750份問卷+500份踩盤數(shù)據(jù)，揭露實體商業(yè)生存焦慮

　　消費是中國經(jīng)濟(jì)第一拉動力，這一現(xiàn)象已持續(xù)6年。2020年是第7個年頭。

　　根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1998年至今，中國形成的商業(yè)物業(yè)面積約14億平方米，其中全國購物中心數(shù)量（建筑面積3萬平方米以上）約為4800家，總規(guī)模約4.74億平方米。這些存量物業(yè)既是城市經(jīng)營的重要資產(chǎn)，更是消費擴(kuò)容、擴(kuò)大內(nèi)需的重要渠道。

　　2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情，對經(jīng)濟(jì)社會活動按下“暫停鍵”。疫情嚴(yán)重影響了線下實體商業(yè)的正常運營，令項目方、品牌商都陷入前所未遇的艱難時刻。然而商業(yè)的本質(zhì)又提醒我們——只要地理位置還在，只要持續(xù)繁榮的、流動的人口還在，那么實體商業(yè)就會在堅韌中不斷進(jìn)階。

　　購物中心和連鎖品牌是實體商業(yè)的主體力量，能最大程度上反映實體商業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀。為了如實反饋本次疫情對實體商業(yè)造成的影響，贏商網(wǎng)與旗下中城商業(yè)研究院邀請全國主要城市中，具有代表性的購物中心、連鎖品牌經(jīng)營者，發(fā)起了關(guān)于疫情期間實體商業(yè)經(jīng)營信心的市場調(diào)研，并同期進(jìn)行實地踩盤。截至5月10日，我們共收回有效問卷750份，典型購物中心踩盤數(shù)據(jù)500份，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過6年的高速發(fā)展，實體商業(yè)自身積累了許多問題，同時疫情的出現(xiàn)，加劇了行業(yè)下行的速度。目前，樣本中實體商業(yè)的多項運營指標(biāo)已跌落至警戒線附近。未來中國實體商業(yè)將向何處走？

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　　購物中心處境艱難

　　經(jīng)營損失慘重

　　據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013-2019年全國新開業(yè)購物中心平均增速達(dá)10%。截至2019年底，全國購物中心總規(guī)模達(dá)4.74億平方米。

　　其中，一線城市購物中心步入成熟期，即將迎來下一階段革新或衰退的分化；二線城市購物中心隨著城市化紅利逐漸消失，資本入局，收并購規(guī)?？焖偕仙偁幖觿?。今明兩年，全國計劃開業(yè)購物中心數(shù)量1973家、體量約17948萬平方米（往年實際開業(yè)率為60%，即實際開出項目/計劃開出項目）。存量還未消化，增量持續(xù)入市，中國購物中心行業(yè)生存焦慮愈發(fā)真實。

　　然而疫情更讓購物中心“雪上加霜”：待開業(yè)項目全面延遲開業(yè)，平均延遲時長9個月；已開業(yè)購物中心客流減少、掉鋪率和退租率大幅提高，這都給購物中心造成慘重的租金損失。

　　空置率超警戒線，全年租金損失達(dá)20%

　　行業(yè)公認(rèn)的空鋪率警戒線為20%，疫情期間，全國典型購物中心平均空置率（空鋪面積/總鋪位面積）為21.10%，超過警戒線。

　　2020年平均空置率同比2019年下半年上升5.4個百分點，并且截至踩盤調(diào)研日，購物中心整體尚有30%的鋪位未營業(yè)，因此可以預(yù)見下半年全國購物中心總體空置率還會繼續(xù)攀升，對購物中心的租金損失約10%。而因為在2020年1月份，全國范圍內(nèi)購物中心給予品牌商2周-2個月不等的免租期共克時艱，整體平均租金損失10%。因此可以預(yù)計，全年租金損失達(dá)到20%，甚至更多。

