2020新型煙草消費(fèi)研究報(bào)告-煙草融合消費(fèi)的到來(lái)

　　本文是由深圳新型煙草制品有限公司（中國(guó)煙草下屬新型煙草公司）與卷卷智庫(kù)聯(lián)合進(jìn)行的新型煙草制品消費(fèi)系列研究之一，已刊登在中國(guó)煙草內(nèi)部雜志《新煙》（原標(biāo)題為《新需求與新選擇——卷煙消費(fèi)者的新型煙草制品消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》）。

　　本文從消費(fèi)需求內(nèi)驅(qū)力，系統(tǒng)研究了卷煙、加熱卷煙、電子煙不同的消費(fèi)模式和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，是2020年最新、最全面的新型煙草消費(fèi)深度研究之一。為了促進(jìn)對(duì)新型煙草消費(fèi)研究和探討，特免費(fèi)向煙草行業(yè)人士公開(kāi)本報(bào)告。

　　本文看點(diǎn)：

　　3/4的受訪卷煙消費(fèi)者已開(kāi)始了解新型煙草制品；

　　卷煙、加熱卷煙、電子煙之間的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差距不大；

　　嘗試過(guò)新型煙草制品后的消費(fèi)者仍以卷煙消費(fèi)為主，但對(duì)新型煙草并不排斥；

　　使用新型煙草制品是為了“更心安理得地繼續(xù)抽煙”而不是戒煙；

　　渠道限制、產(chǎn)品缺陷和認(rèn)知不足是新型煙草的發(fā)展壁壘；

　　新型煙草制品尚未建立品牌（產(chǎn)品）忠誠(chéng)度；

　　未來(lái)卷煙和新型煙草制品的“融合”消費(fèi)將成為主流。

　　01 背景

　　1.1 研究目的

　　近年來(lái)，伴隨著煙草科技進(jìn)步，以中支煙、細(xì)支煙、爆珠卷煙等為代表的卷煙創(chuàng)新品類得以快速發(fā)展，以加熱卷煙、電子煙為代表的新型煙草制品也層出不窮。那么，作為消費(fèi)需求這只“無(wú)形的手”，會(huì)如何影響未來(lái)煙草產(chǎn)品的發(fā)展和煙草消費(fèi)的轉(zhuǎn)化？對(duì)這一問(wèn)題的探索和解答，不僅有助于重新發(fā)現(xiàn)卷煙的發(fā)展?jié)摿托缕烽_(kāi)發(fā)方向，也能更好地理解新型煙草制品的消費(fèi)基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)卷煙與新型煙草制品的協(xié)調(diào)、有序地持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的研究和洞察、理解消費(fèi)者的真實(shí)和潛在需求，既是市場(chǎng)化取向改革的起點(diǎn)，也是抓住當(dāng)前消費(fèi)新趨勢(shì)紅利的必備條件。

　　1.2 研究方法

　　本研究由深圳新型煙草制品有限公司與卷卷智庫(kù)聯(lián)合進(jìn)行。依托“煙眾測(cè)”卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，于2020年2月12日至3月30日發(fā)起專項(xiàng)調(diào)研問(wèn)卷，共收集有效數(shù)據(jù)2208條。

　　02 調(diào)查總體結(jié)果

　　2.1  本次調(diào)研用戶結(jié)構(gòu)與常規(guī)卷煙消費(fèi)者群體構(gòu)成基本一致

　　本次調(diào)研受訪者基本情況如下：在年齡結(jié)構(gòu)上，70后及更年長(zhǎng)群體占33.5%、80后占38.8%、90后占19.8%，95后及更年輕（已滿18歲）占7.9%；在性別結(jié)構(gòu)上，男性占92.6%、女性占7.4%；在每日消費(fèi)量分布上，<1包/天的占37.6%、約1包/天的占38.9%，1-2包/天的占19.2%、>2包/天的占4.2%?？梢哉f(shuō)，受訪者的年齡、性別和日均消費(fèi)量等情況與當(dāng)前國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)群體基本一致，能夠代表國(guó)內(nèi)“煙民”的真實(shí)狀況。

