最近，Hims在美國的火爆，令國內很多創(chuàng)業(yè)者看到了男性脫發(fā)這個細分賽道的潛力，再往大一點說，是男性健康管理。
隨著90后逐漸步入中年，這批被消費品公司寄予厚望的千禧一代，也到了需要考慮發(fā)際線的時候。按阿里健康電商平臺披露的數(shù)據(jù)，購買防掉發(fā)產品的用戶中，90后占了一半以上。
洗發(fā)水市場經(jīng)歷了“深度清潔”、“去屑止癢”、“順滑”等功能性需求，已經(jīng)進入了“溫順呵護”的階段，但“防脫發(fā)”、“防掉發(fā)”一直還不是寶潔、聯(lián)合利華等巨頭最在意的市場。雖然競爭激烈，但依然不斷有新入局者，因為頭部護理市場足夠大。
不過這么多年來，在防掉發(fā)領域，無論是洗發(fā)水還是生發(fā)水/精油，都遲遲沒有產生領導品牌，還是一片很散的局面。
這是因為脫發(fā)成因復雜，沒有一種原材料能治療所有成因，并且效果有限、見效周期長。而對于那些重度脫發(fā)人群，洗發(fā)或是涂抹類產品都已經(jīng)不管用了，而是需要服藥或是植發(fā)。例如馬斯克2002年在eBay工作時就是出現(xiàn)了“M字額”，禿頂趨勢明顯，但后來通過植發(fā)(就是將頭部兩側和后部的毛囊移植到前額)恢復正常。
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到底有沒有效果?
一直以來，脫發(fā)的原因非常謎，而治療方法更是一門玄學，同樣一款產品，有人說有用，有人卻沒用。
這是因為脫發(fā)原因五花八門，包括雄性激素脫發(fā)、脂溢性皮炎、女性懷孕時的休止性掉發(fā)等等，當然還有熬夜、精神壓力過大，甚至基因。
有些脫發(fā)是能夠自然痊愈的，比如女性懷孕的休止性掉發(fā)，正常情況下一個人會有10%的毛囊處于休止期，它們不長出頭發(fā)，類似于土地輪耕。但女性懷孕時激素水平比較高，這10%被激發(fā)了，當生完小孩后，激素水平恢復正常，這10%就會全部脫落。
這種掉發(fā)會給女生帶來心理壓力，但任何洗發(fā)水或是生發(fā)精華都作用有限，只能調養(yǎng)身體。而對于男性來說，中年之后掉頭發(fā)，大概率是雄性激素脫發(fā)，雄性激素里面有雙氫睪酮，會攻擊毛囊的毛乳頭，導致毛囊壞死，頭發(fā)掉落，這種只能依靠藥物治療。
植觀洗發(fā)水創(chuàng)始人唐亮拿去屑來做類比，主流品牌海飛絲和清揚都是采用抑菌劑的邏輯，通過抑制頭皮真菌來減少頭屑，但頭屑的成因也有很多，50%來自真菌，還有另外50%來自紫外線照射或是空氣污染等多方面原因，所以對于有些人來說就沒用。掉發(fā)的成因比頭屑更加復雜。
效果不定導致口碑很難管理。一位創(chuàng)業(yè)者向我們道出了這里面的品牌困境——配以很多雜牌夸張的宣傳，消費者抱著明確的期望來購買產品，雖然這款產品也真真正正地用了好的配方和足夠的材料，但頭發(fā)長不出來就還是長不出來。
所以這個細分賽道遲遲沒有誕生行業(yè)領導者，甚至參與者都不是很多，寶潔、聯(lián)合利華等洗護巨頭都淺嘗輒止。
但防掉發(fā)依然是剛需，所以你能看到市場里充斥了很多狗皮膏藥式小廣告，可憐的消費者交了一波又一波智商稅。
國家《廣告法》對這個領域有明確規(guī)定，普通化妝品是不能出現(xiàn)“防掉發(fā)”、“防脫發(fā)”、“生發(fā)”這些字眼，所以市場上很多產品打的是“強根”、“健發(fā)”等擦邊球。要想在宣傳中明確自己的功能，需要拿到特殊化妝品證明(簡稱“特證”)。
普通化妝品的“妝”字號很容易搞定，一些代工廠就行，但特證比較難，需要1-2年申請期，首先需要在技術機理上證明作用原理，國家有一個有效成分表，你需要使用里面的有效成分，或者證明你的功能有效。接下來還要做人體測試，是比較復雜的一個流程。
