揭秘直播帶貨背后的數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)：20元能買100人看一天

3月，羅永浩宣布簽約抖音，轉(zhuǎn)型職業(yè)帶貨網(wǎng)紅，首場(chǎng)直播就銷售1.1億。

4月，淘寶網(wǎng)紅薇婭在直播間以4000萬(wàn)的價(jià)格賣出火箭。

6月，格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了65億的銷售奇跡，一天的銷售額相當(dāng)于今年一季度格力總營(yíng)收的三分之一。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，其中電商直播用戶規(guī)模為2.62億。在中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心5月11日發(fā)布的新職業(yè)信息中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師這一職業(yè)下的“直播銷售員”工種格外受人關(guān)注，直播帶貨從未像如今這樣火爆。

各種帶貨“神話”，吸引一波又一波的網(wǎng)紅、明星涌入直播間。與此同時(shí)，被吹上風(fēng)口的直播帶貨，也正在成為虛假流量肆意生長(zhǎng)的巨大溫床。

在社交平臺(tái)上，可以找到大量提供抖音、快手等視頻直播平臺(tái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的商家。成熟的算法程序讓機(jī)器人用戶在各大平臺(tái)上無(wú)孔不入，1萬(wàn)個(gè)播放量被以5元的低廉價(jià)格售出；而在下游，面子工程、KPI考核、金錢利益等各種買方需求堆起巨大的泡沫，共同制造了這場(chǎng)直播帶貨流量的虛假繁榮。

“虛假的流量生意，有互聯(lián)網(wǎng)就不會(huì)消失?！庇惺茉L者這樣向記者感慨道。

直播流量的虛假繁榮

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，此前在淘寶搜索直播數(shù)據(jù)可以找到大量提供數(shù)據(jù)服務(wù)的商家。不過(guò)，6月以來(lái)，淘寶已經(jīng)對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行了清理。在QQ上，以抖音、快手漲粉為關(guān)鍵詞，還能找到許多用戶群。

記者聯(lián)系了其中的多個(gè)商家，他們都表示可以提供點(diǎn)贊、播放、評(píng)論、分享等視頻和直播相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)，并且價(jià)格低廉。以其中一家為例，在快手上，1萬(wàn)個(gè)播放量只要5元，花15元就可以購(gòu)買50人在直播間觀看一整天，量大還有優(yōu)惠，20元可以買到100人。

單個(gè)視頻的刷量還是小打小鬧，一些面向機(jī)構(gòu)的專業(yè)系統(tǒng)也已經(jīng)相當(dāng)成熟。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，有一款號(hào)稱“80%的短視頻營(yíng)銷人都在用”的云控系統(tǒng)，在宣傳介紹中稱可以“一鍵啟動(dòng)400抖音號(hào)，批量點(diǎn)贊評(píng)論，快速上熱門圈粉引流”，“一個(gè)人管理幾百臺(tái)云手機(jī)”。

“大家都在買數(shù)據(jù)，不買你就比不過(guò)別人，你就吃虧了。不說(shuō)是潛規(guī)則吧，可以說(shuō)是行業(yè)常態(tài)?！币患疫\(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

據(jù)了解，帶貨網(wǎng)紅與品牌公司簽約一般收取兩類費(fèi)用，一類是坑位費(fèi)，另外還有實(shí)際銷售的抽成。直播帶貨越來(lái)越火，大主播的費(fèi)用也水漲船高。據(jù)稱，羅永浩的坑位費(fèi)高達(dá)60萬(wàn)，薇婭和李佳琪的坑位費(fèi)也都要二十多萬(wàn)起。

不少雇不起大主播的品牌方只能在一些營(yíng)銷公司的推薦下轉(zhuǎn)投小主播。而實(shí)際上小主播的流量十分慘淡。MCN機(jī)構(gòu)只能依靠買流量來(lái)給“金主”交差。

另外一類購(gòu)買需求是為了撐場(chǎng)面。一位售賣流量的商家告訴記者，這種多見于線下商業(yè)活動(dòng)、店鋪開業(yè)之類的，“撐撐場(chǎng)面，買點(diǎn)流量讓領(lǐng)導(dǎo)、老板面子上過(guò)得去”。