2.2 約3/4的卷煙消費(fèi)者已開(kāi)始了解新型煙草制品

調(diào)查結(jié)果顯示，約3/4的用戶嘗試過(guò)不同類型的新型煙草制品，其中，69%的用戶嘗試過(guò)電子煙，32.4%的用戶嘗試過(guò)加熱卷煙，兩種新型煙草制品都嘗試過(guò)的用戶占26%，僅有24.6%的用戶沒(méi)有嘗試過(guò)任何新型煙草制品。同時(shí)，年輕用戶對(duì)新型煙草制品的接觸高于年長(zhǎng)者，95后及更年輕群體中僅有9.2%的卷煙消費(fèi)者沒(méi)有接觸過(guò)新型煙草制品。

2.3 卷煙、加熱卷煙、電子煙之間的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差距不大

通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于不同類型產(chǎn)品吸味、花費(fèi)、危害性、購(gòu)買便利性、品牌信賴度、體現(xiàn)生活品質(zhì)、體現(xiàn)年輕時(shí)尚、解癮、適合送禮等各維度需求的態(tài)度發(fā)現(xiàn)，卷煙、加熱卷煙和電子煙三者之間的競(jìng)爭(zhēng)力差距并不明顯。綜合在“更適合我的需求”這一總體性選項(xiàng)上，在只嘗試過(guò)電子煙和只嘗試過(guò)加熱卷煙的消費(fèi)者中，選擇卷煙“更符合我的需求”的比例略高于電子煙和加熱卷煙，但差距程度并不大；而在電子煙和加熱卷煙都有嘗試的消費(fèi)者中，選擇卷煙和電子煙的比例非常接近，分別是29.4%和31%，加熱卷煙略低（25.8%）。

2.4 嘗試過(guò)新型煙草制品后的消費(fèi)者仍以卷煙消費(fèi)為主，但對(duì)新型煙草制品并不排斥

調(diào)查結(jié)果顯示，卷煙消費(fèi)者在嘗試新型煙草制品后，主要還是以卷煙消費(fèi)為主。嘗試電子煙后放棄卷煙的用戶為7%，嘗試過(guò)加熱卷煙后完全放棄卷煙者只有2.1%。嘗試過(guò)電子煙的用戶有75.5%的用戶仍以卷煙消費(fèi)為主（其中直接25.8%轉(zhuǎn)化卷煙消費(fèi)，49.7%以卷煙消費(fèi)為主輔抽電子煙）；嘗試過(guò)加熱卷煙的用戶有67.2%仍以卷煙消費(fèi)為主（其中34.3%直接轉(zhuǎn)回卷煙，32.9%主抽卷煙輔抽加熱卷煙）。

另一方面，雖然仍以卷煙消費(fèi)為主，但也可以看到，大多數(shù)卷煙消費(fèi)者對(duì)新型煙草制品并不排斥。有74.2%（嘗試電子煙）和65.7%（嘗試過(guò)加熱卷煙）的消費(fèi)者，會(huì)將新型煙草制品作為日常消費(fèi)的一部分。

2.5 使用新型煙草制品是為了“更心安理得地繼續(xù)抽煙”而不是戒煙

本次調(diào)查也關(guān)注了卷煙消費(fèi)者向新型煙草制品轉(zhuǎn)變的原因。過(guò)去往往認(rèn)為，“‘煙民’希望通過(guò)新型煙草制品達(dá)到戒煙的目的”，但本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，卷煙消費(fèi)者對(duì)新型煙草制品的嘗試并不是為了戒斷尼古丁，而是希望通過(guò)新型煙草制品的消費(fèi)更“心安理得”的繼續(xù)消費(fèi)。