無論是在超市、商場等線下渠道售賣，還是在天貓、京東、抖音直播電商等線上渠道售賣，只有拿到特證，才能公開宣傳產品“防掉發(fā)”這一點，不然就違反了相關法律。
但國外的情況有所不同，美國、日本等地監(jiān)管更加寬松，所以很多海淘產品都打著防掉發(fā)功能，通過跨境電商進來，實際功效也未必。
植觀是國內在原材料上走得比較前的一家創(chuàng)業(yè)品牌，他們在慕斯產品中使用了瑞士奇華頓的Redensyl，中文翻譯為毛囊激活素，來自歐洲落葉松、綠茶等提取物的混合，把它涂在頭皮，通過滲入毛囊細胞來激活它們，讓頭發(fā)從休止期轉為生長期。不過，因為人的頭發(fā)中僅有10%處于休止期，所以這款產品對于脫發(fā)人群來說，并不是立竿見影的。
植觀的產品
植觀團隊還在產品中使用了供應商推薦的最高濃度3%，以期產品有效。不過，這款產品賣得沒達到預期。唐亮總結認為，第一是因為特證還在申請中，所以無法做“防掉發(fā)”的宣傳，在天貓、抖音的推廣上，流量有很大缺口。第二是雖然這個產品在機理上是有效的，但也無法針對所有掉發(fā)原因都有效，并且需要持續(xù)使用90天之后才能達到初步效果，大部分用戶沒有這個耐心。
植觀也沒能繞開我們之前所說的品牌困境，這可能是所有玩家均需面對的終極考驗。巨頭也不例外，比如一些大品牌的防掉發(fā)洗發(fā)水，在“防掉發(fā)”三個字后面往往會打一個星號，用小字解釋說“因梳理導致的斷發(fā)”，這意味著所謂的“防掉發(fā)”功能，僅是從物理層面讓頭發(fā)更順滑，在梳的時候不會纏繞在一起導致斷發(fā)。
接下來，除了特證申請外，植觀還在研究強化版的新產品，例如改變產品形態(tài)、適當提高濃度等，來縮短見效周期。這些新嘗試與消費者反饋值得持續(xù)觀察。
正在這一領域創(chuàng)業(yè)的朱懷陽認為，消費者的預期管理十分重要。他給洗發(fā)水產品的定價不貴，但實際用完效果還能接受，就是一個合理的預期，要針對的是那些抱著試一試心態(tài)的輕度掉發(fā)客群，而不是嚴重的脫發(fā)人群，保持復購率。
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比起生發(fā)水
防掉發(fā)全產品線是更好的模式?
我們知道脫發(fā)成因復雜，所以很難有單一產品能夠解決所有問題。
那么，做一家針對脫發(fā)問題的綜合解決方案品牌，是不是可行?
這就是美國品牌Hims正在做的事情。Hims的產品線不僅是洗發(fā)水，還有處方藥非那雄胺(finasteride)和非處方藥米諾地爾(minoxidil)。
消費者買的是一個產品包，類似于蘋果的iCloud云服務一樣，按月計費，比如一個月44美元的包含藥物、洗發(fā)水、局部治療(topical treatment)和生物素軟糖維生素(Biotin Gummy Vitamin)的產品包。
Hims售賣整體解決方案
因為脫發(fā)大部分是激素原因導致，所以藥物治療是除植發(fā)外最有效的途徑。目前對治療脫發(fā)和生發(fā)有明確的效果的成分，只有非那雄胺(處方藥)和米諾地爾(非處方藥)。市面上能看到的生發(fā)液產品，大多含有的有效成分都是米諾地爾，只是濃度不同。
但是藥三分毒。米諾地爾的副作用相對小，只是在使用后期可能有一段嚴重脫發(fā)期。非那雄胺有效，卻有著使用初期會性欲減退的副作用，因為它的作用機理是抑制II型5α還原酶，進而減少雙氫睪酮(DHT)的分泌，而DHT是活性雄性激素，它與性欲有關。年輕人可能也無法忍受這種治療脫發(fā)的代價。
所以這種產品組合的設計相對合理。因為如果真的想治療好，僅依靠洗發(fā)水是不可能的。洗發(fā)水在頭發(fā)或頭皮的停留時間太短，因為你不可能洗澡洗太久，它最主要的作用就是清潔，最多有一些補充作用，比如令頭發(fā)更加堅韌，讓頭皮更干凈健康。
