從38節(jié)看美妝消費(fèi)市場(chǎng)：借力天貓快速回暖

經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的每天堅(jiān)持直播，烙色品牌創(chuàng)始人楊妍直播間的帶貨能力越來(lái)越強(qiáng)，一開(kāi)始只有400多人看，成交額只有200元；直播2周后，觀看人數(shù)穩(wěn)定在1500人-2500人，成交額基本穩(wěn)定在1500元左右，有單場(chǎng)突破4000元，甚至還有一場(chǎng)成交額上萬(wàn)元，占到當(dāng)天店鋪總成交的70%。在采訪中，楊妍說(shuō)其實(shí)烙色品牌原本也有做直播，但都局限于銷售方面，“真正對(duì)自己的產(chǎn)品，對(duì)自己品牌的理念，其實(shí)真正最了解的肯定是老板自己?！?/p>

對(duì)于楊妍來(lái)說(shuō)，成交額只是一方面，更大的收貨實(shí)質(zhì)上是來(lái)源于品牌戰(zhàn)略上的。她向記者表示，這段時(shí)間的直播給其帶來(lái)了前所未有的收獲，而且是在品牌戰(zhàn)略性的收獲。在與用戶建立了直接的溝通渠道后，楊妍對(duì)烙色品牌的定位、產(chǎn)品的走向、用戶會(huì)員系統(tǒng)的搭建都有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

“按照以往的現(xiàn)象，春節(jié)是爆發(fā)期，線上是冷凍期，但是今年線下受疫情的影響非常大，2月份線下下跌幅度超過(guò)60%。”烙色品牌創(chuàng)始人楊妍向記者表示，為了自救很多品牌都將主戰(zhàn)場(chǎng)搬到了線上。

對(duì)于馬上要到來(lái)的“38節(jié)”，楊妍充滿了期待。在楊妍看來(lái)，這次所有的商家都把“38節(jié)”看的比“雙11”還要重要，美妝行業(yè)會(huì)出現(xiàn)一波“小爆發(fā)”。因?yàn)榇舜巍?8節(jié)”是疫情逐漸恢復(fù)下的第一個(gè)購(gòu)物節(jié)，很多商家都抱著搶回“失去的一個(gè)月”、及早回籠資金的想法，所以活動(dòng)力度都非常大。

疫情之下美妝大牌紛紛在天貓“逆生長(zhǎng)”

與烙色不同，JUNO&CO和雅頓是兩個(gè)新老美國(guó)美妝品牌，雅頓是老牌美妝巨頭之一，而JUNO&CO品牌則是誕生于2017年的新品牌，疫情期間兩者都在美國(guó)美妝大盤跌了4%的基礎(chǔ)上在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“逆生長(zhǎng)”。

“相比美國(guó)，中國(guó)的線上平臺(tái)大得多，而且平臺(tái)對(duì)商家的幫扶很多?！盝UNO&CO品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人江景宇向記者表示。JUNO&CO天貓店在2019年9月才開(kāi)，但是取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在去年“雙11”開(kāi)店僅2個(gè)月沖到了美妝蛋類目第二名，獲得了400萬(wàn)銷售，完全超出了預(yù)期。

江景宇指出，在美妝行業(yè)中，美國(guó)線上平臺(tái)的體量非常小，整個(gè)美國(guó)的80%美妝銷售還是在線下，而線上的話，平臺(tái)和品牌網(wǎng)站的銷量可能是各占一半。而國(guó)內(nèi)不一樣，天貓聚集了一大批消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者，而且天貓會(huì)幫忙孵化新品牌，這對(duì)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的JUNO&CO很重要。

JUNO&CO品牌在中國(guó)95%的生意都在天貓上，即使在疫情影響下，仍然保持著每個(gè)月環(huán)比30%的增長(zhǎng)。在江景宇看來(lái)，逆勢(shì)增長(zhǎng)的“訣竅”是產(chǎn)品的差異化，再加上全球備貨和網(wǎng)紅云直播的助力?！拔覀兊漠a(chǎn)品研發(fā)時(shí)間很長(zhǎng)，比如我們的散粉是在美國(guó)跟雅詩(shī)蘭黛的實(shí)驗(yàn)室一起研發(fā)，研發(fā)了9個(gè)月。”

而雅頓早在1995年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，前后經(jīng)歷代理商和直營(yíng)的模式，后來(lái)隨著品牌所有權(quán)的變更，經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的陣痛期。

2014年雅頓意識(shí)到線上是一個(gè)突破口，就率先進(jìn)駐天貓，2015年，雅頓的年?duì)I業(yè)額就達(dá)到了1000萬(wàn)，隨后每年都能實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)，慢慢扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。即使今年受疫情影響，雅頓今年的目標(biāo)仍定在了10個(gè)億。

得益于天貓對(duì)于消費(fèi)者特別是年輕一代的數(shù)據(jù)反饋，雅頓研發(fā)了不少爆款新品來(lái)促進(jìn)品牌持續(xù)高速增長(zhǎng)，伊麗莎白雅頓中國(guó)區(qū)總經(jīng)理袁立維表示。在疫情期間，雖然專柜受到了影響，但是雅頓線上一直沒(méi)有停擺，甚至還出現(xiàn)了一波爆發(fā)。

2月20日，雅頓在天貓超級(jí)品牌日合作首發(fā)的“VC煥亮小鮮膠”，新品上市就成爆款，銷售突破2萬(wàn)7千件，也幫助品牌的旗艦店獲得12.8萬(wàn)新客，全店更是突破7300萬(wàn)銷售額，比首次超品提升11倍。

補(bǔ)償性消費(fèi)爆發(fā) 美妝行業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖

完美日記的40萬(wàn)盤“動(dòng)物眼影”被一搶而空；林清軒的爆款單品“山茶花油”在半個(gè)多小時(shí)銷售額破千萬(wàn)；老牌美妝巨頭嬌蘭、資生堂不到一個(gè)小時(shí)就突破了去年全天的業(yè)績(jī)……

今年“38節(jié)”隨著物流的全面恢復(fù)、商家的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、疫情下消費(fèi)者的“補(bǔ)償性消費(fèi)”，有望成為歷年以來(lái)規(guī)模最大的“38節(jié)”活動(dòng)，特別是在其爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)——女性消費(fèi)的美妝市場(chǎng)。

今年天貓“38節(jié)”官方推出10億消費(fèi)補(bǔ)貼，針對(duì)商家推出的20項(xiàng)舉措也幫助近9成商家已恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)。公開(kāi)資料顯示，今年“38節(jié)”參與商家是去年的2倍，參與商品總量增加了60%；當(dāng)前預(yù)售成交額已經(jīng)創(chuàng)下疫情以來(lái)新高，率先打響電商回暖的第一槍。其中，妝領(lǐng)域恢復(fù)速度更快。據(jù)悉，在淘寶直播的帶動(dòng)下，美妝行業(yè)成交逆勢(shì)增長(zhǎng)，一天就突破了去年3天的銷售額。

而不少美妝品牌疫情期間在天貓平臺(tái)上銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了逆市上漲。國(guó)貨品牌烙色在女老板楊妍親自直播帶貨下，不僅恢復(fù)了疫情前的銷售額，還增長(zhǎng)了50%-60%；美國(guó)新美妝品牌JUNO&CO在疫情影響下，仍然能保持著每個(gè)月環(huán)比30%的增長(zhǎng)；美國(guó)美妝老牌巨頭在線上煥新了品牌，今年的銷售目標(biāo)是10個(gè)億。

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)際金融報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