“心安”表現(xiàn)在希望降低煙草對(duì)自身的危害，“理得”則表現(xiàn)為對(duì)負(fù)外部性的降低。數(shù)據(jù)也顯示了，在向新型煙草制品轉(zhuǎn)化過(guò)程中，“理得”比“心安”更重要，即用戶對(duì)外界的關(guān)注超過(guò)了對(duì)自身的關(guān)注。在轉(zhuǎn)化原因排高位的因素里，“減少二手煙對(duì)他人影響”、“室內(nèi)（或車內(nèi)）無(wú)異味殘留”、“身上無(wú)異味殘留”、“更時(shí)尚”都是對(duì)外界對(duì)自身形象評(píng)價(jià)的關(guān)注。

2.6 渠道的限制、產(chǎn)品缺陷和認(rèn)知不足是新型煙草制品的發(fā)展壁壘

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加熱卷煙作為新品類還未正式進(jìn)入銷售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者只能通過(guò)自己或他人從境外購(gòu)買等渠道獲得，而電子煙在2019年11月的線上銷售禁令后營(yíng)銷渠道亦受限制。約4成的電子煙消費(fèi)者因營(yíng)銷渠道不暢而限制消費(fèi)，而受此因素抑制的加熱卷煙消費(fèi)者比例更高，接近半數(shù)。

另外，產(chǎn)品缺陷與認(rèn)知不足也是消費(fèi)者對(duì)于新型煙草制品不認(rèn)可的主要原因。消費(fèi)者嘗試新型煙草制品后又放棄的原因中，產(chǎn)品本身的缺陷“不解癮”、“吸味差”是最主要原因，超過(guò)4成的用戶是因“不解癮”而放棄加熱卷煙或電子煙，超過(guò)1/3的用戶放棄電子煙是因?yàn)椤拔短睢薄３瞬荒軡M足需求，認(rèn)知層面的因素也促使消費(fèi)者放棄新型煙草制品消費(fèi)。

2.7 新型煙草制品尚未建立品牌（產(chǎn)品）忠誠(chéng)度

調(diào)查顯示，新型煙草制品消費(fèi)者大多未形成穩(wěn)定購(gòu)買習(xí)慣。目前的新型煙草制品消費(fèi)者的消費(fèi)行為在購(gòu)買頻次方面，尚未達(dá)到群體型高頻、穩(wěn)定的狀態(tài)。電子煙和加熱卷煙的消費(fèi)者均有約一半的用戶明確表示目前購(gòu)買頻次“不確定或還沒(méi)有規(guī)律性購(gòu)買”（如下圖）。

03 不同消費(fèi)者群體調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)研在進(jìn)行全面調(diào)查消費(fèi)者新型煙草制品消費(fèi)的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注了三個(gè)群體：新代際、“70后”和女性消費(fèi)者，相比總體，他們分別顯示出了一定的群體特征。

3.1 更愛(ài)抽電子煙的新代際消費(fèi)者

新代際指95后以及在“新世紀(jì)”出生且已成年的消費(fèi)者。他們與前輩有著諸多的不同。他們成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的年代，從小便享受著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、全球化與互聯(lián)網(wǎng)化的紅利。他們接受著更好的教育，有著更殷實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，從而造就了他們更自信的價(jià)值觀和更高的審美力；他們與互聯(lián)網(wǎng)同步誕生和成長(zhǎng)，是第一代“純互聯(lián)網(wǎng)原住民”，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式和習(xí)慣，深深的印刻在他們的觀念之中?？傊?，他們是與前輩完全不同的人，他們的需求偏好和煙草消費(fèi)行為模式將直接影響煙草的未來(lái)。

本次調(diào)研中，新代際消費(fèi)者呈現(xiàn)如下特點(diǎn):

（1） 電子煙比加熱卷煙更有吸引力，且在新代際中的優(yōu)勢(shì)最為明顯

電子煙更能留住新代際。嘗試電子煙后，無(wú)論是留存還是在混抽中的主導(dǎo)地位，電子煙在95后人群的表現(xiàn)都要突出于整體人群，18.4%的新代際消費(fèi)者選擇了只抽電子煙（如下圖）。這也表現(xiàn)在與卷煙的混抽模式下，電子煙比加熱卷煙在新代際人群中更有優(yōu)勢(shì)，新代際消費(fèi)者的加熱卷煙+卷煙的混抽模式中，卷煙綜合優(yōu)勢(shì)更大；而在電子煙+卷煙的混抽模式中，電子煙的綜合優(yōu)勢(shì)更大。