如今，在洗發(fā)水領域正在發(fā)生一個變化，就是從硫酸鹽體系往氨基酸體系走。目前市面上的清潔類產品，大部分成分用的都是硫酸鹽，洗發(fā)水、洗衣液、洗潔精都是如此。
但頭皮是人類第二薄的皮膚，硫酸鹽體系的優(yōu)勢是清潔力強，但劣勢也很明顯，就是對頭皮的刺激性強。氨基酸體系則更加溫和，對養(yǎng)護頭皮和頭發(fā)有好處。氨基酸體系的缺點則是清潔力弱一些，需要保持一個洗頭的頻率。
國內的新興品牌植觀，以及寶潔等巨頭，都推出了氨基酸體系的洗發(fā)水產品。不過因為硫酸鹽是石油提取物，產量更大更便宜，而氨基酸來自植物提取物，比較貴。
總之，洗發(fā)水能做的，就是清潔好頭發(fā)，讓頭發(fā)更加順滑，但如果想要它能防掉發(fā)，甚至生發(fā)，很可能就像減肥產品一樣，多數(shù)時候只是一個“安慰劑”。
這時候賣一個產品組合可能是更好的選擇，可以通過米諾地爾等某些有效成分提供治療，再通過其他產品拉高整體毛利率。像Hims一個月的定價，比消費者單去零售店購買要貴的多，但事實證明，消費者愿意為便利和品牌聯(lián)想付費。根據(jù)CNBC報道，Hims在18個月內的用戶留存率為50%，這種組合式療法的留存率還不錯。
目前Hims已經(jīng)發(fā)展了兩年，年度訂閱收入達到1億美元，2020年底有望達到2.5億美元，平均每個月度訂單價格為45美元，毛利率為60%。
Hims還有一個大殺器是“美”。由于這個領域一直很散亂，一直沒有市場領導者，巨頭也僅是淺嘗輒止，這導致還沒有一個年輕化、有現(xiàn)代設計感的品牌存在。
Hims剛好填補了這個空缺。以前當我們想到防脫發(fā)，都是一些非常老舊的品牌，像極了失敗的禿頂中年人，把這些產品放在浴室都是一種恥辱。
Rogaine噴霧器
但Hims或是Keeps等新興品牌，有著如同AirPods盒一樣簡約的設計，堪比化妝品的包裝，Keeps櫻桃紅色的徽標，讓人想起Netflix的徽標，這令年輕人購買時沒有壓力。
Hims有著如同AirPods盒一樣簡約的設計
年輕人買霸王也挺不好意思的
在中國也一樣，像霸王、章光101這些無比老化的品牌，之所以還能存活就是因為這個賽道“易守難攻”的特質，入局容易，但要想做好并不容易。
在中國復制Hims可行嗎?答案是并不容易，因為監(jiān)管環(huán)境不同。在美國或是日本，因為寬松的監(jiān)管環(huán)境，一款產品宣傳自己有“防掉發(fā)”功能很容易，但在中國市場，需要先取得特殊化妝品證才行，這就需要耐心和技術。
有些著急的創(chuàng)業(yè)者，則選擇了繞開取得特證的環(huán)節(jié)，在私域流量上賣。這種商業(yè)模式主要是經(jīng)銷商模式，需要給經(jīng)銷商提供大幅讓利。另一個好處是避開了在線上或線下渠道與寶潔、聯(lián)合利華等巨頭的直接競爭。
在這個領域創(chuàng)業(yè)其實挺艱難的，因為配方無法形成壁壘，很容易被模仿。比如一家企業(yè)發(fā)明了一個配方，用了20種材料按不同比例混合在一起，抄襲者只需要摸清楚配比和生產過程，再多加一點新東西，比如加一點檸檬，這個配方本身就變了，也無法享受專利法的保護。如果你想生產一款防掉發(fā)洗發(fā)水，廣東和浙江的代工廠里有無數(shù)現(xiàn)成的“配方”。
所以最終來看，商業(yè)模式和品牌本身，才是核心競爭力。只有從商業(yè)模式設計(比如按月付費全產品線)、產品設計(類似Hims從美學上顛覆老舊品牌)、品牌投放(比如利用好小紅書或是一些直播電商)各方面有顛覆性的新發(fā)展，才能取得成功。一旦成功了，這個領域也是易守難攻的。
這是一塊好市場，幾乎未經(jīng)開發(fā)，存在強烈的未被滿足的需求，但還需要試錯和耐心。
轉自：經(jīng)緯創(chuàng)投
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