新茶飲近幾年的發(fā)展可以用飛速來形容。
從2016年開始，新茶飲仿佛一下子跳過了“市場教育期“，直接進入到“群雄逐鹿”的階段。特別是2018年，新茶飲行業(yè)更是開始瘋狂開疆拓土。
前瞻研究院給出的數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，我國現(xiàn)制茶飲外賣訂單數(shù)季度復(fù)增長率達到38%。
截至2018年年底，我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達到45萬家，一年內(nèi)增長了74%。
從2016年至2020年，新茶飲的發(fā)展可以分為兩大階段：
2016年-2018年，新茶飲處在野蠻生長階段，新品牌頻出，群雄激戰(zhàn)與市場教育同期進行；
2019年-2020年，新茶飲開始形成市場壁壘，品牌梯隊在這兩年逐漸穩(wěn)定，在頭部品牌的引領(lǐng)下，茶飲行業(yè)的門檻持續(xù)拔高。
2020年，黑天鵝事件突出其來，為高速增長的新茶飲行業(yè)再添變數(shù)。拿近幾年的發(fā)展歷程結(jié)合疫情變數(shù)，新茶飲行業(yè)的2021年又將駛向何方？
產(chǎn)品趨向日常、普惠
奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中提到，2020年新式茶飲男女消費比例為4:6，相較于2019年的3:7，男性消費比例明顯提升。調(diào)查中，超過8萬的消費者每周至少購買一次，消費頻次較2019年也有所增加。
數(shù)據(jù)透露出一大變化——茶飲正在變得日常、普惠。近兩年，茶飲行業(yè)一方面在強調(diào)時尚屬性，通過包裝、場景等維度的時尚調(diào)性吸引年輕人；另一方面，茶飲也在嘗試拿掉潮流的帽子，從街邊、辦公室等特定時尚場景走向家庭、學(xué)校等更多日?；膱鼍?。
時尚但不“高冷”，才是新茶飲想要表達品類屬性，未來會吸引更龐大的消費群體。
差異化產(chǎn)品之戰(zhàn)打響
賽道擁擠，產(chǎn)品是不變的競爭焦點。有人統(tǒng)計過喜茶的推新速度大概是1.5-2個月一次，奈雪的茶則幾乎每個月都有推新。這樣的推新速度在整個餐飲業(yè)可謂遙遙領(lǐng)先。這背后，反映出的正是茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭下的焦慮。
為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化上的優(yōu)勢，有的品牌在努力研發(fā)出新，有的品牌則在產(chǎn)品定位上直接避開了白熱化的賽道。繞開黑糖珍奶、滿杯果茶等熱點產(chǎn)品，瀘上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等品牌以谷物茶、燒仙草、楊枝甘露等為主打產(chǎn)品另辟賽道。
差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，未來，這場戰(zhàn)爭將愈發(fā)白熱化。
燒腦營銷，花樣百出
因為擅長營銷，茶飲成為一個“以網(wǎng)紅起家”的餐飲品類。
在新茶飲行業(yè)起步時，玩事件話題，炒產(chǎn)品概念，一些茶飲品牌靠營銷一夜爆紅。如今，消費者已經(jīng)練就了一身反營銷套路的本領(lǐng)，營銷創(chuàng)意越來越難，茶飲品牌的營銷腦洞也越開越大。
喜茶與杜蕾斯的跨界合作，劍走偏鋒，引發(fā)爭議；與茶顏悅色的“同行CP”，奇奇怪怪地引起消費者“傻磕”……
之于茶飲品牌，營銷必不可少，消費者喜歡少點套路，多點真誠，又很新奇的營銷創(chuàng)意，這看起來有點難，卻逼著茶飲人在營銷上玩出了新花樣。
新零售上線
2020年初，喜茶與奈雪的茶先后登陸天貓，主要用來銷售零售產(chǎn)品。目前，奈雪天貓官方旗艦店有46.2萬粉絲，喜茶有61.9萬，店內(nèi)擁有茶包、小零食等多款爆品。上線電商平臺，是喜茶與奈雪的茶布局新零售領(lǐng)域關(guān)鍵的一步。
奈雪與喜茶天貓旗艦店產(chǎn)品頁
相對于其他餐飲品類，茶飲開辟新零售具有“先天優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三大方面：
?。栾嬇c新零售有著相同的受眾——年輕人；
