市場回暖了，酒店預(yù)售還做不做？

　　時下正值暑期出游旺季，酒店預(yù)訂進入高峰。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在OTA平臺上，暑期多數(shù)酒店預(yù)訂量已恢復(fù)至去年同期水平。不少消費者此前低價“囤”下的酒店房券在市場快速復(fù)蘇的情況下面臨著酒店爆滿、預(yù)訂不到客房等問題。

　　“上周我休假去三亞，把6月‘囤’的房券消費了，真心劃算?！?/p>

　　“我看淘寶直播，有家心儀的酒店還在做預(yù)售，價格很誘人，有些心動?！?/p>

　　時下正值暑期出游旺季，很多消費者紛紛拿出了此前低價“囤”下的酒店房券，不少酒店出現(xiàn)了一輪兌換入住高峰，使用人群以90后為主。

　　正當(dāng)大家為市場加快回暖感到欣喜之時，一起消費者購買了旅行社推出的“5980元3晚亞特蘭蒂斯旅游產(chǎn)品套餐，到了當(dāng)?shù)貐s被酒店拒之門外”的事件引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。雖然這個事件與消費者通過酒店官網(wǎng)、OTA或直播平臺直接購買酒店預(yù)售產(chǎn)品并非一回事，但也引發(fā)了業(yè)者對“酒店預(yù)售是否存在后遺癥”“隨著市場復(fù)蘇提速，酒店還要將產(chǎn)品預(yù)售持續(xù)下去嗎”等一系列問題的進一步思考。

　　精打細(xì)算仍有風(fēng)險

　　早在今年3月，酒店剛開始預(yù)售之時，就有業(yè)者提醒購買預(yù)售產(chǎn)品的消費者，一定要做好旺季酒店爆滿、預(yù)訂不到客房的心理準(zhǔn)備。作為產(chǎn)品售賣方，為了避免由此可能產(chǎn)生的糾紛，大部分知名品牌酒店和大型在線銷售平臺均做出了預(yù)售產(chǎn)品可隨時退款的承諾。也有賣家做出了消費者使用所購產(chǎn)品前需要進行“二次預(yù)訂”“為保障預(yù)售券使用順暢，請?zhí)崆邦A(yù)約”的提示。記者登錄多家OTA平臺發(fā)現(xiàn)，在酒店預(yù)售頁面中都有這樣明確的表述，一般需要提前1—3天預(yù)約。

　　在行家眼中，酒店做預(yù)售需要強大的收益管理支撐，不然就可能“賠本賺吆喝”。因此，酒店對預(yù)售產(chǎn)品的數(shù)量以及在旺季時每天可接受的預(yù)售產(chǎn)品兌換入住的訂單數(shù)量，都應(yīng)有精細(xì)的計算。曾有收益管理方面的專家測算，一家年平均出租率在70%的高端酒店，每天可以拿出10%—20%的房量進行預(yù)售。

　　遺憾的是，即便酒店做了不少功課，真到了旺季，還是發(fā)生了疑似“爆雷”事件?！熬频觐A(yù)售產(chǎn)品分銷渠道太多，管控出現(xiàn)問題或許是出現(xiàn)‘爆雷’很重要的一個原因?！庇袠I(yè)者分析道，在市場還未恢復(fù)之時，有些酒店為了能快速“回血”，“病急亂投醫(yī)”，通過不同的渠道，用不同的產(chǎn)品組合、不一樣的銷售價格和使用條件進行預(yù)售。甚至有很大一部分酒店在預(yù)售時，只是設(shè)置了產(chǎn)品的可銷售總量，并沒有設(shè)置一個用戶可以購買產(chǎn)品的數(shù)量限額。這種情況下，很容易被“有心”的批發(fā)商鉆了空子，批量購買酒店的低價預(yù)售產(chǎn)品，再打包其他旅游產(chǎn)品一起轉(zhuǎn)手賣給消費者或二級經(jīng)銷商。而隨著市場旺季的到來，一旦消費者集中批量兌換預(yù)售產(chǎn)品，酒店就很可能難以應(yīng)付。

　　這“鍋”不該“預(yù)售”來背

　　從酒店的角度出發(fā)，部分區(qū)域旅游市場的復(fù)蘇是他們煎熬了170余天才等來的，實在舍不得錯過入住率和平均房價雙升的好時機。畢竟酒店的客房有限，如果全部用于預(yù)售產(chǎn)品的兌換，就沒有辦法讓每間客房產(chǎn)生更高的價值，很可能會錯過這波難得的紅利。

　　但是，換個角度來看，那些購買了預(yù)售產(chǎn)品的消費者，看似是“薅”了酒店的“羊毛”。但也正是這部分消費者在三四月份市場慘淡之時，向正在“挨餓”的酒店撒了一把“食糧”，才讓酒店有了“回血”的力氣。

