App，市面上一時間出現(xiàn)了“千播大戰(zhàn)”的場景，可以從下圖感受一二。

上圖里的圖標(biāo)，你還認(rèn)識幾個呢?

2019年，王思聰?shù)摹靶茇圱V”黯然離場，監(jiān)管層面愈發(fā)規(guī)范，幾大巨頭將娛樂直播瓜分完畢，直播的風(fēng)頭口乎已經(jīng)過去。這時，薇婭、李佳琦的“出圈”，讓很多人驚訝于電商直播的帶貨能力，于是又有了“電商直播元年”的說法。

一時間，直播已死，死了又活，眼花繚亂。

然而，淘寶主導(dǎo)的電商直播比娛樂直播更難以復(fù)制，就在大家津津樂道李佳琦語錄時，電商直播的一畝三分地已經(jīng)完成了瓜分。千千萬萬的淘寶主播里，有且只有薇婭和李佳琦稱得上真正的頭部主播，沒有第三名。

時間到了2020年初，當(dāng)疫情在中國肆虐時，直播似乎也迎來了新的風(fēng)口。無數(shù)的老師和學(xué)生涌向釘釘、虎牙、B站直播等上課，快手邀請教授、名人給大家直播演講，200多萬人參加淘寶“云看房”，留學(xué)機(jī)構(gòu)舉辦線上專業(yè)分享會，酒吧開直播“云蹦迪”……

所以，2020年的春天，才是中國網(wǎng)絡(luò)全民直播真正的元年嗎?

從主播到直播

雖然我們已經(jīng)至少兩次談?wù)撨^“直播元年”，但大部分人口頭談?wù)摰闹辈ザx，還停留在至少十年前。無論是美女主播，還是電競游戲直播，2016年我們談?wù)摰摹爸辈ピ辍保紱]有超出YY秀場直播的范疇。本質(zhì)上，還是一群人圍攏在各自的電腦屏幕面前，欣賞各種類型的才藝或絕活，單純地享受娛樂和放松。

一年前，熊貓直播的倒閉，已經(jīng)證明了娛樂直播盈利的困難。事實(shí)上，巔峰期幾百家直播平臺的倒臺，無非是熊貓直播的縮影：風(fēng)投、監(jiān)管加強(qiáng)、收益不佳、資金鏈斷裂……變現(xiàn)失敗，幾乎是大部分娛樂直播平臺的結(jié)局。

而薇婭和李佳琦為代表的第二次“直播元年”，本身并不是直播的勝利，而是電商經(jīng)濟(jì)的勝利。主播們的身份更接近傳統(tǒng)大商場里的導(dǎo)購，而非“主播”。事實(shí)也正是如此，薇婭在成為淘寶主播前，自己和丈夫經(jīng)營者服裝店;李佳琦則是科班“柜姐”出身，在登上直播前已經(jīng)是歐萊雅的銷售冠軍。

而最近兩個月正在發(fā)生的第三波直播熱潮，有著截然不同的意義。疫情帶來的不便，凸顯了直播的便利，使得直播第一次真正意義上和各行各業(yè)有了深入融合;以往不可能出現(xiàn)在直播間里的人，紛紛主動成為了主播。

王佩瑜的快手直播預(yù)告

僅僅以快手這段時間的直播日程為例：2月28日，俞敏洪直播談青年人的奮斗，同一天晚上，還有“大冰的小屋”線上音樂會;3月1日，百家講壇蒙曼教授給大家講授詩詞的力量;3月5日，民謠歌手程璧和網(wǎng)友談?wù)撛娕c歌;3月7日，著名京劇演員王佩瑜與大家分享“傳統(tǒng)”的新生活;北京大學(xué)、華中科技大學(xué)、清華大學(xué)等在快手召開春季空中招聘會;李誕和朋友們在快手直播互動喜劇秀，直言“打算好好當(dāng)一名主播”……

李誕的快手沙發(fā)喜劇秀

多元化的直播場景，不僅僅只是一次直播紅利，它更使得直播更接近其本身的媒介屬性。當(dāng)大家還在追捧娛樂直播或者直播+電商時，顯然已經(jīng)忘記了麥克盧漢的“媒介即訊息”。直播不是一種新的娛樂，而是一種新的媒介，一種依托寬帶或5G的、即時的、真實(shí)的人與人之間的媒介。

這樣的媒介意味著什么?