?。栾嬈放拼蠖嘤凶约旱乃接蛄髁砍?，有利于新零售業(yè)務(wù)的快速展開；
?。栾嫳旧砭吞烊痪哂辛闶蹖傩?，與同樣具有零售屬性的小零食等可以組成“甜蜜CP”，有利于茶飲品牌開發(fā)新零售產(chǎn)品。
搭乘數(shù)字化的東風(fēng)，以新零售為入口，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌開始布局生態(tài)鏈，持續(xù)提升品牌的營收能力。未來，零售產(chǎn)品也或?qū)⒊砷L為茶飲品牌的一大賣點。
市場下沉
在喜茶與奈雪的茶在一線城市風(fēng)光無限的同時，蜜雪冰城、書亦燒仙草等品牌在三四線小城做得風(fēng)生水起。
2020年6月，蜜雪冰城官方宣布全球門店數(shù)量突破1萬家，成為國內(nèi)第一家門店數(shù)量過萬的企業(yè)；2020年7月，書亦燒仙草官方宣布門店總量達到5000家。
來自餓了么新式茶飲用戶城市分布數(shù)據(jù)顯示，2020年近5成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。
新茶飲在下沉市場受到了“熱烈歡迎”。2020年3月，喜茶推出副線品牌喜小茶，主打平價產(chǎn)品，亦是瞄準了前途不可估量的下沉市場。
一、二線城市的消費者更挑剔，市場飽合度高；三四線城市居民的消費水平持續(xù)提升，且消費能力穩(wěn)定，這些變化讓下沉市場的發(fā)展空間看起來廣闊且難得，未來將成為各大品牌爭奪的焦點。
搭上直播風(fēng)口
疫情催生的新風(fēng)口，直播一定算一個。
商務(wù)部監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國電商直播超過1000萬場，觀看人次超過500億。
喜茶的茶包、奈雪的套餐券，都曾走進薇婭的直播間，并取得不俗的戰(zhàn)績。直播正在成為茶飲品牌沖擊銷量與集中展現(xiàn)品牌的另一大平臺。
運營全面數(shù)智化
在傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，新茶飲板塊的數(shù)字化一直領(lǐng)先一步。
2017年，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，用于布局數(shù)字化供應(yīng)鏈；2019年，喜茶GO小程序全年新增1582萬用戶，同年，喜茶公眾號里的文章單篇閱讀量最高達99萬+。早早地布局數(shù)字運營，支撐著喜茶的持續(xù)提效，并領(lǐng)先一步擁有了龐大的私域流量池。
同時，2019年前后，新茶飲行業(yè)開始另辟數(shù)智賽道，賽道上不僅有喜茶這樣的頭部品牌布局的數(shù)字自提店，還有智能沖泡茶飲機、AI茶館、全自動化無人茶飲店等數(shù)智茶飲店模式涌進賽道。
但是，茶飲行業(yè)乃至整個餐飲業(yè)的數(shù)智化其實都是剛剛開始。未來隨著數(shù)智技術(shù)的發(fā)展與成熟，數(shù)智技術(shù)對茶飲行業(yè)的影響將更多、更深、更遠。
黑馬與炮灰并存
《2020新式茶飲白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，預(yù)計2020年現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量從2019年的50萬家減至48萬家，而隨著疫情受到平穩(wěn)控制，在2021將又將增至55萬家。
新茶飲市場還將吸引新品牌入駐，在激烈的競爭下，或?qū)⒊霈F(xiàn)新的黑馬品牌，也將有大量品牌在競爭下淪為炮灰?？傮w來說，新茶飲市場依然是一個持續(xù)增量，有機會、競爭大、迭代快的市場。
疫情出現(xiàn)在茶飲行業(yè)高速發(fā)展方興未艾的時刻，表面上看來影響巨大，但長遠來看，并不會影響茶飲行業(yè)的持續(xù)向好發(fā)展。
相反，疫情或?qū)⒌贡聘鞔蟛栾嬈放婆c投資者，放慢腳步重新審視行業(yè)發(fā)展與品牌運營。歷經(jīng)疫情重大危機后的新茶飲行業(yè)會少點浮躁，多點沉穩(wěn)，以更大氣的姿態(tài)再次揚帆起航，一路乘風(fēng)破浪，不斷前進。
轉(zhuǎn)自：餐飲界 / 大箏
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