“現(xiàn)在品牌方更看重銷售轉(zhuǎn)化率，光刷流量已經(jīng)不是那么有用，平臺(tái)的羊毛也沒(méi)那么好薅。不排除有人開始刷訂單，然后再退貨?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)的工作人員透露，在直播剛興起的時(shí)候，平臺(tái)對(duì)于拉流量有獎(jiǎng)勵(lì)，買流量可以獲得平臺(tái)更好的推薦位，只要有一點(diǎn)轉(zhuǎn)化就能獲得不錯(cuò)的回報(bào)?！暗蠹叶荚谧鲞@件事的時(shí)候，就沒(méi)有那么有用了。而且刷得太厲害，銷售數(shù)據(jù)跟不上，反而會(huì)被品牌方發(fā)現(xiàn)?！?/p>

一些平臺(tái)已經(jīng)開始對(duì)虛假流量圍追堵截。淘寶上一家叫做信輝科技的商家告訴記者，現(xiàn)在只能接淘寶直播、騰訊直播、看點(diǎn)直播等平臺(tái)的單，“快手和抖音做不了，容易被發(fā)現(xiàn)”。

一位抖音認(rèn)證商家表示，一則視頻內(nèi)容在抖音上獲得較高的熱度之后，就可能會(huì)被平臺(tái)識(shí)別推送到更多人的時(shí)間線上，但抖音的算法也會(huì)發(fā)現(xiàn)那些不正常的流量增長(zhǎng)，從而降低該視頻的權(quán)重，嚴(yán)重的會(huì)給該用戶限流，反而得不償失。

不光是小主播在造假，甚至頭部主播也在利益的驅(qū)動(dòng)下成為虛假流量的受益者。

有行業(yè)相關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，有些大牌網(wǎng)紅，話語(yǔ)權(quán)比較強(qiáng)，不按照常規(guī)的方式抽成。某頭部網(wǎng)紅曾經(jīng)給一家服裝品牌做直播，要求按照下單量結(jié)算，而不是實(shí)際成交。

“只要有消費(fèi)者在直播間內(nèi)將該品牌的衣服加入購(gòu)物車，即使最后沒(méi)有完成交易，主播也能抽成。對(duì)于這樣的網(wǎng)紅公司來(lái)說(shuō)，找人刷單就能帶來(lái)更大的收益。”

快手的頭部直播帶貨網(wǎng)紅二驢夫婦、辛巴都曾被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假。在二驢夫婦的一場(chǎng)直播中，商品已經(jīng)下架，但銷售數(shù)據(jù)還在攀升。

“直播帶貨市場(chǎng)泡沫非常大。”電商戰(zhàn)略分析師李成東向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，泡沫一方面表現(xiàn)于頭部帶貨網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的估值泡沫，更加表現(xiàn)在“全民皆帶貨”的瘋狂。

流量造假背后的技術(shù)攻防

胡曉雯（化名）曾經(jīng)是一家外企的算法工程師，從事的是媒體行業(yè)的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌公司評(píng)估媒體投資的真實(shí)效果。其中如何剝離注水?dāng)?shù)據(jù)，是其工作中非常重要的一個(gè)技術(shù)難點(diǎn)。也正是如此，他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上對(duì)于購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)流量的巨大需求，幾年前，在機(jī)緣巧合下開始接一些“私活”，為造假者編寫程序和算法。

“刷單的技術(shù)手段本質(zhì)上都一樣，只是場(chǎng)景在發(fā)生變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術(shù)使用的空間在變大?！焙鷷增┫?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

最早互聯(lián)網(wǎng)上刷單需求是從電商行業(yè)開始興起的，商家通過(guò)制造虛假訂單、購(gòu)買好評(píng)來(lái)提高商品在平臺(tái)上展示的排序。類似的技術(shù)在社交平臺(tái)上，衍生出網(wǎng)絡(luò)水軍、僵尸粉、控評(píng)等等形態(tài)。之后羊毛黨興起，薅盡各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。這兩年進(jìn)入風(fēng)口的直播形成了新的流量入口，同樣滋生了大量購(gòu)買流量的需求。

“如果通過(guò)刷單實(shí)現(xiàn)的收益，比刷單本身便宜，就有人利用漏洞薅羊毛，這個(gè)事情在互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)一直存在?！焙鷷增┓Q，接觸到的買家以明星經(jīng)紀(jì)公司、品牌公司居多。另?yè)?jù)記者了解，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，MCN機(jī)構(gòu)則是直播視頻領(lǐng)域流量買方市場(chǎng)的重要組成。

