也許，辣醬行業(yè)，需要更簡單的投資眼光

為什么只有老干媽？That’s a question!

01

如果老干媽在A股，

是否是一家值得投資的消費品企業(yè)？

2014年~2019年的5年之間（2015年未披露），老干媽的銷售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元、超50億元。對比同為調(diào)味品的海天味業(yè)、涪陵榨菜、天味食品在這若干年動輒 20%-30% 的增長情況，老干媽固有其“穩(wěn)如山”的特點，在增長性上卻略顯遜色。

圖：老干媽、海天味業(yè)、天味食品年營收及增長情況

數(shù)據(jù)：來源于Wind及老干媽披露信息

與此同期，辣醬行業(yè)卻是如火如荼。

按照最保守的預(yù)測數(shù)據(jù)，2014年，中國辣醬行業(yè)市場規(guī)模為278億元；2018年增長至341億元，辣醬占80%的調(diào)味醬市場；預(yù)計到2020年底，中國辣醬市場規(guī)模將達到400億元，年均復(fù)合增長率達到5%-7%。這樣一個市場，在規(guī)模上僅次于700億+的醬油行業(yè)。

圖：辣醬行業(yè)市場規(guī)模及增長趨勢

數(shù)據(jù)：來源于智研咨詢

老干媽作為行業(yè)龍頭，卻并不是”不斷增長的市場蛋糕“的最大受益者。相比其他調(diào)味品，2014年到2019年間，醬油行業(yè)市場從500億增長至800億，復(fù)合增長率達到9%，而海天僅醬油品類從63億增長至116億，復(fù)合增長率達13%，作為醬油老大自然吃到了行業(yè)增長的最大紅利。

圖：醬油、醋行業(yè)規(guī)模 & 行業(yè)龍頭營收；

行業(yè)數(shù)據(jù)來源于Euromonitor；企業(yè)營收數(shù)據(jù)來源于wind

而同屬調(diào)味品的辣醬行業(yè)，不斷涌入的新晉對手——“飯爺”、“虎邦”、“飯掃光”、“嗨嗨皮皮”、“黃小廚”、“李子柒”等擴充著整個辣醬市場，意圖以更高的品質(zhì)、更大的流量基礎(chǔ)、更懂得年輕消費者、更優(yōu)質(zhì)潮流的產(chǎn)品包裝來籠絡(luò)新生代人群。

但，在其他行業(yè)均已奏效的“降維打擊”，在辣醬行業(yè)卻沒有更多進展。

新興品牌攻入之后，以為市場廣闊，卻再沒有孕育出10億+的辣醬品牌。迄今為止，2014年成立的飯爺、2015年成立的虎邦，抑或是2000年成立的飯掃光，營收均在5億左右徘徊?；蛟S，從投資的角度，辣醬行業(yè)的老干媽并非高增長的代表，但至今天，再也沒有比老干媽更有價值的存在。

02

為什么到現(xiàn)在，仍舊只有老干媽？

初看辣醬行業(yè)，市場規(guī)模高達400億，行業(yè)龍頭老干媽50億的年營收僅占12.5%，大量市場被區(qū)域品牌割據(jù)。從數(shù)字的角度來看，這是一個典型的：①大市場、②低集中度、③品牌老化的藍海市場。

圖：2016年辣醬行業(yè)CR3

但，從最底層的消費習(xí)慣來看，無論現(xiàn)有新品牌如何進行口味創(chuàng)新、價格區(qū)隔、渠道布局，都沒有觸碰到行業(yè)巨頭的逆鱗。這實則，是一個巨龍盤踞，易入難攻的市場。

其一、辣醬市場不斷細分，口味過度差異化 = 沒有差異

在今天的辣醬行業(yè)，產(chǎn)品分門別類已極度細化。

按照生產(chǎn)工藝細分為鮮辣醬及發(fā)酵辣醬；

按照原材料又可分為黃燈籠辣椒醬、剁椒辣醬、牛肉辣醬、香菇辣醬、牛板筋辣醬、豆瓣醬、蒜辣醬、加肉絲、加木耳；

按照地區(qū)又可分為韓式辣醬、桂林辣椒醬、湖南辣椒醬、河南甜辣醬等。

為了滿足消費者的辣醬需求，各品牌都陷入了”在口味上趕超或區(qū)隔于老干媽“的競爭，以求爭奪那群老干媽無法收割的用戶，如虎邦意圖收割覺得老干媽不夠辣的用戶群；飯爺、李子柒意圖以“大顆粒牛肉、松露、松茸“等高端食材收割尋找更高端辣醬的用戶。

