農(nóng)業(yè)旅游如何引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興

　　農(nóng)業(yè)旅游，簡單而言是以種養(yǎng)空間為載體發(fā)展起來的一種體驗旅游形態(tài)。廣義上講，鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的各種旅游相關(guān)業(yè)態(tài)，如休閑農(nóng)業(yè)、村落體驗、作物采摘、田園觀光等都是農(nóng)業(yè)旅游的范疇。狹義上講，農(nóng)業(yè)旅游主要是指在種養(yǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的深加工和增值體驗服務(wù)項目，如農(nóng)家樂、漁家樂、采摘、游學(xué)、手作等。

　　農(nóng)業(yè)旅游作為鄉(xiāng)村振興的撬動性工程，是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)業(yè)的首選

　　作為種養(yǎng)項目的產(chǎn)業(yè)延伸，農(nóng)業(yè)旅游在種養(yǎng)產(chǎn)品的深加工和銷售環(huán)節(jié)的體驗化方面發(fā)揮了傳統(tǒng)單純種養(yǎng)所不能產(chǎn)生的作用。譬如提升了種養(yǎng)產(chǎn)品的附加值；擴(kuò)大了傳統(tǒng)種養(yǎng)的銷售渠道；綜合效益顯著提升，包括拉動鄉(xiāng)村就業(yè)、消費以及活躍鄉(xiāng)村文化氛圍等。從鄉(xiāng)村振興的角度看，對于產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、生活富裕、治理有序等都有直接間接的拉動或提升作用。鑒于此，許多地方都把農(nóng)業(yè)旅游當(dāng)作鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺與鄉(xiāng)村振興的撬動性工程著力推動，是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)業(yè)的首選。

　　地段決定農(nóng)旅項目成敗是對農(nóng)旅項目短板的錯誤解讀

　　關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的選址，不少人從傳統(tǒng)的商業(yè)選址觀點出發(fā)，認(rèn)為距離中心城區(qū)越近越好。言外之意，城郊比遠(yuǎn)郊更加有利于發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游。尤其是目睹遠(yuǎn)郊農(nóng)家樂倒閉要比城郊多，于是乎斷言城郊比遠(yuǎn)郊發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游更加有優(yōu)勢。筆者研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)旅項目的倒閉與否，與市郊關(guān)系不太大。事實上，在農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)過程中，比地段更為迫切需要改進(jìn)的短板更多，包括內(nèi)容單一、特色不明顯、體驗性差、服務(wù)質(zhì)量不好等。對此，不少開發(fā)商、從業(yè)者囿于傳統(tǒng)的餐飲思維，較少關(guān)心如何提升項目的內(nèi)容、質(zhì)量和服務(wù)，盲目地在地段上找原因。對農(nóng)旅項目短板的錯誤解讀，直接影響到農(nóng)旅項目的開發(fā)和轉(zhuǎn)型升級。鑒于此，我們推動農(nóng)旅引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興事業(yè)，一定要在思想認(rèn)識上捋清鄉(xiāng)村農(nóng)旅項目的“地段決定論”觀點。

　　鄉(xiāng)村農(nóng)旅項目成敗的根本因素在于項目的性質(zhì)和客源定位

　　首先，對鄉(xiāng)村農(nóng)旅項目的成長要有客觀的認(rèn)識。作為一種商業(yè)活動，農(nóng)旅項目與其他商業(yè)形態(tài)一樣，天天都有新開和倒閉的現(xiàn)象，城郊、遠(yuǎn)郊、偏僻山村概莫能外。而且，至今也沒有可靠的數(shù)據(jù)證明“城郊倒閉的農(nóng)旅項目比遠(yuǎn)郊多或者少”。其實，農(nóng)旅項目發(fā)展好壞與否的根本因素在于項目的性質(zhì)和客源定位。譬如說，對于體驗程度要求高的客源，遠(yuǎn)郊要比近郊更受歡迎，因為消費者都有一種“熟悉的地方無風(fēng)景”的消費心理。反之，如果是一日游自駕客源、親子家庭游客源，則近郊更為合適。總之，決定農(nóng)旅項目是否聚集人氣、產(chǎn)生價值，地段并非關(guān)鍵的主導(dǎo)因素，充其量也就是一個影響因素，關(guān)鍵看項目的客源定位和內(nèi)容提供的匹配度。