另外，新代際對(duì)加熱卷煙的偏好低于整體人群，嘗試加熱卷煙后轉(zhuǎn)回卷煙的95后比例高于各年齡段總體用戶的比例（36.4%對(duì)比34.3%），在一定程度上說(shuō)明，相比其他人群，新代際消費(fèi)者并不喜歡加熱卷煙。

（2）新代際消費(fèi)者更看重負(fù)外部性

調(diào)查顯示，新代際消費(fèi)者對(duì)“二手煙”、“異味”等負(fù)外部性更加關(guān)注，解決負(fù)外部性的需求也明顯高于整體人群。

3.2 更認(rèn)可加熱卷煙、“討厭”電子煙的“70后”

作為煙齡較長(zhǎng)久的群體，“70后”有著更重的煙癮程度以及更濃厚的吸煙社交氛圍，當(dāng)這樣的“吸煙慣性”與新型煙草制品的出現(xiàn)產(chǎn)生碰撞，“70后”的煙草消費(fèi)者呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一方面，他們認(rèn)為加熱卷煙危害更低。46.6%的“70后”選擇“加熱卷煙危害更低”，而這一數(shù)據(jù)在整體人群中的比例為“37.3%”，整體人群認(rèn)為危害更低的是電子煙。

另一方面，他們更接受加熱卷煙的口味?！?0后”在口味方面的第一選擇是卷煙，其次是加熱卷煙，認(rèn)可加熱卷煙吸味（包括優(yōu)選加熱卷煙和認(rèn)為不相上下）的“70后”占到37.1%。“70后”認(rèn)同電子煙口味的僅占8.6%，這一比例只有全年齡段的1/3。而在整個(gè)調(diào)研人群中，電子煙的口味認(rèn)同僅次于卷煙，大于加熱卷煙。

3.3 更喜新厭舊的女性消費(fèi)者

調(diào)查結(jié)果顯示，在對(duì)比三個(gè)品類選擇“更符合我的需求”的態(tài)度中，女性消費(fèi)者選擇電子煙和加熱卷煙的比例明顯高于卷煙。新型煙草制品對(duì)女性消費(fèi)者的需求契合程度已經(jīng)超越卷煙品類。

04 結(jié)果討論

4.1 底層生理需求的弱化和頂層品牌文化需求的退化是煙草產(chǎn)品發(fā)展最大的危機(jī)

亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出“需求層次理論”，將人的需求從低到高分為五個(gè)層級(jí)，從基礎(chǔ)的生理需求到最上層的自我實(shí)現(xiàn)精神需求。以此為參照，通過(guò)調(diào)研、訪談等方式，我們整理了煙草消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求圖譜，共分為10個(gè)需求，分布在五個(gè)層次。

煙草消費(fèi)者需求金字塔以生理需求為底層。在金字塔的中部，從降低危害、用煙衛(wèi)生到社交需求和降低負(fù)外部性（對(duì)吸煙對(duì)周圍環(huán)境和他人的負(fù)面影響）體現(xiàn)了煙民從自我安全到社會(huì)責(zé)任感的多樣化需求。而在金字塔的頂端則是中國(guó)煙草消費(fèi)的特殊需求，即品牌文化價(jià)值需求。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)、新代際人群崛起、新型煙草制品的不斷聚集和疫情的影響，煙草消費(fèi)需求也正在發(fā)生了較大的改變。而最關(guān)鍵的變化來(lái)自于需求的底層和頂層。