表：各式辣醬品牌一覽

(辣醬品牌除去海天、李錦記等大牌狙擊；茂德公、六必居、王守義等傳統(tǒng)品牌及區(qū)域品牌，更有明星網(wǎng)紅下海入局）

實際上，為了吸引更多用戶在口味上的差異化，卻沒有太大的壁壘。

其根源在于，辣味并不屬于味覺，而是痛覺。人的五種味覺實為酸甜苦鮮咸，《黃帝內(nèi)經(jīng)》中的“辛”及人們常說的“辣”均為痛覺感受。

其原因為：“辣”是因為食物中含有辣椒素、姜酮、姜醇等物質(zhì)，能夠刺激皮膚和舌頭上感覺痛和熱的區(qū)域，使大腦產(chǎn)生灼熱疼痛的辛辣感覺。

故而，每個人對于辣的感覺都會有所不同，也就有了有人怕辣，又有人不怕辣。而當味覺細胞接觸到辣椒素后會更敏感，從而能感覺到食物的美味。

對味覺的顯著刺激，往往會淡化食材本身的品質(zhì)及差異。川菜火遍全國也得益于此，在辣椒中翻炒的食材，送到嘴里便是爽辣勁爆，川菜以“重調(diào)味”的方式簡化烹飪從而走向大江南北。

而中國有上千家辣醬企業(yè)上千種口味，并非沒有口味上碾壓老干媽的對手。只是僅僅從口味角度的逆襲只是星星之火，不足以燎原。

但這并不是說口味不是競爭的關(guān)鍵要素。所謂調(diào)味品，重仍在口味，這是基礎(chǔ)而非優(yōu)勢。

其二、味覺記憶的遞延性，搶先于其他消費品植入心智

要說這世上不需要做廣告的企業(yè)是沒有的，只是廣告放在了不同的位置。

嬰童酷愛甘甜；山西人嗜酸；江蘇小籠包偏甜；東南地區(qū)人民喜愛沙茶醬；北方人與南方人最大的區(qū)別便是火鍋席上的一碗芝麻醬，看似平凡簡單的“一方水土養(yǎng)一方人”，講述的正是調(diào)味品投研報告中時常提到“味覺記憶”，這也是最難以替代的廣告。

《甜與權(quán)力》、《中國飲食文化史》中對人類味覺偏好的研究告訴我們，從遠古的祖先直至嬰孩時期的我們，都愿意持續(xù)記憶中的獨特味覺。

而老干媽將其發(fā)揮到極致，這便是老干媽最深且獨有的城墻！

同類產(chǎn)品中，椰樹牌椰汁、特種兵椰汁、歡樂家椰汁；海底撈火鍋、哥老官、呷脯呷脯火鍋；海天醬油、李錦記、千禾醬油，雖是眾人熟知的品牌，但閉上眼睛嘗，你都無法區(qū)分。

而無論與何種辣椒醬對比，老干媽是一個單從口味上即可區(qū)分的品牌。這樣的“可區(qū)分”來自于我們的父母一代，或在90、00后成立家庭之后，對老干媽的持續(xù)使用，以至在孩童還未成長為辣醬的消費者之前，便已在腦海中對老干媽有了品牌認知。

當所有的消費品都在試圖吸引年輕人的紅海時代，能切中“中年人、有家庭的人、我們父母一輩”的調(diào)味品才是行業(yè)的逆鱗，把隱形廣告牌擺在家庭的餐桌上，放在味覺記憶的延續(xù)上，才有與巨頭一戰(zhàn)之力。

