如何打好古玩市場品牌外拓“組合拳”？

　　5月中旬，經(jīng)過一年多時(shí)間籌備建設(shè)的潘家園大同項(xiàng)目即將落成，該項(xiàng)目由大同市人民政府引進(jìn)，由北京潘家園國際民間文化發(fā)展有限公司與大同葉茂傳統(tǒng)文化有限公司共同開發(fā)，占地面積約2.6萬平方米，總投資約3億元人民幣。一直以來，古玩市場都植根于本土的民間文化特色，幾乎沒有外拓品牌的先例。但如今，潘家園舊貨市場卻率先邁出了外拓品牌的第一步，那么作為古玩市場“第一個(gè)吃螃蟹的人”，潘家園進(jìn)行品牌外拓是基于怎樣的考慮？大同潘家園又該如何克服“水土不服”的情況呢？

　　從皇城根到華嚴(yán)寺

　　去年2月，潘家園大同項(xiàng)目正式奠基，該項(xiàng)目坐落于大同市清遠(yuǎn)街西北隅，作為大同古城核心地段，這里東臨開化寺，南接華嚴(yán)寺、圓通寺，西望朝陽宮、西城墻，北扼大同府衙、云中書院。

　　據(jù)悉，潘家園大同項(xiàng)目大致分為書畫區(qū)、玉器區(qū)、古玩區(qū)三個(gè)區(qū)域，在書畫區(qū)，外圍商鋪為全國著名書畫院以及楊柳青年畫、湖州毛筆等文化名店，內(nèi)部區(qū)域擬設(shè)古舊書籍、書畫收藏、大同本土特色文化等；玉器區(qū)外圍商鋪初步設(shè)立國內(nèi)知名大師玉雕工作室，內(nèi)部陳設(shè)玉器、珠寶、文玩、旅游紀(jì)念品、現(xiàn)代工藝品等；古玩區(qū)外圍商鋪擬設(shè)國內(nèi)知名人士的名人店，內(nèi)部區(qū)域包括古玩、紅木家具、錢幣收藏、石雕石刻、木藝雕刻加工等。

　　對(duì)于此次潘家園落戶大同的項(xiàng)目，潘家園國際民間文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理陳杰表示，“在決定落戶大同之前，我們走訪了唐山、保定、石家莊等地，并聘請(qǐng)第三方專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌外拓的市場調(diào)研，形成《產(chǎn)業(yè)拓展及空間布局規(guī)劃》，為品牌外拓提供科學(xué)理論依據(jù)。大同古城有著雄厚的文化積淀和古玩藏家資源，這些都是大同建設(shè)潘家園外拓項(xiàng)目得天獨(dú)厚的優(yōu)勢”。大同政府希望通過扶持文化產(chǎn)業(yè)，提升整體城市風(fēng)貌，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)，通過文化繁榮帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽看來，潘家園舊貨市場有著較高的知名度和影響力，加之二十多年來積累的古玩市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，是它能夠進(jìn)行品牌外拓的基礎(chǔ)。作為首批歷史文化名城，近年來大同一直在大力發(fā)掘文化旅游產(chǎn)業(yè)，但由于自身缺乏這類平臺(tái)，因此希望通過與高知名度品牌合作授權(quán)的方式，借此獲得商戶資源和消費(fèi)人群。他坦言，潘家園品牌的知名度毋庸置疑，大同所具備的文化氛圍、歷史底蘊(yùn)、消費(fèi)能力等也是古玩市場得以存活的本土優(yōu)勢。

　　從品牌授權(quán)到管理輸出

　　對(duì)于古玩城來說，最難的莫過于招商，談及大同潘家園的招商問題，中國·大同潘家園董事長董葉茂表示自己并不擔(dān)心，“一期招商已經(jīng)完成了59%，屆時(shí)會(huì)先進(jìn)入地?cái)偤鸵徊糠值纳虘?，還包括老字號(hào)餐飲以及非遺產(chǎn)業(yè)商戶”。北京商報(bào)記者在大同古城走訪發(fā)現(xiàn)，大同潘家園未來可以依靠周圍華嚴(yán)寺、大同府衙的優(yōu)質(zhì)旅游資源優(yōu)勢共享大批的游客流量。得知大同潘家園項(xiàng)目即將開業(yè)后，游客王女士表示，以前只去過北京的潘家園舊貨市場，十分期待大同潘家園的開業(yè)，走在這些明清建筑群之間會(huì)有如同穿越一般的體驗(yàn)。

