從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展，旅游直播將成旅游營(yíng)銷新常態(tài)？

　　疫情黑天鵝下，我們常論及文旅行業(yè)的變與不變，事實(shí)也是文旅業(yè)已然回不到過(guò)去，未來(lái)將不是既有市場(chǎng)格局、產(chǎn)品供需的再恢復(fù)，而是再塑。其間，旅游直播興起大潮，不僅成為不少旅企自救的路徑，引來(lái)諸多文旅大佬“乘風(fēng)破浪”投身其中，也在一定程度上改變乃至可能重塑B端與C端的供給場(chǎng)景或鏈條。

　　作為特殊情境下迸發(fā)的新渠道、新方式與新場(chǎng)景、新營(yíng)銷串聯(lián)的“新事物”，旅游直播的價(jià)值、痛點(diǎn)與困境分別是什么？旅游直播將走向哪里？

　?。ň坝蝮H媽媽集團(tuán)副總裁任國(guó)才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理與分析旅游直播的潮起、潮勢(shì)和潮向。）

　　旅游直播的痛點(diǎn)與困境

　　直播數(shù)據(jù)“水分大”造成“退潮”快速到來(lái)

　　“一天刷上億流量！直播帶貨造假大曝光：20元買100人看！”為了贏得客戶和效果好看，不少直播平臺(tái)人為造假，加上互聯(lián)網(wǎng)上水軍泛濫、造成直播數(shù)據(jù)虛高。各平臺(tái)機(jī)構(gòu)對(duì)帶貨數(shù)據(jù)的瘋狂“注水”，“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播門檻，昂貴的坑位費(fèi)以及與預(yù)期嚴(yán)重不符的實(shí)際銷量，讓出錢的品牌方心生疑慮，直播帶貨已經(jīng)快速出現(xiàn)了“退潮”。新浪科技統(tǒng)計(jì)的羅永浩14場(chǎng)直播數(shù)據(jù)就很明顯反映了這個(gè)問(wèn)題：4月1日羅永浩第一場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到4800萬(wàn)元，銷售額高達(dá)1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀(jì)錄；4月10日晚上羅永浩的第二場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)為1142.7萬(wàn)，相比上場(chǎng)下滑了76.2％，直播訂單量為37萬(wàn)，相比上場(chǎng)下滑了59.4％，而銷售額為3442.7萬(wàn)，相比上場(chǎng)下滑了69.5％。羅永浩7月17日第14場(chǎng)直播945.6萬(wàn)元銷售額、325.4萬(wàn)觀看總?cè)藬?shù)，與其4月1日首秀場(chǎng)1.1億元銷售額、4800萬(wàn)元觀看總?cè)藬?shù)對(duì)比，分別跌了82.3%、93.2%。

　　旅游直播中的數(shù)據(jù)“水分”問(wèn)題正在涌現(xiàn)，部分直播平臺(tái)一場(chǎng)直播的累計(jì)觀看人數(shù)動(dòng)則幾百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)，如果沒(méi)有抖音、快手、淘寶等公域流量的傾斜導(dǎo)流、光靠旅游平臺(tái)或旅游企業(yè)私域流量的積累難度很大，數(shù)據(jù)“注水”或刷數(shù)據(jù)的行為不言而喻。

　　旅游直播帶貨的轉(zhuǎn)化率較低

　　5月29日，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在淘寶直播開啟“新國(guó)貨直播首秀”，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，直播觀看人次830萬(wàn)、客單價(jià)695元，交易金額2200多萬(wàn)元。整體看，數(shù)據(jù)并不算差，但是從具體的成交情況來(lái)看，一家乳業(yè)公司交了60萬(wàn)的坑位費(fèi)，但在吳曉波的直播間只售出了15罐三段奶粉，實(shí)際銷售額不到5萬(wàn)元，轉(zhuǎn)化率少的可憐，而當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)。“業(yè)績(jī)慘淡，辜負(fù)信托”，吳曉波自嘲，“我可是那個(gè)開過(guò)直播、翻過(guò)車的吳曉波”。

　　直播“翻車”的不僅僅是吳曉波，有商家和小沈陽(yáng)合作一場(chǎng)直播，其中一款白酒當(dāng)晚下單20多單，第二天退貨16單;一位商家在葉一茜直播間投放一款客單價(jià)200多的茶具，當(dāng)時(shí)在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，但賣出去的總金額不到2000元。