在需求底層，消費(fèi)者對(duì)尼古丁的需求在下降。從功效角度來(lái)看，尼古丁的雙向調(diào)節(jié)作為并未降低。但是，消費(fèi)者對(duì)雙向調(diào)節(jié)需求的實(shí)現(xiàn)，有了越來(lái)越多的替代品，比如手機(jī)游戲、網(wǎng)上追劇、刷抖音快手、看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等，他們均滿足了人們解壓、調(diào)節(jié)情緒、打法時(shí)間派遣寂寞的需求。這些新方式不同于過(guò)往，它們格外強(qiáng)調(diào)碎片化、快節(jié)奏、強(qiáng)刺激，強(qiáng)調(diào)純粹的“爽感”，而這些與吸煙行為有著高度的相似。比如，傳統(tǒng)PC游戲吸引的是愛(ài)游戲的人，而手機(jī)游戲“農(nóng)藥”、“吃雞”吸引的則是想獲得片刻放松的大眾。這些產(chǎn)品，已經(jīng)超越了煙草，成為部分人群、部分場(chǎng)景的雙向調(diào)節(jié)作用的首先。在這一多樣化的替代過(guò)程中，首先被吸引走的正是年輕人。

在需求頂層，文化消費(fèi)需求因?yàn)樨?fù)外部性而逐漸退化。在煙草消費(fèi)需求的最頂層，由于消費(fèi)者者越來(lái)越重視健康，以及越來(lái)越在意自身形象，使得吸煙的健康危害和負(fù)外部性問(wèn)題越來(lái)越突出，這將不斷“損害”吸煙作為文化消費(fèi)的價(jià)值。

一方面是替代品的出現(xiàn)而減少了對(duì)尼古丁的需求，另一方面是吸煙的負(fù)外部性而導(dǎo)致的對(duì)其文化精神需求的退化，這兩個(gè)需求的變化將對(duì)未來(lái)煙草的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。本次調(diào)查顯示出了新代際消費(fèi)群體和“70后”消費(fèi)群體在新型煙草制品消費(fèi)上具有不同的特征，相信隨著時(shí)間的推移，這種差異將逐步放大。

4.2 未來(lái)一段時(shí)間，卷煙和新型煙草制品的“融合消費(fèi)”將成為主流

4.2.1 新型煙草制品和卷煙之間不是非此即彼的替代關(guān)系

在現(xiàn)有的煙草產(chǎn)品技術(shù)條件下，面對(duì)煙草消費(fèi)者多層次且不斷變化的需求，無(wú)論是卷煙還是新型煙草制品，都無(wú)法完全予以滿足。對(duì)卷煙與新型煙草制品的消費(fèi)，更多的呈現(xiàn)出融合模式而非絕對(duì)取代。消費(fèi)者會(huì)選擇卷煙和某種新型煙草制品的混抽組合，從而盡可能優(yōu)化的匹配自己處于不同場(chǎng)景的需求，例如一個(gè)消費(fèi)者會(huì)在獨(dú)自思考的時(shí)候抽卷煙、在開(kāi)車的時(shí)候抽電子煙等等。

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電子煙和加熱卷煙各自均有超過(guò)9成的消費(fèi)者選擇混抽型消費(fèi)。具體來(lái)說(shuō)，一半的加熱卷煙消費(fèi)者主抽卷煙輔抽加熱卷煙，約3成主抽加熱卷煙輔抽卷煙；而電子煙用戶近7成主抽卷煙輔抽電子煙，14.9%主抽電子煙輔抽卷煙。

4.2.2 融合消費(fèi)趨勢(shì)：不同場(chǎng)景抽不同的煙

煙草產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)回答了煙草消費(fèi)者該進(jìn)行產(chǎn)品選擇。但是在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，融合消費(fèi)并不是指同時(shí)使用不同煙草制品，而是指消費(fèi)者根據(jù)場(chǎng)景需求，選擇自己的煙草產(chǎn)品組合。