據(jù)了解，虛假流量的來(lái)源一部分來(lái)自于專門從事刷單的廉價(jià)勞動(dòng)力，更大的量來(lái)自機(jī)器程序。目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟并且分工明確，像胡曉雯參與的這類技術(shù)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于程序工廠，還有專門從事拉人頭的銷售鏈條。甚至細(xì)分出了專門的配套服務(wù)，例如，從事驗(yàn)證碼收取的公司，以滿足完成大量賬號(hào)登錄的驗(yàn)證碼需求，“貓池”也成為假流量生產(chǎn)線上的重要一環(huán)。

“如果是電腦刷，幾乎是無(wú)成本的。直接去租一臺(tái)服務(wù)器，算上電費(fèi)和網(wǎng)費(fèi)，一個(gè)月的成本就兩三百。只要程序做得好，一個(gè)機(jī)房一天產(chǎn)生的流量可能是幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)，甚至上億?！焙鷷增└嬖V記者，“電腦可以比較好地完成加好友、加關(guān)注、點(diǎn)贊等，但評(píng)論則需要更多的人力完成。真人刷單整體成本會(huì)高一些，但與收益相比，就非常有限。在一些四五線城市，一個(gè)月兩三千的報(bào)酬可以雇到從事刷單的人，還有大量的學(xué)生兼職?！?/p>

流量造假的過(guò)程就是刷單程序和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)風(fēng)控之間的攻防戰(zhàn)，在這個(gè)過(guò)程中技術(shù)是在不斷優(yōu)化的。胡曉雯介紹，“比如部分電商平臺(tái)上的虛假成交，早期的程序就是在一臺(tái)電腦上不斷切換賬號(hào)去買東西，這很容易被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)。于是漸漸地變成了真的招募大量的人，借用他們的電腦安裝一個(gè)軟件，不需要他們自己操作，當(dāng)他們使用電腦的時(shí)候，軟件就會(huì)在后臺(tái)自動(dòng)下單?！?/p>

短視頻流量造假甚至已經(jīng)出現(xiàn)了專門的病毒。

某互聯(lián)網(wǎng)大廠的移動(dòng)安全工程師張建國(guó)（化名）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，與傳統(tǒng)水軍刷量使用自己的手機(jī)不同，病毒是通過(guò)感染其他設(shè)備，完成刷量點(diǎn)擊、觀看等行為。這種病毒的隱蔽性更強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兏腥镜亩嗍亲匀挥脩簦蝗菀妆黄脚_(tái)發(fā)現(xiàn)，不像機(jī)器水軍的特征明顯會(huì)被識(shí)別。

“之前各大廠商都報(bào)告過(guò)類似的攻擊，隨著防御升級(jí)，近期這類病毒少了?！睆埥▏?guó)稱，短視頻流量病毒常常捆綁在常用的工具軟件內(nèi)，手機(jī)與電腦端都有，用戶安裝的時(shí)候就會(huì)被感染。中毒以后，被感染的設(shè)備就會(huì)在控制下后臺(tái)訪問(wèn)指定的鏈接，達(dá)到給視頻增加流量的目的。

胡曉雯認(rèn)為，刷單程序的原理就是尋找到平臺(tái)的漏洞，并在不踩到平臺(tái)紅線的基礎(chǔ)上，形成一套行之有效的算法策略?！皩?duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)是無(wú)法造假的，來(lái)了一個(gè)人只能有一個(gè)點(diǎn)擊，這是平臺(tái)可以控制的，只是來(lái)的這個(gè)人是誰(shuí)，平臺(tái)進(jìn)行追蹤的成本較高，常常無(wú)暇顧及，這些地方就是它的漏洞，我們?cè)購(gòu)穆┒粗姓铱臻g?！?/p>

技術(shù)的攻防，往往需要建立在知己知彼之上，摸清平臺(tái)的算法是第一步。因此，反推平臺(tái)的算法是造假流量程序背后的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，并形成了專業(yè)的分工，胡曉雯承擔(dān)的就是這個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

“比如某視頻平臺(tái)對(duì)視頻的評(píng)價(jià)有個(gè)衡量參數(shù)叫做熱度，這個(gè)熱度是怎么計(jì)算出來(lái)的，我們要通過(guò)不停的數(shù)據(jù)分析，把它底層的公式臨摹出來(lái)，然后我們?cè)谶@個(gè)公式里找漏洞，找到漏洞之后用機(jī)器或者人的手段來(lái)‘干掉它’?！焙鷷增┱f(shuō)。

