老年消費市場最新觀察：變化/趨勢/入局/未來

　　7月24日，AgeClub成功舉辦了2020中國老年行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展系列論壇(上海站)，與會嘉賓就“后疫情時期，中國老年行業(yè)創(chuàng)新的機會與挑戰(zhàn)應(yīng)對”這一主題展開了探討。

　　會上，AgeClub創(chuàng)始人段明杰做了《老年消費市場最新趨勢動態(tài)洞察》主題演講。他表示，老年行業(yè)的核心歸根結(jié)底是以人為中心，構(gòu)建信任感。老年行業(yè)未來前景無比美好，趨勢無比確定!

　　前言：未來無比美好，趨勢無比確定

　　本次上?；顒游覀冊绢A(yù)期由于疫情影響只會來50-80人，結(jié)果來了超過160人。每次舉辦活動，總會看到更多新面孔、新朋友加入，這一次，我感覺新加入從業(yè)者數(shù)量比以前更多、背景比以前更多元了。

　　有同業(yè)延伸進入老年行業(yè)，也有異業(yè)跨界進來的。

　　比如教育行業(yè)，原來做兒童教育或者K12教育的，現(xiàn)在來做老年行業(yè)教育;原來做家庭旅游的，現(xiàn)在做老年旅游。

　　去年我們每個月都會舉辦一場論壇，今年因為疫情的原因，半年多沒有和大家見面。這半年多來，消費者和企業(yè)都在不斷適應(yīng)新變化，我們也在不斷擴大團隊、持續(xù)做大量深度研究。

　　我們一直很相信這個行業(yè)未來無比美好、趨勢無比確定。今天我想和大家分享一下，這半年來我們看到哪些新的變化、有哪些新的機會，以及新的思考!

　　1.回顧：疫情帶來的變化

　　從2月6日開始，我們團隊就以線上辦公的形式全員復(fù)工了。我們訪問大量老年人和創(chuàng)業(yè)者，發(fā)掘他們的變化，做了一些總結(jié)。

　　1)從用戶、消費者角度來講：

　　老年人居家隔離，大量時間需要打發(fā)，他們加速觸網(wǎng)。包括以前不喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)、更喜歡線下體驗的老年人，在隔離期間只能依靠互聯(lián)網(wǎng)。這導(dǎo)致電商平臺對老年人群的滲透進一步加深，尤其生鮮領(lǐng)域，比如盒馬鮮生、美團等，相關(guān)數(shù)據(jù)證明這一點。

　　我們認為這種習(xí)慣一旦養(yǎng)成，會形成黏性，持續(xù)保持下去。

　　直播、短視頻也加速滲透進入老年群體。這種娛樂形態(tài)在老年群體中普及，老年人使用短視頻比例大幅提高，包括在線教育等，正在形成趨勢。

　　原來我們跟很多做老年線下老年大學(xué)的公司交流，很多人對“線下教育+互聯(lián)網(wǎng)”持懷疑態(tài)度，但疫情迫使他們轉(zhuǎn)到線上之后，他們發(fā)現(xiàn)正是由于轉(zhuǎn)到了線上，疫情對收入影響才沒有想象的嚴重，線上成為新的突破點。

　　我們一直覺得，互聯(lián)網(wǎng)在整個老年群體中的滲透率加快，會改變整個行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏和效率，這次疫情加速了這一變化的出現(xiàn)。

　　老年人的消費習(xí)慣也發(fā)生了明顯變化，他們購買各種健康類產(chǎn)品的比例大幅增長。

　　另一塊兒是美妝和生鮮，居家期間一些老人參與直播、短視頻等，購買化妝品的比例增長了16%，這個很有意思。

　　2)從大公司入局方面來講：

　　疫情期間，很多企業(yè)和我們保持頻繁互動。在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)，疫情讓很多企業(yè)原來的業(yè)務(wù)受到很大沖擊，他們需要尋求新的增長點。

　　比如與我們有合作的線下賣場，他們以前的人群定位是年輕人或家庭客戶，疫情促使他們把目標客戶轉(zhuǎn)移到老年人，用以尋找新的增長。

　　越來越多大公司開始關(guān)注到中老年群體這一巨大的增量市場。

　　另外，更多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者進入老年行業(yè)。比如一些知名互聯(lián)網(wǎng)大廠出來的創(chuàng)業(yè)者，他們在大廠工作過程中看到老年用戶增長速度越來越快、比例越來越大，看到了創(chuàng)業(yè)的機會。

　　3)整體來看行業(yè)變化：

　　大家也可以看到，這次疫情期間，很多養(yǎng)老機構(gòu)其實并沒有受到太大影響，這也證明了，老年群體收入非常穩(wěn)定、老年行業(yè)能夠長期持續(xù)增長，雖然不像年輕市場那樣突然爆發(fā)，但增長速度是長期穩(wěn)定的。

　　另外，從疫情期間我們發(fā)布的一些數(shù)據(jù)來看，優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者進入行業(yè)的速度加快。疫情沒有壓制行業(yè)發(fā)展，相反，讓更多人靜下來思考，行業(yè)的未來在哪、機會在哪?