數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

　　報告制作：中城商業(yè)研究院

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍：全國各線級城市500個典型購物中心踩盤樣本

　　統(tǒng)計時間段：2019年12月VS2020年5月10日

　　華中、東北營業(yè)比例最低，處境艱難

　　從區(qū)域開業(yè)營業(yè)情況來看，二季度情況明顯好轉(zhuǎn)。其中，華南地區(qū)樣本購物中心恢復(fù)情況相較良好，但華中、東北地區(qū)樣本購物中心處境仍然艱難。

　　數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

　　報告制作：中城商業(yè)研究院

　　作為全國疫情“重災(zāi)區(qū)”的武漢，“解封”后其客流穩(wěn)步增長。4月，隨著經(jīng)營時間、各業(yè)態(tài)門店逐步恢復(fù)營業(yè)，以及一系列積極的市場動作：如華夏幸福武漢長江中心項目正式動工；融創(chuàng)中國簽約武漢黃陂長江文旅城項目；永旺購物中心簽訂意向落戶洪山區(qū)；沃爾瑪、盒馬、茶顏悅色等品牌商積極進(jìn)駐，武漢商業(yè)將迎來更大的回暖空間。

　　客流僅恢復(fù)至疫前66%，一線城市復(fù)蘇慢

　　從4月客流情況看，全國一二三四線城市購物中心的客流恢復(fù)約66%，但受疫情期間顧客場內(nèi)停留時長縮短及消費頻次降低影響，消費增長僅恢復(fù)到疫前50%左右。

　　因疫情輻射范圍更大、管控措施更嚴(yán)、民眾安全意識更強(qiáng)等原因，一線城市的購物中心客流恢復(fù)相對較慢，僅恢復(fù)至疫前平均水平的58.6%（疫前客流水平以2019年11-12月平均日均客流為基準(zhǔn)），距全面復(fù)蘇尚需時日。

　　市級商圈/高檔/大體量項目，受影響程度大

　　隨著疫情防控常態(tài)化，消費半徑將近一步縮短，消費需求也將偏向剛需，市級商圈購物中心整體恢復(fù)情況不及區(qū)域商圈；“報復(fù)性消費”沒有如期而至，奢侈品消費持續(xù)遇冷，高檔/中高檔購物中心較中檔/大眾化購物中心受疫情影響更大；大型購物中心體驗業(yè)態(tài)豐富，電影院、KTV、兒童游樂園等引流業(yè)態(tài)尚未開業(yè)導(dǎo)致商場客群流失嚴(yán)重，且當(dāng)下消費者線下消費目的明確，“慢逛”意愿降低，使大體量購物中心比小體量購物中心影響大。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍：典型一二線城市購物中心（商業(yè)面積≥3萬㎡）

　　數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

　　報告制作：中城商業(yè)研究院

　　待開業(yè)項目幾乎全部延期，平均延遲開業(yè)9個月

　　疫情前購物中心平均開業(yè)率約為60%（實際開出項目/計劃開出項目），平均延遲6個月。因疫情影響，購物中心招商率嚴(yán)重不足，幾乎所有未開業(yè)的實體商業(yè)都面臨延遲開業(yè)情況，而開業(yè)率預(yù)計會降至40%以下，平均多延遲3個月，造成的直接經(jīng)濟(jì)損失是減少了3個月租金收益。

　　74.9%的購物中心，停止招聘或裁員降薪

　　面臨巨大經(jīng)營壓力，調(diào)研顯示，4月份，購物中心在人力方面停止招聘或裁員降薪的比重高達(dá)74.9%。其中，東北、華中、華東地區(qū)裁員的比例靠前，分別達(dá)2成或接近2成。

　　樣本購物中心人力計劃調(diào)整

　　數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

　　報告制作：中城商業(yè)研究院

　　線上渠道效果未有效發(fā)揮，數(shù)字化能力待強(qiáng)化

　　調(diào)研顯示，疫情期間，樣本購物中心無線上渠道的比例超過3成，而線上線下銷售比1:9的比例接近4成。此外，即便擁有線上渠道，僅不到5成的購物中心線上銷售額有所增加。疫情期間，絕大多數(shù)購物中心線上自救效果不佳，線上渠道未能有效發(fā)揮，其數(shù)字化水平遠(yuǎn)低于品牌商。