相比單純的點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等已有標(biāo)準(zhǔn)解決方案和市場(chǎng)定價(jià)的服務(wù)，一些買方的需求越來(lái)越要求精準(zhǔn)化，傾向于定制服務(wù)，收費(fèi)也更高。胡曉雯給記者舉了一個(gè)例子：“在前述視頻平臺(tái)上，把某一條視頻的熱度刷高20%，首先要清楚背后的原理和算法是什么，然后把20%的熱度轉(zhuǎn)換成具體的點(diǎn)擊、評(píng)論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽的指標(biāo)，再來(lái)找相應(yīng)的人工去完成這個(gè)量化后的任務(wù)?！?/p>

在胡曉雯看來(lái)，技術(shù)攻防戰(zhàn)的核心是既不能被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，又要讓買單的人滿意。“一般來(lái)說(shuō)就是在風(fēng)控的邊緣行走?！?/p>

胡曉雯在此前的工作經(jīng)歷中，曾經(jīng)為很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做過(guò)風(fēng)控方面的策略咨詢，但他發(fā)現(xiàn)并不是每一家都愿意升級(jí)自己的風(fēng)控。“很多平臺(tái)在乎的可能不是數(shù)據(jù)的真假，而是怎么把財(cái)報(bào)做得好看。一旦平臺(tái)擠出所有的數(shù)據(jù)水分之后，產(chǎn)品表現(xiàn)可能就會(huì)很難看，這也是平臺(tái)本身不愿意看到的。其實(shí)，平臺(tái)更多的是在做一個(gè)平衡，到底數(shù)據(jù)好看重要還是收益重要?！?/p>

視頻刷量存在法律風(fēng)險(xiǎn)

一直游走在灰色地帶的流量造假產(chǎn)業(yè)是否存在法律風(fēng)險(xiǎn)？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在2019年7月，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院審結(jié)了一起刷流量造假的案件。

2017年，愛奇藝公司在后臺(tái)數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，部分視頻內(nèi)容出現(xiàn)過(guò)訪問(wèn)數(shù)量急劇升高后恢復(fù)平穩(wěn)的反常情形。愛奇藝公司進(jìn)行了核實(shí)后發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)異常來(lái)自于一家專門針對(duì)視頻網(wǎng)站提供視頻刷量服務(wù)的公司——杭州飛益信息科技有限公司。僅2017年2月1日至同年6月1日期間，飛益公司對(duì)愛奇藝網(wǎng)站的訪問(wèn)日志約9.5億余條。愛奇藝公司認(rèn)為，飛益公司的行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了其合法權(quán)益，破壞了視頻行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

這也是國(guó)內(nèi)首例因視頻網(wǎng)站"刷量"而引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件。

上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的二審判決指出，本案中，虛構(gòu)視頻點(diǎn)擊量的行為，實(shí)質(zhì)上提升了相關(guān)經(jīng)營(yíng)者及公眾對(duì)虛構(gòu)點(diǎn)擊量視頻的質(zhì)量、播放數(shù)量、關(guān)注度等的虛假認(rèn)知，起到了吸引消費(fèi)者的目的。因此，虛構(gòu)視頻點(diǎn)擊量是相關(guān)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假宣傳的一項(xiàng)內(nèi)容，故應(yīng)當(dāng)按照虛假宣傳予以處理。

據(jù)此，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為，虛構(gòu)視頻點(diǎn)擊量的行為屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條所規(guī)制的“虛假宣傳”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、律師游云庭向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，從法律責(zé)任的角度，在直播帶貨中，購(gòu)買虛假流量的一方，首先對(duì)于其品牌方、贊助商構(gòu)成了欺詐；其次對(duì)于平臺(tái)上其他主播等內(nèi)容提供者是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為；同時(shí)，這一行為破壞了直播平臺(tái)的機(jī)制與生態(tài)，也違反了平臺(tái)規(guī)定。

“流量造假是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)期存在的痼疾，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其明顯，其中滋生的黑產(chǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康生態(tài)破壞十分明顯，受損最大的是產(chǎn)業(yè)生態(tài)本身。其次視頻平臺(tái)及其背后的投資方也是受害者?！庇卧仆フf(shuō)。(作者 包雨朦 編輯 張星）

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