這場疫情里的多元場景直播給了我們答案，直播意味著低成本、高清晰的信息傳遞，簡單來說，直播更容易產(chǎn)生信任感。深諳用戶社區(qū)交互之道的快手CEO宿華，比大部分人更懂得這一點(diǎn)：

“對于一個社區(qū)來說，我們呈現(xiàn)內(nèi)容的形態(tài)、人們表達(dá)自己的方式，以及表示理解、贊同或者反對的方式，必然會隨著社會、網(wǎng)絡(luò)速度和一些秩序的進(jìn)化而演變，所以我們還在演變之中?！?/p>

可以說，5G為代表的技術(shù)進(jìn)步才是“2020全民直播元年”的基礎(chǔ)，而疫情的爆發(fā)則是直接催化劑。

直播是企業(yè)的自救之途

3月16日，統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今天1月和2月份社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，受疫情沖擊最大的前幾名分別為：餐飲(-43.1%)、汽車(-37.0%)、家具(-33.5%)、建筑裝潢(-30.5%)、家用電器與音像制品(-30.0%)。

面對不可避免的消費(fèi)下滑，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人特意強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)上消費(fèi)的不降反升：

“整個疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)的作用發(fā)揮得相當(dāng)好，對疫情的防控、物資的調(diào)配、消費(fèi)品的運(yùn)送、在線教育和在線遠(yuǎn)程問診以及文化娛樂消費(fèi)等方面，起到了很好的保障作用。與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)增長不錯。如果從市場銷售來看，1-2月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長3%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了21.5%，比上年同期提高了5個百分點(diǎn)?！?/p>

今年春天的直播大軍里，不僅有老師和學(xué)生們，還有尋求自救辦法的企業(yè)們。過去幾個月里，許知遠(yuǎn)與直播的接觸，頗為具有代表性。

“刺猬公社”前不久的《“人氣主播”許知遠(yuǎn)》中提到：

在喝了兩瓶啤酒和一杯威士忌之后，3月9日，遠(yuǎn)在日本東京的許知遠(yuǎn)出現(xiàn)在“單向空間”淘寶直播間，當(dāng)期的主題是“保衛(wèi)獨(dú)立書店”?！辈ラg主打產(chǎn)品是一款價值150元的“盲盒”，里面至少是一本書加手賬本、書簽等文創(chuàng)，直播間售價99元。在持續(xù)95分鐘的直播里，加上薇婭、高曉松、葉蓓等助陣，根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，銷售總額為70多萬元。當(dāng)天有超過14萬人觀看了許知遠(yuǎn)的直播。

除了“人氣主播許知遠(yuǎn)”，更典型的“帶貨”主播還有他們：

KTV線下服務(wù)商雷石與快手合作，舉辦了“線上KTV”，聯(lián)合多個KTV，數(shù)名知名歌手，短短時間內(nèi)就在快手的直播間里吸引了數(shù)百萬人氣;一二月份元?dú)獯髠能嚻?，也積極與直播平臺合作，推出“原地看車”服務(wù)，東風(fēng)風(fēng)神、一汽大眾、捷達(dá)、江淮汽車、奇瑞、三一重工等入駐快手，寶馬則去了天貓直播;淘寶、京東、拼多多都在疫情期間開啟了助農(nóng)直播扶持計(jì)劃……

一汽大眾快手官方賬號和經(jīng)銷商直播間

疫情下的電商直播，對很多行業(yè)來說，不僅僅是絕地求生，也是開辟新道路，實(shí)踐新銷售的良機(jī)。疫情終將過去，而對企業(yè)來說，未來的道路還很漫長。

而根據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道，早在疫情爆發(fā)之前，不少車企、車商就把直播寫進(jìn)了長期營銷規(guī)劃之中。動輒數(shù)萬、數(shù)十萬的汽車交易，已經(jīng)屬于大宗消費(fèi)，但普通消費(fèi)者仍然可以考慮接受。

而消費(fèi)者對于直播消費(fèi)的熱情，又和直播社區(qū)有著密切的聯(lián)系。短視頻平臺的社區(qū)先天對于用戶有著更高的黏性，這種黏性在開通直播功能后又得到進(jìn)一步強(qiáng)化。反映在直播電商就是，用戶對于主播有更強(qiáng)的信任感，更愿意進(jìn)行大宗消費(fèi)。

后疫情時代的直播

隨著全國疫情形式不斷好轉(zhuǎn)，學(xué)生們也總歸要返校了，網(wǎng)課總有結(jié)束的那一天。這次疫情帶來的又一輪“全民直播元年”效應(yīng)，在后疫情時代會如何延續(xù)呢?