其三、調(diào)味品渠道變遷：往者不可諫，來者猶可追。

粗看老干媽的興起，有2大特點：

①時間早，市場無爭，4年爆發(fā)式增長。1989年“實惠餐廳”靠辣醬成名，1996年40名工人生產(chǎn)“老干媽麻辣醬”；1997年8月工人200多人；2000年末老干媽1200人，產(chǎn)值近3億；4年時間從40名工人增長至上千人。

②乘風(fēng)渠道變革之勢：商超為王，餐飲渠道未起，電商尚無。

1980年9月30日，改革開放后中國第一家個體飯館——悅賓飯館在北京美術(shù)館翠花胡同一開張就引發(fā)轟動；1987年11月12日，國內(nèi)第一家肯德基在北京前門開業(yè)。

四十年間，餐飲市場規(guī)模從1978年的54.8億元升至2019年的46721億元，攀升853倍。即使拉至最近的10年，2019年的餐飲規(guī)模也是2010年的2.65倍。

圖：2010年-2019年餐飲行業(yè)市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

反觀商超渠道：

上世紀九十年代家樂福進入中國后，曾享受長達十余年的鼎盛和繁榮；隨后1995年永輝超市播下第一棵種子；1996年沃爾瑪進入中國；1998年大潤發(fā)進入中國大陸市場；老干媽的爆發(fā)正踩在商超連鎖的起跑線上。

又觀今天，商超衰落，電商變革，餐飲行業(yè)蓬勃而起。

無論今天的中式復(fù)合調(diào)味料，或是火鍋底料的興起，都是依托于川菜（如火鍋、酸菜魚、小龍蝦、酸菜魚、串串香等菜品）在中國土地上的蔓延。火鍋底料催生的頤海國際，市值千億；川菜復(fù)合調(diào)味品孕育的天味食品，市值300億+，銷售酸菜魚、小龍蝦、麻辣香鍋、水煮肉片、麻婆豆腐等復(fù)合調(diào)味料。

足以匹敵老干媽的辣醬品牌，不能只是模仿沒有變革。如今占調(diào)味品市場60%+的餐飲渠道，新品牌不能不做。

03

如何走出“彎道超媽”之路？

毫無疑問，在辣醬行業(yè)仍舊是存在機會的，很多需求尚待挖掘，只是目前他們都被隱藏在了雜牌市場的噪音中。

去偽存真、去繁存簡，在這個行業(yè)，我們在尋找怎樣的投資機會呢？

1、價格上，老干媽200g的辣醬價格穩(wěn)定在8-12元，任何一個辣醬品牌都會拿來和老干媽進行對比。在低端市場中小作坊紛紜，競爭的只是價格，不足以支撐提高產(chǎn)品力和提煉差異點。我們希望尋找的辣醬品牌，在價格上與老干媽區(qū)隔，主打高于老干媽價格的大眾消費品牌。

2、產(chǎn)品上，始終記住，“辣”是痛覺而非味覺，辣是味之啟蒙而非主味。太重的辣味刺激只能掩蓋差異化，也只能將產(chǎn)品局限于嗜辣的傳統(tǒng)地區(qū)。產(chǎn)品SKU上，其主打的菜品及大部分SKU要站在全國消費者的偏好上，而非正宗傳統(tǒng)的川味。

3、最后，渠道上，消費場景、消費群體上需要切中行業(yè)逆鱗，與巨頭形成差異化。把握新的流量渠道，迅速從單渠道崛起，利用新渠道的能力，反鋪傳統(tǒng)渠道。先抓住年輕的一代，但最后一定會在傳統(tǒng)渠道與巨頭形成競爭。

這就決定了購買者不僅是年輕一代，也有中老年人；使用場景不僅用于下飯、和面、涼拌，也能用于熱烹飪；渠道上不僅要有計劃性消費的線上渠道，也要有日常消費、非計劃性消費的餐飲及線下KA、商超、流通渠道。

這是直面老干媽的一場戰(zhàn)爭，不僅能攻占年輕一代的味蕾，在家庭烹飪端也能占有一席之地，唯有此，才能攻入之后守住陣地。

作者：劉秋利

　　轉(zhuǎn)自：凱珩資本

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