從抖音、快手7日熱銷商品，看短視頻電商與直播電商的差異

假期時間，我們利用卡思個人版（抖音版、快手版）追蹤了7日里（4月27-5月3日之間）來自抖音、快手短視頻、直播帶貨TOP100商品。

▲抖音商品銷量榜，7日短視頻銷量最高的產(chǎn)品， 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

▲快手商品榜，7日直播銷量最高的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

如下是數(shù)據(jù)總結(jié)：

從7日里熱銷商品所屬品類來看：抖音短視頻帶貨TOP100商品基本上所有品類都有覆蓋，但從銷售轉(zhuǎn)化上看，居家日用類仍最受歡迎，其次是：食品飲料和服飾用品；而快手直播間里銷售最多的商品品類更為集中，以食品飲料占比最高，其次是個人護(hù)理類。值得一提的是：快手直播間之所以食品飲料高銷，多與主播助農(nóng)湖北戰(zhàn)疫活動有關(guān)，來自湖北的周黑鴨、蔡林記熱干面、紅小廚小龍蝦等等，都被熱心的老鐵們搶購一空。

但以上只是數(shù)據(jù)的表層，透過數(shù)據(jù)，火星營銷研究院還看了一些不同的信息：

1、從抖音商品銷量榜上，我們感受到了濃濃的夏日氣息；

以居家日用好物為例，大量的涼席、夏涼被，甚至是風(fēng)扇、防蚊門簾、蚊帳等出現(xiàn)了在了視頻購物車?yán)铮欢鴱姆椨闷?、鞋包配飾等類目看，我們也能看到諸如冰袖、皮膚衣、防曬服等夏日必備單品出現(xiàn)在用戶視野中；更不用提個護(hù)類目中高頻出現(xiàn)的防曬類產(chǎn)品，以及母嬰類目中出現(xiàn)的驅(qū)蚊貼、電熱蚊香液等。

可以說是，在抖音短視頻熱銷類目里，用戶（潛在）需求在哪，短視頻種草的產(chǎn)品就在哪。而從商品均價(jià)看，也大抵不過30元。這些低價(jià)、實(shí)用型的入夏產(chǎn)品，通過短視頻這一載體反復(fù)、高頻地與消費(fèi)者溝通，吸引著用戶從路過到心動以及行動。

2、從7日商品銷售的價(jià)格數(shù)據(jù)看，則能發(fā)現(xiàn)：抖音短視頻帶貨商品均價(jià)一再走低，9.9元包郵已經(jīng)不是什么新鮮事；而快手直播帶貨商品價(jià)格開始走高。分析認(rèn)為：

這一方面得益于快手頭部帶貨主播快速增長，憑借極強(qiáng)的帶貨能力和IP影響力，吸引著老鐵們不停的買買買。這些主播中，除了我們熟悉的辛巴團(tuán)隊(duì)外，還來自于兩大陣營，一，機(jī)構(gòu)型賬號，如：瑜大公子、李宣卓等，他們深諳快手各類漲粉玩法，在做好內(nèi)容的同時，也十分擅長打榜、接榜；二、原有頭部娛樂主播轉(zhuǎn)型帶貨，如：白小白、小伊伊、二驢、王小國等，憑借著極強(qiáng)的與老鐵溝通、互動的能力，這些主播們的帶貨能力也不容小覷，單場帶貨數(shù)百萬甚至千萬級的直播并不少見；

另一方面，則得益于疫情下，品牌們加速擁抱快手電商，紛紛邀請主播以專場/混場的形式帶貨，其中，以美妝品牌（如：韓束、完美日記、韓后等）和服飾鞋包品牌（如：adidas、美特斯邦威、貴人鳥等）表現(xiàn)最為積極。

以上，都加速了快手帶貨體量和帶貨客單均價(jià)的上升。但火星營銷研究院寫這個文章還有一個目的，是想分享下短視頻電商和直播電商的差異。

首先，我們要明確一個共識：短視頻電商是直播電商的前臺，高客單價(jià)的商品必須通過"直播這一認(rèn)知加工過程"的助攻，才能真正帶來轉(zhuǎn)化。具體而言：

從價(jià)值差異看

短視頻電商互動性弱，多注重結(jié)合各類場景（如：使用場景、交易場景、體驗(yàn)場景、情緒場景等）來詳盡地展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)、功用，在強(qiáng)大的公域流量的裹挾和助推下，短視頻電商的種草價(jià)值、曝光價(jià)值要大于轉(zhuǎn)化價(jià)值；