　　整體而言，在企業(yè)端，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)方面加速;在消費端，疫情加速中老年用戶觸網(wǎng)，降低產(chǎn)品服務(wù)的購買門檻，刺激線上消費釋放。

　　我們認為這些影響和變化會持續(xù)下去。

　　2.現(xiàn)狀&方向：以人為中心，構(gòu)建信任感

　　過去幾年，老年行業(yè)一個最大的特點是，各個版塊比較割裂。

　　比如線上流量平臺，就在自己的流量平臺里面做流量，沒有和產(chǎn)業(yè)對接起來，只是純粹做一個流量的生意;

　　做老年服務(wù)機構(gòu)的，在自己的板塊里面做養(yǎng)老院，因為我們最早進入這個行業(yè)的時候，先發(fā)展起來的是養(yǎng)老機構(gòu)。而養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展了好幾年之后，都還一直處在一個小圈子里面打轉(zhuǎn)。

　　而這兩年我們發(fā)現(xiàn)，有些大的品牌公司或者高端養(yǎng)老院開始在抖音、今日頭條上面投廣告，之前處于分割狀態(tài)的板塊，開始慢慢進入融合狀態(tài)。

　　行業(yè)過去幾年是分散的，慢慢會形成了合力，對AgeClub來說，我們站在中間，希望把這些平臺、這些企業(yè)串聯(lián)起來，大家一起抱團。

　　老年行業(yè)是一個跨界所有行業(yè)的集合體，這就決定了你需要進行跨界經(jīng)營、多元化經(jīng)營、抱團經(jīng)營，你的單個用戶價值才能最大化，變現(xiàn)效率才能最大化。

　　另外，我們要強調(diào)一點是做這個行業(yè)最核心的點。

　　我們其實做了很多思考，看到很多企業(yè)有很好的商業(yè)模式，但是回歸到本質(zhì)，這個行業(yè)的核心歸根結(jié)底是以人為中心，構(gòu)建信任感。

　　需要以人為中心來探索這個行業(yè)，探索這個群體的本質(zhì)需求，通過以人為中心構(gòu)建這個群體對你這個企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的信任感。

　　解決了信任感，你就抓住了企業(yè)在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點，需要下大力氣構(gòu)建研究用戶，在每一個環(huán)節(jié)增加用戶對你的信任。

　　有了信任感，老年用戶會愿意把所有的消費都放在你的平臺上。

　　我們看到不同公司發(fā)展模式，他們當(dāng)中變現(xiàn)做的比較好的，最關(guān)鍵就是把信任感做到足夠強。

　　我們做過調(diào)研，訪談過不少企業(yè)的用戶。很多客戶的感受就是，“相信這個品牌，所以我相信他所有的東西。”

　　比如足力健。他們?yōu)槭裁匆谘胍暣驈V告?就是構(gòu)建信任感。因為老人相信央視這個平臺，因此延伸到相信在央視頻繁打廣告、觸達他們的品牌。

　　這也就可以理解，一些企業(yè)和大銀行合作，跟大地產(chǎn)公司合作，跟大央企合作，跟政府合作，這個過程的目的就是構(gòu)建這種信任感，用別人的品牌來為自己背書。

　　我們覺得老年行業(yè)正在形成一種共識：純粹的以流量邏輯來經(jīng)營其實是不夠的，更多的應(yīng)該是構(gòu)建以信任感為核心、以用戶生命周期價值為核心的經(jīng)營模式。

　　另外有一點提一下：定位在高端市場的品牌需要做高客單價，因為高端市場的用戶比例很小;如果定位在低端市場，則要做出高性價比(比如足力健的鞋，把價格做到99元，把性價比做到極致)。

　　所以我們能夠看到，有些企業(yè)的粉絲數(shù)量并不大，但是它的變現(xiàn)效率很高，一年可以產(chǎn)生幾個億的收入。

　　那么，目前為止，能夠支撐高客單價的品類在哪里?