　　其次，對鄉(xiāng)村農(nóng)旅項目的倒閉要有正確判斷，不能簡單地把關(guān)張重啟、轉(zhuǎn)型升級當(dāng)作是項目“敗亡”?？梢哉f，鄉(xiāng)村農(nóng)旅項目也像其他商業(yè)形態(tài)一樣，有自身的生命周期，也有內(nèi)容設(shè)計、內(nèi)容提供、附加值運(yùn)營、服務(wù)配套等多種原因。

　　從一定意義上說，鄉(xiāng)村農(nóng)旅項目倒閉其實就是鄉(xiāng)村農(nóng)旅項目轉(zhuǎn)型升級過程中的一種正?，F(xiàn)象。如前所述，農(nóng)旅項目在鄉(xiāng)村旅游過程中扮演著重要的角色，對豐富鄉(xiāng)村旅游、促進(jìn)鄉(xiāng)村消費、增加農(nóng)民就業(yè)、活躍城鄉(xiāng)文化生活等，發(fā)揮過積極的作用。但是，隨著城鄉(xiāng)居民消費需求與消費偏好逐步從“有沒有”到“好不好”轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)的以農(nóng)家樂、漁家樂為代表的農(nóng)旅項目逐步完成了自己在“有沒有”階段的歷史使命，如果不能與時俱進(jìn)，實現(xiàn)由“有沒有”向“好不好”發(fā)展階段轉(zhuǎn)型升級，其倒閉的厄運(yùn)就在所難免。在這種條件下，那些更有資金實力、更有專業(yè)開發(fā)能力、更有運(yùn)營能力、更能滿足城鄉(xiāng)居民消費升級的農(nóng)旅開發(fā)項目，替代了“有沒有”階段的傳統(tǒng)農(nóng)旅項目，自然就是情理之中的事情。城郊農(nóng)旅比遠(yuǎn)郊農(nóng)旅不容易倒閉的錯覺，相當(dāng)程度上源自轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)勢劣勢差異。由于城郊的土地、規(guī)劃政策、商業(yè)開發(fā)的競爭性等因素影響，遠(yuǎn)郊有著比城郊更容易拓展擴(kuò)大的空間，滿足了更大范圍的轉(zhuǎn)型升級需求。這種轉(zhuǎn)型升級的客觀結(jié)果導(dǎo)致農(nóng)旅項目的倒閉潮，很顯然，這種倒閉不能簡單地歸結(jié)為城郊或遠(yuǎn)郊的緣故。

　　以運(yùn)營為突破口全面提升鄉(xiāng)村農(nóng)旅整體水平

　　要發(fā)揮農(nóng)旅對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的促進(jìn)作用，迫切需要的是本著滿足城鄉(xiāng)居民消費升級的美好生活需要，以運(yùn)營為抓手推動提升鄉(xiāng)村農(nóng)旅的整體水平。農(nóng)業(yè)旅游就像種養(yǎng)、種養(yǎng)產(chǎn)品深加工，是一項專業(yè)的商業(yè)行為。如果說在“有沒有”階段，農(nóng)民只需要用自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就能得到游客的青睞，那么在城鄉(xiāng)居民普遍邁向“美好生活”階段，迅猛轉(zhuǎn)型的消費升級不再相信“農(nóng)家自養(yǎng)”。在這種情況下，如何把自家產(chǎn)品做到極致，不斷豐富漁家樂和農(nóng)家樂的消費體驗，尤其是最大限度發(fā)揮線上互動的優(yōu)勢，有效管理顧客的滿意體驗，是更為迫切的議題。

　　當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法正式發(fā)布實施，這對于鄉(xiāng)村農(nóng)旅而言，既是前所未有的發(fā)展機(jī)遇，更是空前激烈的競爭挑戰(zhàn)。在競爭激烈的新環(huán)境中，更加個性化的定位、更加極致的產(chǎn)品、更加喜出望外的服務(wù)等都是傳統(tǒng)農(nóng)旅項目轉(zhuǎn)型制勝的法寶。作者系廣東省社會科學(xué)院研究員

　　轉(zhuǎn)自：南方日報

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