線下生活重啟，百度搜索大數(shù)據(jù)發(fā)掘疫后市場(chǎng)機(jī)遇

　　在關(guān)閉三個(gè)多月之后，上海迪士尼樂(lè)園于 5 月 11 日重新對(duì)公眾開(kāi)放。園區(qū)采用預(yù)約制方式售票，門票在開(kāi)售 3 分鐘后即售罄。上海迪士尼樂(lè)園的重新開(kāi)園，讓它成為在新冠肺炎疫情爆發(fā)后首家恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的園區(qū)。

　　值得注意的是，主題樂(lè)園受新冠肺炎疫情沖擊巨大，華特迪士尼公司此前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就顯示，公司在第一季度的利潤(rùn)暴跌高達(dá) 91%，預(yù)計(jì)將遭受高達(dá) 14 億美元的損失。但是，上海園區(qū)率先恢復(fù)運(yùn)營(yíng)可被視為一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)，這也從側(cè)面印證了中國(guó)這個(gè)全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步企穩(wěn)。

　　百度的疫情實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)的現(xiàn)有確診病例已不足 300 例，相較高峰時(shí)期的逾八萬(wàn)例已出現(xiàn)明顯衰減。雖然在東北部分城市偶見(jiàn)群聚性感染個(gè)例，但疫情在現(xiàn)階段已處于可控范圍成為不爭(zhēng)的事實(shí)。相對(duì)樂(lè)觀的預(yù)期自然也傳導(dǎo)到消費(fèi)市場(chǎng)，例如國(guó)務(wù)院就在 5 月 8 日發(fā)布官方消息稱，可采取預(yù)約等方式開(kāi)放影院等密閉式娛樂(lè)場(chǎng)所。

　　事實(shí)上，如果仔細(xì)審視百度搜索大數(shù)據(jù)也能從中發(fā)現(xiàn)類似的趨勢(shì)。在政府穩(wěn)步推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐步恢復(fù)的大背景下，消費(fèi)者端的諸多顯見(jiàn)或潛在變化也展現(xiàn)出越來(lái)越多的向好勢(shì)頭。

　　線下活動(dòng)恢復(fù)，醫(yī)美、招聘升溫

　　新冠肺炎疫情的沖擊不僅體現(xiàn)在涉及人口多、覆蓋范圍廣等規(guī)模層面，也展示于其在短時(shí)間內(nèi)對(duì)群體行為與運(yùn)行模式的扭轉(zhuǎn)。

　　在中國(guó)，集體居家隔離自始至終都是社會(huì)應(yīng)對(duì)疫情的重要策略，從后續(xù)較快迎來(lái)拐點(diǎn)、疫情增長(zhǎng)曲線轉(zhuǎn)頭向下的結(jié)果來(lái)看，這一策略被證實(shí)擁有不錯(cuò)的效果；而在西方社會(huì)，雖然早期以英國(guó)為代表的國(guó)家嘗試過(guò)所謂 " 群體免疫 " 策略，但眼下在科學(xué)建議與社會(huì)輿論的壓力之下，呼吁民眾保持 " 社交距離 " 也成為應(yīng)對(duì)疫情的主旋律。

　　無(wú)論是強(qiáng)調(diào)居家隔離或社交距離，其帶來(lái)的影響是共通的，即意味著線下活動(dòng)在不同程度上被停滯。作為結(jié)果，那些與線下活動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)需求也被抑制在最低水平，例如男性自嘲長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有理發(fā)或女性表示宅家不想洗頭的話題都曾一度在社交平臺(tái)上掀起討論。

　　然而伴隨疫情趨緩，人們的線下活動(dòng)開(kāi)始逐步恢復(fù)正常后，被壓抑的需求便得到了集中釋放。例如根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)就顯示，有關(guān) " 整形美容 " 的搜索熱度在過(guò)去一周時(shí)間內(nèi)獲得了環(huán)比近 400% 的增長(zhǎng)，包括美萊和施爾美等在內(nèi)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都獲得了搜索用戶的高度關(guān)注。無(wú)論是需求抑或機(jī)構(gòu)層面的關(guān)鍵詞，都體現(xiàn)出醫(yī)美市場(chǎng)正準(zhǔn)備迎接復(fù)蘇機(jī)會(huì)。

