古風(fēng)經(jīng)濟(jì)“出圈”，景區(qū)如何分一杯羹？

　　點(diǎn)花鈿，描青黛，一襲襦裙霓裳在風(fēng)景中輕舞，古風(fēng)經(jīng)濟(jì)“出圈”，在這個(gè)春天成為文旅市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從服飾層面的新奇興趣點(diǎn)到社會(huì)層面的傳統(tǒng)文化復(fù)興，以漢服為代表的古風(fēng)文化正借新媒體東風(fēng)“破圈”逆襲，景區(qū)則成為其第一使用場(chǎng)景。如何與古風(fēng)文化更好地跨界聯(lián)動(dòng)？其場(chǎng)景如何更好地滿足古風(fēng)愛(ài)好者的沉浸式體驗(yàn)？景區(qū)想要接好古風(fēng)“這一招”，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　古風(fēng)經(jīng)濟(jì)“破際出圈”

　　抖音平臺(tái)上，漢服話題相關(guān)視頻播放總量超過(guò)511億次；《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《清平樂(lè)》等古裝影視劇IP的爆發(fā)，讓漢服的魅力進(jìn)一步體現(xiàn)；近期熱播劇《山河令》中一套漢服更是競(jìng)拍出20萬(wàn)元高價(jià)……以漢服為代表的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)正不斷走熱。

　　毋庸置疑，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模正在快速增長(zhǎng)——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)漢服愛(ài)好者的規(guī)模同比增長(zhǎng)45%，達(dá)516.3萬(wàn)人次，與此相對(duì)應(yīng)的中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)40.7%，達(dá)63.6億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2021年漢服愛(ài)好者規(guī)模將達(dá)689.4萬(wàn)人次，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

　　漢服，是漢民族傳統(tǒng)服飾的統(tǒng)稱，又稱漢衣冠、漢裝、華服等。早先，漢服還屬于小眾圈層亞文化，但近兩年其對(duì)大眾來(lái)講存在感已變強(qiáng)，大有從“圈地自萌”到“破際出圈”的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，漢服不僅成為一種備受年輕人青睞的服飾形制，而且逐漸從服飾層面的新奇興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)層面的文化復(fù)興。

　　2018年，共青團(tuán)中央為“中國(guó)華服日”正式“蓋章”，選定每年的農(nóng)歷三月初三上巳節(jié)開展文化活動(dòng)，漢服文化傳播推廣正式發(fā)出官方聲音，漢服文化熱度此后不斷上漲，西安、北京、杭州、蘇州、洛陽(yáng)、嘉興等城市憑借豐厚的歷史文化底蘊(yùn)逐漸成為漢服文化高地。

　　在“種草”漢服文化上，如果說(shuō)影視IP內(nèi)容的不斷培育，使得漢服圈層逐漸崛起，那么新媒體就是漢服文化在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)一步發(fā)展和強(qiáng)化的加速器。

　　“適合穿漢服的城市”“打卡漢服體驗(yàn)館”“穿漢服游蘇州園林”“來(lái)西安旅游一定要體驗(yàn)漢服”“宋制明制漢服發(fā)型教程”“漢服親子照太美了”“電影感滿滿的故宮寫真”……在抖音、快手、微博、小紅書等社交平臺(tái)上，漢服愛(ài)好者和商家通過(guò)圖文、視頻、直播等形式，整合極具多樣化的資源進(jìn)行分享傳播。在這里，“種草”和被“種草”不斷上演。

　　誰(shuí)在消費(fèi)漢服和漢服文化？Z世代年輕人是漢服的消費(fèi)主體。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)有超五成“同袍”（漢服愛(ài)好者）年齡為19歲至24歲，其次是16歲至18歲，占比為23.16%，且以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)。隨著“95后”“00后”逐步走向經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，他們有望成為國(guó)潮消費(fèi)主力人群，進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。

　　景區(qū)已成漢服第一使用場(chǎng)景

　　“羅衣何飄飄，輕裾隨風(fēng)還。”襲一身輕紗襦裙，輕點(diǎn)額間花鈿，漫步長(zhǎng)安街頭，穿越千年時(shí)光，感受漢服之美……當(dāng)文旅領(lǐng)域的回暖遇上古風(fēng)經(jīng)濟(jì)的漢服熱，一大波漢服巡游發(fā)生在全國(guó)各大景區(qū)，在成為亮麗風(fēng)景線的同時(shí)，也為景區(qū)貢獻(xiàn)了一波門票收入。

　　在南京老門東、無(wú)錫黿頭渚、常州東方鹽湖城、西安大唐西市等景區(qū)，齊腰襦裙、琵琶飛袖，穿著古裝的年輕人通過(guò)傳統(tǒng)文化“破圈”“出圈”，撬動(dòng)著龐大的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)與旅游市場(chǎng)。有人戲稱，如今在各大景區(qū)游覽，如果沒(méi)有遇到穿著漢服的年輕人，反而不正常了。

　　事實(shí)上，旅游景區(qū)已經(jīng)成為漢服的第一使用場(chǎng)景。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，66%的漢服消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)主要為日常游玩、旅途場(chǎng)景，其次為民俗活動(dòng)穿著和拍攝古風(fēng)造型寫真場(chǎng)景，分別占消費(fèi)者人群比重為27%和26%。