　　旅游直播帶貨的轉(zhuǎn)化率情況總體不容樂(lè)觀。某旅游直播平臺(tái)的直播專場(chǎng)觀眾人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，實(shí)際銷售額GMV只有幾十萬(wàn)，部分直播產(chǎn)品的銷售額幾乎為零。

　　旅游直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題正在凸顯

　　隨著直播帶貨類型和數(shù)量的日益龐雜，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題日益突出：某網(wǎng)紅產(chǎn)品400元一斤“烤蝦大媽”有消費(fèi)者購(gòu)買后才發(fā)現(xiàn)是三無(wú)產(chǎn)品；某直播明星在一場(chǎng)近400萬(wàn)人觀看的直播中賣出的陽(yáng)澄湖大閘蟹，又被曝出產(chǎn)品并非產(chǎn)自陽(yáng)澄湖，遭到網(wǎng)友頻頻投訴；人民日?qǐng)?bào)《“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，靠流量更要靠質(zhì)量》的報(bào)道也指出，被眾多網(wǎng)紅稱為“遛娃神器”的兒童輕便童車，抽樣結(jié)果100%存在安全風(fēng)險(xiǎn)，且存在商家無(wú)法提供質(zhì)量檢測(cè)證明的情況……

　　旅游直播的質(zhì)量問(wèn)題也正在凸顯：消費(fèi)者在某直播平臺(tái)購(gòu)買原產(chǎn)地蜜桔，但在約定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有收到，最后收到后發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)部分已經(jīng)腐爛變質(zhì)。旅游者在某直播平臺(tái)預(yù)訂酒店產(chǎn)品，到酒店前臺(tái)入住時(shí)被要求“加價(jià)”……不同于有形產(chǎn)品，消費(fèi)者在旅游直播平臺(tái)購(gòu)買到的旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)系到主播選品、商家信譽(yù)、平臺(tái)監(jiān)管、線下物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意度就會(huì)大打折扣。

　　參加直播的商家賠本賺吆喝導(dǎo)致商業(yè)上不可持續(xù)

　　幾乎所有直播平臺(tái)都要求參加直播的商家提供“直播活動(dòng)最低價(jià)”、甚至要求商家簽訂保證協(xié)議“直播前后一個(gè)月最低價(jià)”，結(jié)果，商家只能以超低價(jià)直播銷售，刨除給平臺(tái)的坑位費(fèi)、產(chǎn)品銷售傭金、線下物流成本、物流損耗費(fèi)用，直播銷售幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，甚至是“賠本賣吆喝”。為了節(jié)約成本，不少參加直播的商家采取產(chǎn)品缺斤少兩、服務(wù)質(zhì)量打折等方法，結(jié)果造成消費(fèi)者口碑拉低、復(fù)購(gòu)率下降，陷入了惡性循環(huán)。

　　旅游直播的未來(lái)趨勢(shì)

　　旅游直播將成為旅游營(yíng)銷“新常態(tài)”

　　被國(guó)家最高層當(dāng)面肯定的柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村“90后”主播李旭瑛， 2017年開始在秦嶺天下（秦嶺天下是柞水縣農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售公司）做銷售員，2019年開始接觸直播，通過(guò)直播帶貨的銷售額節(jié)節(jié)攀升?！拔覀?yōu)槿h農(nóng)戶賣木耳，我覺(jué)得直播是銷售的新趨勢(shì)，特別對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播能很生動(dòng)地告訴顧客農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食用方法等，讓農(nóng)產(chǎn)品也變得有吸引力?！?/p>

　　4月底首場(chǎng)直播銷售額為22.53萬(wàn)元，此后的四場(chǎng)直播成交額分別達(dá)3.1億元、7.03億元、65.4億元、102.7億元，格力電器董明珠的前5場(chǎng)直播帶貨銷售額突破178億元，占到了格力電器上半年銷售規(guī)模的四分之一左右?！白屩辈コB(tài)化”，成為董明珠2020年的銷售新宣言。8月1日，董明珠在洛陽(yáng)舉行了第7場(chǎng)直播帶貨，“嗨購(gòu)洛陽(yáng)·格力奇妙夜”帶貨晚會(huì)的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)為101.2億元，再次完成銷量破百億的直播帶貨成績(jī)。董明珠表示：“有人說(shuō)直播僅僅是賣產(chǎn)品。實(shí)際上我們首先不能賣假貨。第二，不是為了賣東西而賣東西。我就希望通過(guò)直播可以搭建一個(gè)平臺(tái)，能讓企業(yè)和用戶、甚至其他人都能進(jìn)行交流。我們做直播是要把最好的產(chǎn)品展示給別人”。