　　與醫(yī)美類似，網(wǎng)絡(luò)招聘的需求也正步入重新企穩(wěn)的軌道。因?yàn)橐咔楸粌鼋Y(jié)的職缺正被公司重新投入招聘市場(chǎng)，與此同時(shí)，用戶對(duì)招聘信息的需求也呈現(xiàn)出顯著上升的勢(shì)頭。

　　數(shù)據(jù)顯示近 90 天內(nèi)，有關(guān) " 招聘網(wǎng) " 的搜索熱度相較去年同期上漲了 17%；如果考慮到疫情較為嚴(yán)峻的三月對(duì)本年度數(shù)據(jù)的影響，今年搜索用戶對(duì)招聘的需求或許還將顯著多于這個(gè)數(shù)值。與此相對(duì)應(yīng)的是，智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂等頭部招聘機(jī)構(gòu)的搜索熱度在近兩個(gè)月也同步出現(xiàn)了明顯抬頭的趨勢(shì)，成為疫中受沖擊并在疫后迎來(lái)恢復(fù)的首批機(jī)構(gòu)。

　　社交投資重啟，白酒金價(jià)上漲

　　在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，白酒是重要的文化元素之一。作為社交場(chǎng)合的必備商品，人們對(duì)白酒的消費(fèi)熱情可以在一定程度上視為線下社交活動(dòng)是否重啟的先導(dǎo)指標(biāo)。

　　在近期股票交易市場(chǎng)中，酒水板塊的快速成長(zhǎng)引人注目，龍頭企業(yè)茅臺(tái)與五糧液盤中一度升至每股 1338 元與 145.5 元，雙雙刷新歷史記錄。支撐股價(jià)不斷上漲的動(dòng)力源自于投資者對(duì)這一市場(chǎng)在疫后表現(xiàn)上的樂(lè)觀預(yù)期——實(shí)際上，從主要電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，葡萄酒、白酒、啤酒、洋酒等各品類在五一期間的銷售額都同比出現(xiàn)了 2 倍到 7 倍不等的增長(zhǎng)。

　　消費(fèi)者酒水消費(fèi)需求的提升也集中反映在搜索行為上。百度的全平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，" 白酒 " 相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度在過(guò)去一個(gè)月已經(jīng)出現(xiàn)環(huán)比 16% 的增幅。值得注意的是，以劍南春為代表的白酒品牌在這一階段的搜索熱度出現(xiàn)了陡峭上升的狀況。

　　從人們的搜索數(shù)據(jù)中可以看出，此輪酒水消費(fèi)的上漲更像是 " 普漲 "，受益方不僅包括龍頭企業(yè)，也包括其他在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中位居挑戰(zhàn)者和跟隨者陣營(yíng)的品牌。面對(duì)難得的時(shí)間機(jī)遇窗口，這些品牌需要把握時(shí)機(jī)并搶占與用戶溝通的 " 第一落點(diǎn) "，搜索顯然是不能被輕易忽視的流量入口之一。此外，一個(gè)重大的利好是，百度于 5 月初聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)舉辦 " 線上酒業(yè)博覽會(huì) "，基于百度平臺(tái)推出云展廳、云招商、云帶貨等系列活動(dòng)，為眾多酒企品牌帶來(lái)了新的流量與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　除了社交行為愈發(fā)增多之外，人們的投資行為也正出現(xiàn)快速恢復(fù)的勢(shì)頭。受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)加大、極不確定的局面，作為避險(xiǎn)資產(chǎn)和 " 硬通貨 " 的黃金價(jià)格在過(guò)去一段時(shí)間進(jìn)入上升通道。

