旅游出行類APP，如何靠數(shù)據(jù)驅(qū)動補拙“爆款”營銷缺失

　　3322元周末無限次的國內(nèi)任意飛行，雖然在具體使用規(guī)則上，也有不同的坑，但至少在一夜刷頻的營銷效果來看，東航在今年618給自己做了一次漂亮的廣告。隨后各大航司緊跟，就剛剛過去7月15日，就有飛豬和春秋航空接連推出“66元飛全國”和“2999想飛就飛”，看把大家逼的。

　　今天，在大家的手機里，以及開始集齊各種交通出行類APP，城市短途共享掃碼的，飛機火車票預(yù)訂，航班值機查詢的，還有加快網(wǎng)速搶票的。交通出行全家桶，數(shù)字化的出行服務(wù)方式，是我們步入數(shù)字社會的生活便捷無處不在。

　　各種交通出行應(yīng)用層出不窮，除了產(chǎn)品本身的數(shù)字化呈現(xiàn)，面對今天消費者需求的不斷變化，如果是不是沒有“東航隨心飛”的爆款刺激，又該如何保持產(chǎn)品本身的用戶活躍和價值轉(zhuǎn)化？

　　這就是我們要說的，如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代和用戶運營，通過產(chǎn)品體驗優(yōu)化和精細化運營，實現(xiàn)旅游出行類應(yīng)用的高活躍和高轉(zhuǎn)化提升。

　　除了數(shù)字化票務(wù)查詢以及交易，產(chǎn)品本身作為數(shù)字化服務(wù)媒介，我們該如何通過數(shù)據(jù)化運營和管理，通過產(chǎn)品平臺不斷積累起的豐富數(shù)據(jù)資產(chǎn)（業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等），通過數(shù)據(jù)驅(qū)動更加精細化的用戶運營，從而實現(xiàn)用戶體驗優(yōu)化以及業(yè)績穩(wěn)步增長。

　　旅游出行類應(yīng)用的數(shù)字化運營，大致可以分為三個階段：推廣拉新、活躍留存和價值提升。

　　推廣拉新階段

　　渠道優(yōu)化、簡化注冊登錄流程、多端賬戶打通

　　旅游出行類應(yīng)用，對應(yīng)的通常為汽車、火車、飛機和輪船等遠距離交通工具，所服務(wù)面向的潛在用戶，具有明顯的職業(yè)性、時間性特點。所以在不同推廣渠道，對應(yīng)目標人群的推廣策略應(yīng)該因人而異。

　　國慶、春節(jié)等長假，提前在資訊、短視頻平臺投放內(nèi)容型優(yōu)惠推廣；針對商務(wù)出行客戶則選擇互聯(lián)網(wǎng)科技、財經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)媒體或雜志投放。對于不同渠道的投放效果，現(xiàn)在普遍的二維碼廣告追，通過渠道分析工具，也能及時反饋渠道效果，從而不斷優(yōu)化策略，不斷提高市場營銷的投入產(chǎn)出比。

　　拉新獲客階段，對產(chǎn)品注冊登錄體系的打通也至關(guān)重要。簡化注冊登錄流程，能極大提高注冊成功率；支持第三方社交賬號如微信、支付寶、微博等登錄，也能減少注冊登錄失敗退出率，從而保證下一步用戶留存活躍。

　　此外，鑒于現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)多端開花的現(xiàn)狀，打通小程序、H5、App、網(wǎng)站數(shù)據(jù)，形成多端的同一用戶賬號體系，是現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)字化、運營數(shù)字化的必選項。多端賬戶打通，方便用戶在注冊登錄環(huán)節(jié)，隨取所用，也能保障用戶注冊登錄環(huán)節(jié)的流失率。