　　7月25日，第五屆中國(guó)旅游景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇在青海省西寧市舉辦。本次論壇首次采用網(wǎng)絡(luò)視頻直播方式，由燃旅視頻提供線上直播技術(shù)支持。文化旅游界的兩位頂級(jí)大咖：前國(guó)家旅游局規(guī)劃司司長(zhǎng)、現(xiàn)任世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安和前國(guó)家文物局局長(zhǎng)、故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔的主旨演講，除了引發(fā)場(chǎng)內(nèi)數(shù)百名參會(huì)嘉賓的真正掌聲外，還吸引了場(chǎng)外11000多名網(wǎng)友同時(shí)在線收看。

　　6月6日，《“兩會(huì)”之后的文旅行業(yè)未來(lái)》暨《旅游行思錄》新書首發(fā)式首次采用了網(wǎng)絡(luò)直播。在最后的《旅游行思錄》網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式環(huán)節(jié)，筆者與好友劉照慧通過(guò)“知識(shí)分享”與“直播帶貨”相結(jié)合的方式，分享《旅游行思錄》創(chuàng)作的心路歷程和書中的精彩篇章，并現(xiàn)場(chǎng)銷售簽名版新書，吸引了3萬(wàn)多人在線觀看和互動(dòng)問(wèn)答，收獲了可觀的網(wǎng)絡(luò)訂單。

　　從歷經(jīng)數(shù)千年的文字營(yíng)銷（詩(shī)歌、散文、對(duì)聯(lián)、宣傳口號(hào)），到圖片營(yíng)銷（攝影圖片、手機(jī)圖片），再到長(zhǎng)視頻（旅游風(fēng)光片、旅游宣傳片）、短視頻（15秒/60秒/幾分鐘），旅游營(yíng)銷方式正在不斷迭代更新。馬蜂窩研究表明，如今的旅游攻略不再局限于“圖片＋文字”，直播、短視頻等將成為旅游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新浪潮，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和個(gè)性化的表達(dá)，讓旅游直播兼具綜藝節(jié)目的趣味性和傳統(tǒng)旅游攻略的工具性，而這些都是游客對(duì)旅游內(nèi)容的核心需求。

　　旅游直播正在改變過(guò)去的旅游營(yíng)銷模式，創(chuàng)造出 “所見即所得、想買就能買” 的全新旅游營(yíng)銷模式。2020年，中國(guó)旅游正式進(jìn)入“旅游直播元年”。

　　旅游直播從追求“營(yíng)銷聲量”到關(guān)注“曝光度+銷售額”

　　知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的個(gè)人首場(chǎng)直播，吸引了830萬(wàn)在線觀看人數(shù)，整體看數(shù)據(jù)并不算差，但是從具體的成交情況來(lái)看并不理想：某品牌商家付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交不到5萬(wàn)元；一家乳業(yè)公司只售出了15罐三段奶粉，銷售額不到1萬(wàn)元。無(wú)獨(dú)有偶，葉一茜直播銷售客單價(jià)200多元的茶具，結(jié)果賣出去的總金額不到2000元，而當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)。吳曉波在總結(jié)文章中反思，直播翻車的原因有兩個(gè)：一是自己的人設(shè)有問(wèn)題，涌進(jìn)直播間的網(wǎng)友更多是為買東西而不是來(lái)聽課，我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’；二是選品有問(wèn)題，有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元，應(yīng)該聽從專業(yè)人士建議，多上百元以下的流量款?！?/p>

　　“直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上，無(wú)論是平臺(tái)、企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對(duì)之進(jìn)行更多的思考和實(shí)驗(yàn)。”吳曉波在直播帶貨后的總結(jié)文章中寫到。

　　旅游直播不但要有營(yíng)銷效果，更要有銷售結(jié)果。提高銷售轉(zhuǎn)化率，是直播成敗與否和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這就需要對(duì)旅游直播的專業(yè)化提出更高的要求。套用一句老話，“專業(yè)的事要交給專業(yè)的人來(lái)干”。 

　　旅游直播催生專業(yè)化人才和專業(yè)化服務(wù)