　　一個是旅游板塊，一個是金融保險，還有一個是健康產(chǎn)品類、醫(yī)療版塊等。

　　3.趨勢：巨頭布局/高手入場/跨界

　　現(xiàn)在入局的創(chuàng)業(yè)者，和我之前在2017年、2018年接觸的創(chuàng)業(yè)者是很不一樣的。

　　早期創(chuàng)業(yè)者的邏輯就是把原來互聯(lián)網(wǎng)的那套模式直接復(fù)制到老年市場，踩了很多坑，很多企業(yè)沒有堅持下來。

　　現(xiàn)在新進入的創(chuàng)業(yè)者在進來之前已經(jīng)做過很多深思熟慮，對這個行業(yè)的特點，對消費者都做過比較細致的調(diào)研。

　　到目前來看，這些新的人進來都會對用戶進行訪談和調(diào)研，他們更加理性，更加以用戶需求為中心來構(gòu)建自己的商業(yè)模式。

　　對于巨頭布局，其實現(xiàn)在基本所有的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)都在開始進入老年行業(yè)了。

　　他們的業(yè)務(wù)體系或多或少會有一個板塊會延伸到老年群體，他們的切入模式、進入的時間、介入的深度各不相同，在我們的文章里之前做過分享。

　　然后是同業(yè)布局和異業(yè)跨界。

　　同業(yè)布局是指我前面給大家講過的，很多企業(yè)原來做兒童教育現(xiàn)在進入老年教育，做兒童食品的進入老年食品，做兒童紙尿褲的進入成人紙尿褲……這種現(xiàn)象越來越明顯，相當(dāng)于他們把客戶人群進行了延伸。比如雀巢、蒙牛、娃哈哈等。

　　異業(yè)跨界指的是，原來沒做這個行業(yè)，但是創(chuàng)始人看到這個行業(yè)機會，比如原來做醫(yī)療健康的跨界到老年用品，做商業(yè)地產(chǎn)的跨界到服務(wù)，原來做金融保險的跨界到老年大學(xué)……

　　他們做異業(yè)跨界是為了補充自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展短板，做戰(zhàn)略性的補充，或者屬于一種戰(zhàn)略性的投資。比如宜華健康、銀行保險等。

　　結(jié)語：未來10年

　　未來10年，簡單做一個小結(jié)。

　　我們覺得這個行業(yè)經(jīng)過了這幾年的培育和發(fā)展，剛剛才完成了行業(yè)的認知，接下來幾年，將進入行業(yè)發(fā)展的快周期。

　　我們有時也會遇到質(zhì)疑：你們做的分析好像有很多機會，但是為什么我們?nèi)フ{(diào)研了一圈，沒有發(fā)現(xiàn)很多大的公司?

　　我們是這樣回答的：這個行業(yè)一直處在早期狀態(tài)，我們并非過度樂觀，我們的研究是基于對國外趨勢、以及對現(xiàn)有人口發(fā)展，消費變化來做的判斷。

　　前幾天一家投資機構(gòu)合伙人跟我聊，他說在2010年、2012年做教育的時候，很多人都不看好在線教育，但大家可以看到，經(jīng)過這10年的發(fā)展，教育迎來大規(guī)模爆發(fā)期，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的公司。

　　我跟做美妝的企業(yè)交流，他也說，“你無法想象，8年前很多企業(yè)都不看好化妝品市場，今天你再看，化妝品市場有多大”。

　　所以說，一個行業(yè)在發(fā)展早期一定是處于混沌狀態(tài)的，它會有很多讓人自我懷疑的因素。

　　但隨著市場是不斷發(fā)展、往前走，行業(yè)發(fā)展會慢慢清晰，我們覺得人口趨勢擺在這里，人口規(guī)模也擺在這里。

　　中國最有錢的一批人在加速進入老齡化，我們每個月都在做用戶訪談，找月收入1萬、2萬的老人，他們的消費富裕程度超出我們的想象。我們調(diào)研的高端老人，比如旅游到某個地方，他就在那個地方買個房子，這就是他的旅游的方式，這就是新老人的消費觀念。

　　AgeClub的使命就是希望能夠推動這個行業(yè)的發(fā)展進步，為這個行業(yè)傳遞正能量。

　　有很多創(chuàng)業(yè)者常常發(fā)來感謝的信息，說我們在不斷推動這個行業(yè)發(fā)展，讓更多資本和優(yōu)秀人才關(guān)注到這個行業(yè)，加速了行業(yè)發(fā)展。

　　最后總結(jié)一句話，我們覺得老年行業(yè)就是一個沒有邊界的行業(yè)，“未來趨勢，無限邊界”，每個行業(yè)都將為老年人再細分一次，相信行業(yè)未來前景無限美好。

　　演講者：段明杰

　　轉(zhuǎn)自：AgeClub

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