從大的方向來看，在線教育進(jìn)一步發(fā)展是大勢所趨。疫情爆發(fā)之初，教育部就提出了“停課不停學(xué)”的口號，并宣布要開通“國家網(wǎng)絡(luò)云課堂”，以部編教材及各地使用較多的教材版本為基礎(chǔ)，向全國小學(xué)一年級至高中三年級師生提供網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播課程。國家層面的在線教育，不僅是應(yīng)對疫情，也有助于減少區(qū)域間教育不平等。

目前對于在線教學(xué)最多的批評，還是集中在技術(shù)層面：網(wǎng)絡(luò)卡頓、軟件功能完善、師生互動不足……然而，技術(shù)性的問題必然會慢慢得到解決，在線教育更大的困境在于，目前的學(xué)校教育形態(tài)，與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)相距甚遠(yuǎn)，最近幾個月在上網(wǎng)課的師生們都在經(jīng)歷頗為艱難的磨合。

對于教學(xué)體制的改變，相信在“國家隊(duì)”的入場后，師生們會在后疫情時代享受更好的線上教育體驗(yàn)。

對于普通人來說，此刻是最好的直播教育，新場景下的直播，必然催生新的觀眾。但是疫情過后，許知遠(yuǎn)們迎來線下客源之后，直播還會是必要的嗎?

快手的品牌流量合作項(xiàng)目

直播的本質(zhì)也并不是銷售，而是在人與人之間建立信任感。基于信任感，所以產(chǎn)生交易行為。這和人類幾千年交易行為的邏輯完全一致，只不過是建立在新的媒介之上。大家只注意到了李佳琦夸張的“OMG，買它!”，而忽略了他真正的魅力所在。李佳琦可以快速獲得屏幕前的女生們的信任感，喚起購物的欲望，幾秒之內(nèi)下單幾百上千塊的化妝品。而信任感，是很難復(fù)制的。

相較而言，一直致力于打造社區(qū)與聯(lián)結(jié)的快手，可能比大部分直播平臺更懂得這個道理。大部分快手電商沒有李佳琦的口才，沒有薇婭精致的妝容，沒有名人背書，但他們同樣以自己的方式在建立信任感，賣出自己的商品。

用快手主播娃娃的話來說，“相比其他平臺，快手粉絲的消費(fèi)力和忠誠度都很高”，1100多萬的粉絲，轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)10%。令人驚艷的轉(zhuǎn)換率，來自于短視頻平臺獨(dú)特的用戶生態(tài)。這種生態(tài)，可以用平臺的互動、“被關(guān)注感”、連結(jié)等等詞匯去描繪。

以快手為例，當(dāng)它開通直播功能時，迅速受到用戶歡迎?？焓值挠脩簦梢苑Q之為“更底層”，也可以說內(nèi)在的社區(qū)連結(jié)更強(qiáng)。在今年一月份到二月份中，視頻App直播流量占比中，快手遙遙領(lǐng)先，原因在于快手的用戶更樂于通過直播與世界分享普通生活。所以，當(dāng)許知遠(yuǎn)今年三月在淘寶開始人生第二次直播時，山東的農(nóng)民們早就可以通過快手每天賣掉十幾臺拖拉機(jī)了。

這種信任感的建立，未來很可能拓展直播更多的場景：

如果你足夠信任直播間的醫(yī)生，你會發(fā)彈幕看病嗎?如果房地產(chǎn)商直播看房透明，價格又很優(yōu)惠，你會愿意在線交定金買房嗎?如果教育部推動北上廣名師直播，你會愿意讓自己的孩子在家補(bǔ)課嗎?

以上這些種種交互場景，都正在當(dāng)下發(fā)生。在前十年里，直播的技術(shù)條件已經(jīng)成熟;SARS爆發(fā)時，網(wǎng)購的基礎(chǔ)條件也已經(jīng)全都具備。所以，不是疫情直接導(dǎo)致了新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，而是一種催化劑作用，水到渠成。

2020年到來的，不是又一個“直播元年”的神話，而是真正的“全民直播元年”。簡單來說，在未來十年，直播可能會成為新的“基礎(chǔ)設(shè)施”，就像我們已經(jīng)再也離不開網(wǎng)購，也漸漸不能擺脫外賣一樣。

而誰能理解作為新媒介的直播，誰才能真正贏得新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

　　轉(zhuǎn)自：刺猬公社

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