　　然而，中國·大同潘家園項(xiàng)目落成之后，良性的市場運(yùn)營和管理成為了大同潘家園團(tuán)隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急。據(jù)了解，為了保證大同潘家園能夠持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)營，北京潘家園還為大同潘家園提供了市場運(yùn)營培訓(xùn)和安全管理等相關(guān)業(yè)務(wù)。陳杰表示，“我們考慮到品牌的輸出和外拓不僅僅是掛牌，同時(shí)還是技術(shù)輸出，文化內(nèi)涵的深度和品牌質(zhì)量都是需要擔(dān)保的，從潘家園的角度來看，大同項(xiàng)目的文化屬性、技術(shù)價(jià)值、管理屬性和經(jīng)營屬性都需要北京潘家園的支持和保障”。未來潘家園的品牌輸出也不再僅僅是冠名權(quán)的輸出，而是全方位、系統(tǒng)性的輸出。將來無論任何一個(gè)地方需要引進(jìn)潘家園品牌，只要有這一體系，都能保證潘家園項(xiàng)目能夠順利落成。

　　“雖然這項(xiàng)工作有一定的難度，但無論是從保障外拓項(xiàng)目順利進(jìn)行還是從弘揚(yáng)潘家園品牌的角度來說，我們都有必要進(jìn)行這項(xiàng)工作。”陳杰坦言。

　　其實(shí)，潘家園這種品牌與管理共同輸出的模式早已被廣泛地應(yīng)用于其他產(chǎn)業(yè)，這種模式通過已經(jīng)成熟的運(yùn)營方式，不僅讓落地的企業(yè)“少走彎路”，還為企業(yè)帶來了長期合作的戰(zhàn)略伙伴，兩者之間相互借力，實(shí)現(xiàn)雙贏。賴陽認(rèn)為，很多餐飲和零售企業(yè)都是通過輸出品牌和管理的方式進(jìn)行品牌外拓，因?yàn)檩敵龀尚偷钠髽I(yè)運(yùn)營模式也會(huì)獲得相應(yīng)的資金回報(bào)，同時(shí)企業(yè)能夠獲得整體收入的提升。

　　從珠寶城到本土特色化經(jīng)營

　　多年來，北京潘家園舊貨市場之所以能夠依然保持生命力，根源在于根植于北京的民間文化，而大同潘家園似乎并不具備皇城根的文化底蘊(yùn)和足夠的消費(fèi)能力。對(duì)于這樣的疑問，陳杰表示，大同有屬于自己地區(qū)特色的數(shù)來寶、山西剪紙等非遺技藝，此外，大同的文化消費(fèi)能力也并不弱，經(jīng)常能夠看到夜晚的小劇院內(nèi)擠滿了市民。而這一點(diǎn)也在董葉茂那里得到了證實(shí)，曾經(jīng)從事珠寶城經(jīng)營的他表示，地?cái)偸枪磐鏄I(yè)的靈魂，近幾年逛地?cái)偝蔀榱舜笸藭r(shí)尚生活的一種方式，在大同潘家園落成后會(huì)首先引入地?cái)偵虘?，采用三年免費(fèi)使用，不收租金以及衛(wèi)生費(fèi)等優(yōu)惠政策吸引商戶入駐，希望通過規(guī)范化的市場管理推進(jìn)大同古玩業(yè)態(tài)的良性發(fā)展，促進(jìn)文化消費(fèi)。

　　為了能夠原汁原味地體現(xiàn)傳統(tǒng)的大同民居特色，大同潘家園無論是從石材用料還是木刻彩繪，都近乎苛刻地按照明清時(shí)期大同民居進(jìn)行了復(fù)原，從屋脊檐牙到雀替掛落都十分考究。未來大同潘家園還將邀請(qǐng)知名鑒定專家定期舉辦鑒定會(huì)、非遺技藝展示、文化沙龍等活動(dòng)，搭建山西及周邊省市古玩藝術(shù)品交流的平臺(tái)。同時(shí)，作為大同潘家園的配套設(shè)施，一批老字號(hào)的餐飲企業(yè)也將入駐其中。

　　在北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰看來，立足山西本土的風(fēng)土人情進(jìn)行特色化經(jīng)營是大同潘家園的惟一路徑，依靠周圍旅游資源的優(yōu)勢，未來與旅游業(yè)的結(jié)合也是其發(fā)展的必然選擇。而對(duì)游客來說，享受和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣陵P(guān)重要，也是大同潘家園未來競爭力的根本所在。（馬嘉會(huì) 宗泳杉）

　　原標(biāo)題：如何打好古玩市場品牌外拓“組合拳”

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)


 

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