　　從搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，金價(jià)的不斷攀升明顯刺激了人們的購(gòu)買熱情——近一周時(shí)間以來(lái)，" 黃金 " 等相關(guān)內(nèi)容在百度上的搜索熱度已經(jīng)同比上漲了 186%。這一趨勢(shì)也為主要銀樓品牌帶去了大量增量用戶，包括周大福、老鳳祥、周大生、周生生等品牌都從搜索渠道獲得了不少目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注。

　　從醫(yī)美、招聘、白酒到銀樓等各行各業(yè)的數(shù)據(jù)變動(dòng)中不難發(fā)現(xiàn)，搜索用戶對(duì)行業(yè)整體的搜索熱情往往與對(duì)具體品牌的搜索熱情高度正相關(guān)。這一規(guī)律對(duì)企業(yè)的啟示則在于，在行業(yè)整體迎來(lái)良好機(jī)遇的背景下，身處其中的公司個(gè)體需要更精細(xì)地布局重點(diǎn)渠道，而這也將決定企業(yè)能否在紅利襲來(lái)時(shí)順利獲得與市場(chǎng)增長(zhǎng)相符的成長(zhǎng)速度。

　　把握關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，對(duì)接消費(fèi)需求

　　針對(duì)那些對(duì)廣告營(yíng)銷時(shí)機(jī)要求較強(qiáng)的行業(yè)而言，企業(yè)行為的敏捷程度顯得就更為重要。

　　例如疫后迎來(lái)第一個(gè)母親節(jié)的時(shí)點(diǎn)，就成為鮮花品牌競(jìng)逐消費(fèi)者的激烈關(guān)口。從百度搜索大數(shù)據(jù)中可以看到，針對(duì)鮮花的需求在母親節(jié)期間迎來(lái)了 " 大爆發(fā) "。發(fā)出 " 母親節(jié)送什么花 " 這一問(wèn)題的搜索用戶，環(huán)比增加了 188% 之多，這對(duì)于整個(gè)鮮花行業(yè)而言意味著不容小覷的增量用戶池。

　　一方面，鮮花行業(yè)在疫情期間受影響較為嚴(yán)重；另一方面，鮮花的時(shí)令性與有限的保存時(shí)限也決定了其銷售成績(jī)將決定是否產(chǎn)生庫(kù)存積壓、產(chǎn)品損耗率高低等衍生問(wèn)題，因而母親節(jié)這種需求集中爆發(fā)的時(shí)點(diǎn)成為了 " 兵家必爭(zhēng)之地 "。從數(shù)據(jù)來(lái)看，野獸派、roseonly、花點(diǎn)時(shí)間等品牌成功吸引了更多搜索用戶的青睞，并在母親節(jié)獲得了較為理想的搜索成績(jī)。

　　由于消費(fèi)者在做出鮮花購(gòu)買決策前，往往需要在各種細(xì)分層面搜集信息、進(jìn)行選擇，例如了解不同鮮花背后代表的意涵、不同產(chǎn)品的價(jià)格以及鮮花在購(gòu)后保養(yǎng)的竅門等等。在探索這些問(wèn)題時(shí)，搜索平臺(tái)往往是直接獲得答案的最優(yōu)選擇，這意味著這些品類的決策中心在搜索場(chǎng)景下，因此加大對(duì)這一關(guān)鍵場(chǎng)景的布局往往能夠獲得事半功倍的效果。

　　總的來(lái)說(shuō)，從百度搜索大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的種種跡象中不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的內(nèi)需消費(fèi)正在走過(guò) " 至暗時(shí)刻 " 并逐步趨穩(wěn)，而這一信號(hào)意味著企業(yè)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)也將逐步恢復(fù)正常狀態(tài)。

　　但與疫前不同的是，伴隨市場(chǎng)機(jī)遇的不斷出現(xiàn)，企業(yè)在疫情后第一時(shí)間的策略選擇就變得更加重要，因?yàn)樗粌H會(huì)影響企業(yè)業(yè)務(wù)與銷售成績(jī)的修復(fù)進(jìn)展，甚至在極端情況下還會(huì)影響企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位排序。

　　轉(zhuǎn)自：砍柴網(wǎng)

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