而直播電商互動性強(qiáng)，在主播專業(yè)、細(xì)致地講解下，產(chǎn)品的賣點(diǎn)、細(xì)節(jié)展示地更為淋漓盡致，但相比于短視頻電商能夠借力公域流量池來打造爆款，直播電商更多是對賬號私域流量的深度開掘，粉絲多是基于對主播的信任而購買產(chǎn)品，因而沖動消費(fèi)帶來的轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)；

從帶貨商品看

短視頻電商更容易轉(zhuǎn)化剛需、高認(rèn)知度、且價(jià)格相對不敏感的產(chǎn)品，比如：居家日用類、紙品家清類商品，而直播電商更容易轉(zhuǎn)化那些非標(biāo)性、價(jià)高的產(chǎn)品，這些商品如若缺乏優(yōu)質(zhì)主播的助攻，用戶購買決策相對難以形成；值得一提的是，短視頻帶貨還受到商品熱度(即：曝光幾率)和收益情況（即：傭金率）等綜合影響，通常而言，我們建議品牌在抖音設(shè)置的傭金比例在10%-30%之間（個別品類或者影響力極高的產(chǎn)品除外），這樣才能激發(fā)足量KOL/KOC帶貨，以造成刷屏級的營銷熱度，通過矩陣種草，刺激用戶購買轉(zhuǎn)化；

從"人-貨-場"三維貢獻(xiàn)看

短視頻電商更為強(qiáng)調(diào)"貨"，包括貨的品牌力、貨的價(jià)格、貨的實(shí)用性、貨的口碑等等；但直播電商在"貨"之外，也極為強(qiáng)調(diào)"人"的貢獻(xiàn)，即：主播的知名度、主播的影響力、主播的帶貨及控場力，用戶對于主播的感性信任等。越是頭部、甚至擁有IP屬性的主播，對"貨"的依賴度越低；反之亦然。

以上，我們?yōu)榇蠹以敱M解析了抖、快熱銷好貨的差異，這些數(shù)據(jù)均來自于卡思個人版（抖音、快手版），而實(shí)際上，除了從高銷好貨中覓得爆款好貨的趨勢和走向，我們還能通過數(shù)據(jù)，找到產(chǎn)品高銷的真正原因，到底是誰在帶貨？帶貨內(nèi)容以及整體的KOL/KOC應(yīng)用策略。

以抖音商品銷量榜排位24的"高姿防曬噴霧"為例，我們看到，在過去的7天時間里，這款噴霧熱銷了8.67萬單，累計(jì)銷量達(dá)到30多萬單，累計(jì)訪客量高達(dá)220多萬次，共計(jì)有107條視頻為其帶貨（這里不包含直播帶貨貢獻(xiàn)）。

▲高姿熱銷背后的數(shù)據(jù)洞察（帶貨視頻、帶貨紅人等）， 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

進(jìn)一步分析商品爆賣的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)：從"天時"上看，天氣越來越熱，用戶對防曬的訴求凸顯；從"地利"上看：抖音上正在力推的防曬單品還比較少，存在著推廣時間空檔；而從"人和"上看：高姿選擇了批量達(dá)人種草帶貨，無論是紅人應(yīng)用的廣度還是深度上都更加充分，與此同時，產(chǎn)品打出的買贈、低價(jià)銷售的策略，也很容易讓用戶動心，自然能夠帶來不錯的轉(zhuǎn)化。

除了學(xué)習(xí)來自自身所屬品類優(yōu)秀品牌的玩法，以減少推廣帶貨要走的彎路，我們還能借用卡思個人版/卡思帶貨參謀，從數(shù)以十萬的KOL、KOC中，反向找到真正能為品牌帶貨的紅人，了解其綜合帶貨的水平、擅長帶貨的品類和內(nèi)容風(fēng)格。

▲從熱銷商品找到帶貨紅人，并可以設(shè)置需求維度（如：帶貨品類、粉絲量、主營價(jià)格等）找到可帶貨的達(dá)人， 數(shù)據(jù)來源：卡思帶貨參謀

值得一提的是，在卡思個人版-快手版里，還支持查看紅人歷史直播的數(shù)據(jù)，包括單場直播的銷售數(shù)量（含銷量、銷售額等）、TOP帶貨品類、帶貨單品等，這些都能幫助品牌/商家們選對人、用對貨，更好的掘金抖、快為代表的新流量平臺。

▲分鐘級追蹤達(dá)人直播銷售數(shù)據(jù)， 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

經(jīng)歷了兩年多時間的高速發(fā)展，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營帶來效能和效率提升的新階段，數(shù)據(jù)產(chǎn)品在賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作-運(yùn)營-傳播-變現(xiàn)等的價(jià)值增大，用好數(shù)據(jù)產(chǎn)品，才能去粗取精、去偽存真，更為科學(xué)、智慧地淘金這個時代。

　　轉(zhuǎn)自：創(chuàng)商網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