　　數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

　　報告制作：中城商業(yè)研究院

　　線下客流受疫情沖擊一蹶不振，發(fā)展線上渠道成為購物中心自救的重要舉措。在疫情期間，部分購物中心推出微信朋友圈、“云逛街”、直播購物、360°VR購等購物新模式，擴(kuò)大銷售渠道，但絕大多數(shù)購物中心的線上自救效果不佳。

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　　品牌商經(jīng)營復(fù)蘇尚需半年

　　現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險高

　　購物中心高速發(fā)展六年，行業(yè)進(jìn)入運營調(diào)整期。2019年，上海有50%的購物中心一年調(diào)整上百家品牌；北京有75%的購物中心調(diào)整50家以上品牌。隨著疫情沖擊，品牌商面臨主動調(diào)整和被動調(diào)整的雙項考驗。傳統(tǒng)開、關(guān)店判斷決策依據(jù)失效，為保證精準(zhǔn)高效開好店關(guān)弱店，亟需建立動態(tài)科學(xué)的選址模型。

　　復(fù)蘇需要5.5個月，但中小品牌商現(xiàn)金流只能撐3個月

　　調(diào)研分析得出，在考慮經(jīng)營預(yù)期的條件下55.6%的品牌商平均復(fù)蘇周期在5.5個月以上。但就目前來看，中小零售品牌商的現(xiàn)金流只夠撐3-6個月（甚至2-3個月），而大型品牌商也只是現(xiàn)金流較好，但實際業(yè)績受損情況依然嚴(yán)重。

　　66%品牌商關(guān)店和減緩開店，體驗/餐飲業(yè)態(tài)損失最大

　　在現(xiàn)金流緊張的情況下，有66%品牌商疫情期間減緩?fù)卣共椒?、關(guān)掉虧損店，關(guān)店潮將持續(xù)進(jìn)行。疫情對餐飲業(yè)態(tài)的沖擊重大，部分餐飲品牌關(guān)掉75%的門店。

　　數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

　　報告制作：中城商業(yè)研究院

　　疫情對餐飲業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)的沖擊重大，部分餐飲品牌關(guān)掉75%的門店，但向好的是目前餐飲已經(jīng)大部分恢復(fù)營業(yè)。但在4月份尚有部分業(yè)態(tài)無法開業(yè)（即便開業(yè)，也幾乎零客流），包括影院、KTV、電玩、健身房、教育培訓(xùn)、展覽等體驗/休閑業(yè)態(tài)，以及兒童游樂、早教等部分兒童親子業(yè)態(tài)。

　　對經(jīng)營預(yù)期無信心，85.7%品牌商停止招聘或裁員降薪

　　調(diào)研顯示，認(rèn)為消費意愿不會明顯提升的占比達(dá)到9成以上。并且認(rèn)為營業(yè)額預(yù)期、日均客流量預(yù)期、庫存現(xiàn)金預(yù)期、承租意愿預(yù)期呈下降走勢的品牌商平均占比仍然高達(dá)73.68%。受此影響高達(dá)85.7%的品牌商采取停止招聘或裁員降薪的做法。

　　品牌商數(shù)字化程度較高，但線上線下結(jié)合效果不佳

　　消費市場的數(shù)字化，根本上為品牌商的數(shù)字化提供了優(yōu)良土壤。調(diào)研顯示，雖然無線上渠道的連鎖品牌商占比不到2成，但從整體來看，線上線下結(jié)合的效果不佳。