　　“眼下的商機要抓，預(yù)購產(chǎn)品的客人也不能得罪?！痹谌齺喣持麌H度假酒店市場部工作的杰西卡告訴記者，目前，酒店普遍的做法是提醒購買預(yù)售產(chǎn)品的消費者在旺季安排出行時，一定要盡可能早地進行客房預(yù)訂。從收益管理的角度考慮，每天放出的預(yù)售兌換房量確實有限，客人先預(yù)約先得。如果遇到客人預(yù)約時已經(jīng)滿房的情況，酒店會先嘗試幫助客人預(yù)訂其他時間段，并引導(dǎo)客人選擇錯峰出行。如果協(xié)調(diào)不成功，就只能協(xié)助客人完成退款。

　　此前，有多位旅游業(yè)界專家在接受中國旅游報記者采訪時都曾建議，酒店最好是低價預(yù)售出租率較低時段的產(chǎn)品。這樣一來，就有可能激發(fā)消費者淡季出行的意愿，幫助酒店緩解淡旺季失衡的問題。酒店也可以嘗試對預(yù)售產(chǎn)品進行細(xì)分升級。比如，消費者加一定的費用，可以獲得旺季時酒店預(yù)訂的優(yōu)先保障權(quán)等。這些建議也被部分酒店采納，目前來看，這類酒店預(yù)售產(chǎn)品所產(chǎn)生的糾紛較少。

　　記者注意到，在一次關(guān)于“酒店預(yù)售是否存在后遺癥”的討論中，大部分業(yè)者認(rèn)為，預(yù)售這個模式本身沒有問題，關(guān)鍵在于產(chǎn)品提供者。“預(yù)售就像一面‘照妖鏡’，能夠照出產(chǎn)品提供者自身的管理水平和對消費者的責(zé)任心。預(yù)售產(chǎn)品的使用時間段、預(yù)訂門檻以及取消、退訂規(guī)則等，這些要素消費者在購買時就應(yīng)了解。同時，酒店也要挑選適合的銷售渠道，并確保各渠道產(chǎn)品價格的一致性，收益管理部門必須要對產(chǎn)品進行精確的收益管理。如果在市場復(fù)蘇的關(guān)鍵期，酒店因為眼前利益失去了口碑，隨著旺季客流退去，可能就只剩一地雞毛了?！币晃痪频陿I(yè)者如是說。

　　不要以不變應(yīng)萬變

　　攜程提供的數(shù)據(jù)顯示，7月21日至7月30日期間，全國入住酒店間夜量環(huán)比大幅增長。其中，西安、杭州、上海、云南、廣西等地酒店間夜量分別增長了87%、45%、72%、66%和74%，而熱門目的地三亞的漲幅超過一倍，達到105%。在酒店入住率上漲的同時，也帶動了房價的上漲。面對量價齊升的市場，酒店還需要繼續(xù)做產(chǎn)品預(yù)售嗎？

　　在四川大學(xué)旅游學(xué)院教授李原看來，盡管市場逐步復(fù)蘇，但疫情的風(fēng)險還難以預(yù)估，消費需求仍然不足。因此，酒店必須順應(yīng)市場需求實施有效的營銷策略。產(chǎn)品價格的高低，取決于供求關(guān)系。在市場供給尚不旺盛的情形下，強化溝通、重塑消費信心、培養(yǎng)需求仍然是全行業(yè)最緊迫的任務(wù)，而預(yù)售是酒店與消費者重新建立聯(lián)系、形成交流的一種有效途徑，也是酒店營造消費氛圍的一種手段。

　　資深酒店品牌管理專家夏子帆認(rèn)為，是否做產(chǎn)品預(yù)售，或以低價產(chǎn)品取得先機，取決于企業(yè)本身。有些區(qū)域市場已經(jīng)恢復(fù)，酒店入住率也達到了較理想的水平，再推低價產(chǎn)品，已經(jīng)難以獲得利潤。因此，還是要根據(jù)市場調(diào)整價格，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得市場。對于部分入住率較低的區(qū)域市場，連基本的現(xiàn)金流都保證不了，預(yù)售方式還是可以繼續(xù)保持一段時間，后期根據(jù)復(fù)蘇情況再行調(diào)整。

　　“現(xiàn)在，很多的酒店收益管理都做得不錯，價格與促銷模式時時在變，營銷路徑也有很多種，有些酒店甚至一天都有多次價格變化，以此來應(yīng)對市場需求波動，保證經(jīng)營穩(wěn)定性。所以，酒店還是要根據(jù)自身情況與區(qū)域特點，采用多種營銷手法，千萬不要以不變應(yīng)萬變?！毕淖臃嵝训?。

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報·王瑋

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