2020年618活動化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)評：618美妝需求持續(xù)釋放

　　618年中大促開啟，我們對上半場6.1活動的美妝銷售數(shù)據(jù)跟蹤如下：

　　一、美妝需求持續(xù)釋放，珀萊雅、丸美、玉澤表現(xiàn)突出。

　　上半年經(jīng)歷女王節(jié)、520等美妝大促后，618銷售依舊火爆，線上美妝消費(fèi)維持景氣。從預(yù)售數(shù)據(jù)看，5.25-5.31阿里全網(wǎng)護(hù)膚預(yù)售金額達(dá)20.5億元；從6.1活動數(shù)據(jù)看，6.1當(dāng)晚1分鐘天貓美妝銷售額破億，22分鐘破5億，開場1h后，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY過億，2h后雅詩蘭黛、SKII、HR等61個美妝品牌銷售額超去年全天。

　　上市公司旗下品牌表現(xiàn)同樣不俗，珀萊雅、丸美、玉澤增長亮眼。

　　珀萊雅6.1當(dāng)日官旗銷售額同比+135%，2020新品表現(xiàn)優(yōu)秀。

　　丸美推新鉆光瓶精華，線上化成效明顯，官旗同比+166%。

　　潤百顏大單品水潤次拋帶動6.1當(dāng)日銷售額同比+68%。

　　網(wǎng)創(chuàng)服務(wù)品牌雅頓金粉膠、橘燦精華等明星產(chǎn)品打出聲量，實現(xiàn)4倍增長；OLAY增長穩(wěn)健，同比+40%；百雀羚有所下滑。

　　佰草集同比下降，產(chǎn)品、品牌仍需持續(xù)轉(zhuǎn)型；玉澤年初以來發(fā)力直播+功能性護(hù)膚風(fēng)口，線上銷售持續(xù)強(qiáng)勢，同比+276%。

　　二、平臺&品牌折扣力度加大，直播為營銷標(biāo)配。

　　本次618平臺及品牌折扣力度加大，預(yù)計為長期趨勢。平臺方面，天貓6.1活動相比折扣及持續(xù)時長均擴(kuò)大。品牌方面，從定價穩(wěn)定的國際品牌來看，本次618主要單品預(yù)售價格已接近去年雙十一?？紤]到疫情后商家為促消費(fèi)可能采取以價換量措施，以及線上新平臺、新品牌崛起加劇競爭，品牌折扣加大、價格帶趨近預(yù)計為長期趨勢，產(chǎn)品差異化或為國牌未來出路。

　　直播成化妝品營銷標(biāo)配，品牌方應(yīng)把握渠道紅利。6.1淘寶直播當(dāng)日成交51億元，TOP30商家中美妝品類最多，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、后等均處于商家自播榜單前列。我們認(rèn)為，直播具備立體展示及實時互動性，解決線上美妝購物痛點(diǎn)，未來滲透率不斷提升?；ㄎ髯?、玉澤等新晉品牌依靠直播快速放量，驗證打法有效性，品牌方應(yīng)及早把握直播流量紅利。

　　三、投資建議。

　　推薦：市場敏銳度優(yōu)秀，研發(fā)+營銷實力不斷升級的珀萊雅；眼霜細(xì)分龍頭丸美股份，電商渠道年內(nèi)有望迎來增長拐點(diǎn)；切中成分黨風(fēng)口的華熙生物，原料實力背書下游加速拓展；受益線上美妝高增長、具備差異化品牌塑造能力的頭部TP壹網(wǎng)壹創(chuàng)；此外重點(diǎn)關(guān)注上海家化，更換管理層帶來的品牌、渠道換新及玉澤或存在預(yù)期差。

　　風(fēng)險提示經(jīng)濟(jì)下行；行業(yè)格局惡化；新品開發(fā)、營銷效果不達(dá)預(yù)期。

　　轉(zhuǎn)自：中泰證券

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