場(chǎng)景需求在煙草消費(fèi)領(lǐng)域并不是一個(gè)新事物。實(shí)際上，煙草消費(fèi)是最早出現(xiàn)場(chǎng)景化消費(fèi)的產(chǎn)品之一。早在30多年前的改革開(kāi)放初期，就有人兜里放著兩包煙，自己抽便宜的，另外備一盒好煙待客交際。這是消費(fèi)者在煙草尼古丁需求和社交需求下的“完美解決方案”。

當(dāng)煙草產(chǎn)品的范疇從卷煙擴(kuò)大到卷煙和新型煙草制品，其場(chǎng)景化的消費(fèi)模式也得以豐富和拓展。本次調(diào)查通過(guò)不同場(chǎng)景消費(fèi)模式的消費(fèi)者偏好調(diào)研，反映出新型煙草制品的出現(xiàn)一定程度上推進(jìn)了煙草“融合消費(fèi)”的發(fā)展。在打游戲或打牌等需要強(qiáng)烈成癮性產(chǎn)品刺激的場(chǎng)景以及單獨(dú)且開(kāi)放空間場(chǎng)景如“走路時(shí)”的場(chǎng)景，相對(duì)于加熱卷煙和電子煙，選擇卷煙的用戶比例最高，約占4成，且顯著高于其他新型煙草制品；在單獨(dú)且環(huán)境屬于封閉空間如“開(kāi)車時(shí)”的場(chǎng)景中，電子煙成為消費(fèi)者的最優(yōu)選擇；在消費(fèi)者處于“半公開(kāi)”（與相對(duì)熟識(shí)且數(shù)量不多的人相處狀態(tài)）的日常社交場(chǎng)景中，如家中、辦公環(huán)境和餐飲場(chǎng)所中，電子煙和加熱卷煙都是消費(fèi)者更為偏好的選擇，與卷煙相比優(yōu)勢(shì)明顯，且都有約3成左右的偏好態(tài)度比例；而在完全公開(kāi)且封閉的公關(guān)環(huán)境，如非常有代表性的機(jī)場(chǎng)和高鐵站中，消費(fèi)者的偏好更傾向選擇不使用任何煙草制品。

4.2.3 認(rèn)知和觸達(dá)是影響融合消費(fèi)的最重要的兩個(gè)因素

煙草作為特殊商品，在傳播與消費(fèi)者觸達(dá)方面受到諸多制約，這就“干擾”了消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的認(rèn)知，從而“扭曲”了消費(fèi)需求與產(chǎn)品的有效連接，降低了融合消費(fèi)的組合效率。

認(rèn)知和觸達(dá)的問(wèn)題，在卷煙領(lǐng)域表現(xiàn)在，卷煙品牌價(jià)值升級(jí)和體現(xiàn)其升級(jí)的新產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中認(rèn)知不足，難以達(dá)到預(yù)期的效果，這直接影響了卷煙品牌（產(chǎn)品）的價(jià)值升級(jí)。

而對(duì)于加熱卷煙和電子煙，由于渠道和傳播同時(shí)受限，其作為全新品類與消費(fèi)者（潛在消費(fèi)者）群體還沒(méi)有充分接觸，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)這樣一個(gè)新品類的認(rèn)知不足，因此造成其在一定程度上被限制在只能和目前現(xiàn)有用戶進(jìn)行溝通，開(kāi)發(fā)新的潛在用戶、用迭代升級(jí)產(chǎn)品召回流失用戶均有壁壘。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在從加熱卷煙或電子煙轉(zhuǎn)回卷煙的消費(fèi)者中，均有1/3左右“擔(dān)心危害更高”的因素，這在一定程度上與2019年國(guó)內(nèi)主流輿論側(cè)重新型煙草制品危害性報(bào)道及引導(dǎo)有一定的關(guān)聯(lián)度。

有過(guò)新型煙草制品消費(fèi)的用戶大多以只嘗試過(guò)一個(gè)品牌，而未曾嘗試新型煙草制品的煙民多因沒(méi)有接觸機(jī)會(huì)。

作者：郭曉漁 玄白

　　轉(zhuǎn)自：卷卷智庫(kù)

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