　　活躍留存階段

　　核心服務(wù)體驗優(yōu)化、內(nèi)容價值提升活躍、精細分群及觸達

　　在用戶留存階段，如何提高用戶活躍黏性？基本運營方向有兩個：核心服務(wù)的體驗優(yōu)化，內(nèi)容等附加價值提升活躍。

　　一是圍繞核心服務(wù)，購票交易、信息查詢作為用戶的主要訴求，不斷優(yōu)化用戶服務(wù)體驗。基于圍繞著用戶體驗服務(wù)流程，通過漏斗分析、智能路徑等分析模型，了解用戶的流失、跳轉(zhuǎn)以及在產(chǎn)品內(nèi)的行為路徑等，持續(xù)優(yōu)化迭代產(chǎn)品功能，從而不斷提升用戶體驗。核心產(chǎn)品服務(wù)，是用戶價值最重要的部分，比如智行火車票的搶票服務(wù)、飛常準的工具查詢服務(wù)。

　　二是周邊價值的提升，比如通過平臺附加的內(nèi)容價值，提升用戶活躍及留存。比如航司類APP除了提供購票、值機服務(wù)，也上線了景點、用車、酒店等周邊服務(wù)；縱橫航旅APP作為第三方的航空服務(wù)應(yīng)用，也提供的空中影院、民航快報等內(nèi)容型消費專區(qū)；飛豬里程，用戶積分換優(yōu)惠；還有結(jié)合現(xiàn)在疫情事情，上線的疫情資訊專區(qū)也是非常明智的運營策略。打造社交型內(nèi)容社區(qū)，推出組合型產(chǎn)品簡化決策流程，以內(nèi)容作為APP產(chǎn)品的附加值，能夠有效提升用戶活躍留存。

　　當然，長距離的交通出行類應(yīng)用，不是高頻應(yīng)用需求，針對處在沉默流失階段的用戶，進行用戶召回的時候，要避免過度打擾。通過用戶分群模型，篩選90天以上為活躍用戶，在旅游長假前一周，可以通過個性化的召回短信，提醒用戶提前關(guān)注出行票務(wù)及旅游信息問候。

　　價值提升階段

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代及運營、高黏性用戶的價值變現(xiàn)

　　在前面內(nèi)容中提到的，通過拉新推廣和活躍留存的運營手段，基于用戶生命周期和產(chǎn)品上的交互行為數(shù)據(jù)，我們通過像易觀方舟這樣的數(shù)據(jù)運營平臺，充分挖掘企業(yè)自身積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過各種專業(yè)的數(shù)據(jù)分析模型，為我們后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化和運營策略調(diào)整提供支持，這也是我們常說的“數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代、數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營”。

　　在我們長期運營維護用戶的過程中，憑借產(chǎn)品服務(wù)贏得這部分用戶對平臺品牌的信任，會逐漸積累起一批高粘性用戶，這就成為平臺的“核心用戶群體”（會員管理），如何將這部分用戶發(fā)揮出更高價值，實現(xiàn)“用戶價值提升”。用戶價值的演示，可表現(xiàn)在三個方面，一是對產(chǎn)品服務(wù)更深對的復(fù)購；二是對核心服務(wù)配套周邊服務(wù)的消費；三是忠實用戶對品牌的自傳播。

　　比如東方航空、春秋航空等航司類APP，除了自身的訂票航空服務(wù)外，都上線了旅游、酒店、約車等服務(wù)，智行火車票則通過“好友幫忙搶票提速”的游戲化玩法，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)用戶自發(fā)的推廣拉新，此外，很多航司和銀行的金融聯(lián)名卡服務(wù)，則在高價值用戶貢獻的條件下，向金融、保險等領(lǐng)域拓展。

　　高價值用戶的精細化運營管理，需要更多貼心的運營觸達，針對不同性別、地域、職業(yè)和習慣屬性的用戶，通過更加精細化的用戶分群，在合適的時間，通過短信、郵件、push、彈窗甚至call in 等，加強和核心用戶互動服務(wù)，又不在非需求時段形成用戶打擾。精細化用戶運營的前提，就是基于已有用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成更細維度的用戶分群，通過個性化的觸達內(nèi)容和形式，真正圍繞客戶需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、滿足用戶。

　　轉(zhuǎn)自：Analysys易觀

　　【版權(quán)及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