　　數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

　　報告制作：中城商業(yè)研究院

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　　結(jié)論：擴(kuò)大減稅范圍

　　并加快政府及實體商業(yè)數(shù)字化步伐

　　隨著疫情防控常態(tài)化，其對實體商業(yè)的影響還將持續(xù)很長時間。目前，購物中心自身運營困難重重，而購物中心與品牌商因租金和客流問題引發(fā)的矛盾在不斷升級，另外購物中心之間的競爭也在持續(xù)加劇。因此 建議國家推出更大力度的支持政策，特別是財稅金融與促進(jìn)商業(yè)等相關(guān)措施，同時支持實體商業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)增加客流、提高客戶粘性、促進(jìn)客單轉(zhuǎn)化的目的。具體建議如下：

　　建議政府部門及協(xié)會，加強(qiáng)實體商業(yè)的監(jiān)測和預(yù)警

　　疫情期間實體商業(yè)損失慘重，而在全國范圍內(nèi)對于待開業(yè)和已開業(yè)購物中以及連鎖品牌的數(shù)據(jù)化預(yù)警機(jī)制，更有利于政府相關(guān)部門了解市場情況，及時規(guī)避，防范風(fēng)險于未然。具體建議如下：

　?。?）實體商業(yè)是新基建的核心應(yīng)用場景，數(shù)字化建設(shè)涉及到基礎(chǔ)設(shè)施，例如物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、數(shù)字化觸點等，建議政府應(yīng)加大在該領(lǐng)域的投入。

　?。?）國內(nèi)各城市人均購物中心面積差異較大，密度不一。建議各地政府相關(guān)部門，應(yīng)建立實體商業(yè)數(shù)據(jù)庫，優(yōu)化商圈布局，優(yōu)化實體商業(yè)網(wǎng)點，引導(dǎo)企業(yè)差異競爭。

　?。?）建議政府部門應(yīng)建立、完善對實體商業(yè)客流、消費動態(tài)的監(jiān)測和預(yù)警機(jī)制。利用商業(yè)大數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會與風(fēng)險。

　?。?）目前，國內(nèi)基于連鎖品牌商的線上和線下數(shù)據(jù)建設(shè)缺失。建議全國各類行業(yè)協(xié)會、地方協(xié)會及研究機(jī)構(gòu)，應(yīng)該深入開展自主品牌系統(tǒng)研究。將全國連鎖零售品牌、熱門新興品牌、高潛力區(qū)域品牌、中華老字號、海外品牌等納入數(shù)據(jù)建設(shè)，完善監(jiān)測機(jī)制，實施前瞻性研究。

　　建議繼續(xù)減稅降費，并鼓勵實體商業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新

　　自疫情發(fā)生以來，國家持續(xù)出臺各種救助幫扶舉措，然而，由于海外疫情的失控蔓延，使得疫情對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會的影響時間超出預(yù)期，對實體商業(yè)帶來的創(chuàng)傷后遺癥開始一一浮現(xiàn)。開發(fā)商和品牌商在積極自救的同時，對于國家相關(guān)扶持政策的需求也越來越迫切。具體建議如下：

　?。?）建議實施企業(yè)全面減免房租，部分或全部減免三項社會保險單位繳費部分，購物中心業(yè)主通過主動調(diào)降或減免租戶租金的部分得以抵稅。同時，鼓勵銀行將資金貸給中小型的項目方和品牌商。

　?。?）鼓勵適合的零售商、品牌商，在公共空間通過設(shè)立集市、展覽等方式促進(jìn)銷售及展示推廣；并鼓勵“夜經(jīng)濟(jì)”“假日經(jīng)濟(jì)”等，延伸服務(wù)空間和時間。

　?。?）建議政府鼓勵支持實體商業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)字化。鼓勵運營商建設(shè)場外和場內(nèi)數(shù)據(jù)、挖掘客群畫像等；支持實體商業(yè)開展線上運營，激活存量客群，挖掘增量客群。

　　（4）針對區(qū)域型的中小型購物中心或百貨，在“最后一公里”突圍取勝，鼓勵其向社區(qū)商業(yè)和鄰里中心的改造和建設(shè)。

　　轉(zhuǎn)自：商業(yè)地產(chǎn)云智庫

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