　　“縣長(zhǎng)直播帶貨，僅僅有權(quán)威是不夠的?！H民、幽默、干貨’，這些主播具備的一流帶貨能力，才是網(wǎng)友真正買賬的地方。當(dāng)縣長(zhǎng)擁有了主播的帶貨方式，才能更加吸引網(wǎng)友下單購(gòu)買?！痹谏贁?shù)縣長(zhǎng)直播帶貨取得良好銷售額的同時(shí)，大多數(shù)縣長(zhǎng)的直播首秀是“有聲量少銷量、雷聲大雨點(diǎn)小”。大多數(shù)縣長(zhǎng)與專業(yè)的直播主播相比，還有不少的差距。

　　李佳琦的每場(chǎng)直播，除了在鏡頭前的李佳琦，鏡頭之外還有許多工作人員：音響、燈光、化妝、商務(wù)等，幾乎清一色是“90后”。編導(dǎo)是一個(gè)新設(shè)崗位，負(fù)責(zé)在現(xiàn)場(chǎng)記錄李佳琦的“金句”和失誤，以及寫臺(tái)本，提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和推銷話術(shù)?！爸辈ヒ彩且环N專業(yè)工作”，WeMedia發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單中，薇婭、辛巴、李佳琦依然位居前三，超過(guò)了客串擔(dān)任直播的明星大腕、知名企業(yè)家和政府官員。

　　旅游直播同樣越來(lái)越呼喚專業(yè)化。旅游主播正在從政府官員/企業(yè)家“客串”過(guò)渡到“專業(yè)”的旅游達(dá)人/旅行家/旅游體驗(yàn)師。旅游直播，也從只關(guān)注“直播中”，轉(zhuǎn)向“直播前、直播中、直播后”的全過(guò)程管理。對(duì)于缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的旅游目的地，與具備豐富直播經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)直播隊(duì)伍的旅游平臺(tái)公司合作，不失為一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的好方法。

　　筆者所屬的上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，順應(yīng)數(shù)字新經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電商直播的大發(fā)展趨勢(shì)，以及對(duì)專業(yè)化人才的需求，于2020年4月率先成立網(wǎng)絡(luò)視聽與直播專業(yè)委員會(huì)，帶頭樹立起行業(yè)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)細(xì)分化、培訓(xùn)專業(yè)化、內(nèi)容健康化的直播產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿。網(wǎng)絡(luò)視聽與直播專委會(huì)匯集了眾多直播專業(yè)機(jī)構(gòu)和頭部主播，致力于為上海市及全國(guó)各地提供直播帶貨的專業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)和系列服務(wù)。通過(guò)與上海市文旅局人才交流與培訓(xùn)中心合作，提供專業(yè)的培訓(xùn)老師和培訓(xùn)課程，提升KOL主播的專業(yè)知識(shí)、綜合素質(zhì)和帶貨技能，并定向輸出優(yōu)質(zhì)帶貨主播與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幫助政府和企業(yè)實(shí)現(xiàn)直播帶貨。

　　旅游直播逐步走向理性與規(guī)范

　　2020年5月11日，人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)，包括：區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員、社區(qū)網(wǎng)格員、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師、信息安全測(cè)試員、區(qū)塊鏈應(yīng)用操作員、核酸檢測(cè)員、在線學(xué)習(xí)服務(wù)師、社群健康助理員、老年健康評(píng)估師、增材制造（3D打?。┰O(shè)備操作員。其中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師是指在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣的人員?！盎ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下又增設(shè)了“直播銷售員”工種，直播銷售員的主要工作任務(wù)包括：搭建數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣；提升自身傳播影響力，加強(qiáng)用戶群體活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率等。以李佳琦為代表的帶貨主播群體有了官方認(rèn)證的身份——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師，帶貨主播變成了人社部官方認(rèn)可的正式工種——直播銷售員。

　　沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。建議文旅部會(huì)同工商、質(zhì)檢等部門，對(duì)快速發(fā)展的旅游直播進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)管，避免旅游直播變成另一個(gè)“直播重災(zāi)區(qū)”。同時(shí)，鼓勵(lì)和支持旅游直播平臺(tái)和目的地旅游企業(yè)，發(fā)起成立地方性或全國(guó)性旅游直播行業(yè)組織，建立旅游直播的行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)旅游直播行業(yè)自律，促進(jìn)旅游直播的健康可持續(xù)發(fā)展。

　?。ㄗ髡呷螄?guó)才系景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、中國(guó)主題公園研究院副院長(zhǎng)、上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)意旅游專委會(huì)主任）

　　轉(zhuǎn)自：執(zhí)惠官微

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