　　馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示，橫店影視城、成都錦里、西塘古鎮(zhèn)、北京故宮博物院、都江堰青城山、無(wú)錫黿頭渚等景區(qū)景點(diǎn)，都是漢服愛(ài)好者的熱門打卡地?！斑@些喜好古風(fēng)的人在社交平臺(tái)上分享漢服旅拍經(jīng)驗(yàn)，包括如何采光、取景等眾多‘干貨’，平日里也有很多游客會(huì)帶上漢服前往目的地打卡?！瘪R蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒說(shuō)。

　　既可豐富線下場(chǎng)景和體驗(yàn)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享還能實(shí)現(xiàn)在線“種草”，因此，越來(lái)越多的景區(qū)引入漢服要素，讓游客和景區(qū)因漢服產(chǎn)生更多連接，為景區(qū)打造更多產(chǎn)品和營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)。記者了解到，漢服打卡、傳統(tǒng)節(jié)日招募漢服愛(ài)好者、穿漢服減免門票正在成為“漢服+景區(qū)”的常規(guī)玩法，而“景區(qū)+漢服文化節(jié)”則成為日漸盛行的新潮流。

　　身著漢服盛裝出游，走過(guò)燈火闌珊的長(zhǎng)廊小橋，溫潤(rùn)的月光旖旎在仲秋夜空……每年10月舉辦，詞作者方文山、演員徐嬌等做背書，入選浙江省首批文化和旅游IP庫(kù)的西塘漢服文化周就是其中的代表。2020年，第八屆西塘漢服文化周吸引了4萬(wàn)多名“同袍”參與，景區(qū)游客達(dá)18.7萬(wàn)人次，帶動(dòng)旅游消費(fèi)過(guò)億元。借力漢服文化，西塘不僅從眾多古鎮(zhèn)中脫穎而出，吸引了大量漢服愛(ài)好者的關(guān)注，也塑造了更具文化魅力的品牌形象，為其未來(lái)發(fā)展提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

　　“聚焦小眾興趣圈層的文化品牌活動(dòng)已經(jīng)成為近年來(lái)目的地營(yíng)銷的重要抓手?！瘪T饒認(rèn)為，這些文化品牌活動(dòng)不僅能夠吸引眾多有著相同興趣和愛(ài)好的游客，往往還會(huì)通過(guò)圈內(nèi)的“文化狂歡”引發(fā)更大的社會(huì)關(guān)注，吸引更多人參與到活動(dòng)中來(lái)，達(dá)到“出圈”的效果。

　　他也表示，在這一過(guò)程中，要充分挖掘目的地的文化特點(diǎn)，將其與當(dāng)代年輕人的興趣及流行趨勢(shì)相融合，進(jìn)而形成具有創(chuàng)新性和創(chuàng)意感的旅游產(chǎn)品。

　　沉浸式體驗(yàn)是吸引力核心

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，古風(fēng)熱升溫不僅源于傳統(tǒng)服飾裝扮的古韻之美、古裝劇IP的拉動(dòng)，背后蘊(yùn)藏的更多是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感提升。如今，“古風(fēng)+景區(qū)”跨界聯(lián)動(dòng)的新格局逐漸形成，區(qū)別于單一的景點(diǎn)“打卡式”旅游，傳統(tǒng)文化沉浸式體驗(yàn)的旅游方式成為年輕人趨之若鶩的內(nèi)容。

　　小朋友身著漢服、沐手熏香、迎賓入席、食禮進(jìn)餐，這一體驗(yàn)中國(guó)漢代官場(chǎng)食禮的尼山食禮，正是孔子故里的尼山圣境景區(qū)深耕傳統(tǒng)文化推出的國(guó)風(fēng)體驗(yàn)活動(dòng)?！霸谑扯Y體驗(yàn)過(guò)程中，可以真實(shí)聽到圣雅樂(lè)團(tuán)帶來(lái)的‘天子九樂(lè)’，金石八音、雅樂(lè)聲聲，還有古代貴族子弟必修的‘六代小舞’?！睗?jì)南游客王女士說(shuō)，大語(yǔ)文時(shí)代需要讓孩子了解更多的國(guó)學(xué)知識(shí)，尼山圣境能夠用參與體驗(yàn)的方式讓孩子感受儒學(xué)，比課本上鮮活多了。

　　將漢服融入豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景，正是尼山圣境營(yíng)造的“明禮生活方式”之一。尼山圣境的清晨，換上漢服，在古色古香又恢弘氣派的大學(xué)堂中默誦儒家經(jīng)典：“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說(shuō)乎？有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎？人不知而不慍，不亦君子乎？”……一筆一畫中流淌的是先哲的智慧。記者了解到，尼山圣境各種明禮體驗(yàn)活動(dòng)深受游客喜愛(ài)，除手讀論語(yǔ)、尼山食禮外，還有射藝體驗(yàn)、仿照古時(shí)禮制參加入泮（入學(xué)）禮、手作香囊、拓片體驗(yàn)等。

　　在此帶動(dòng)下，“五一”期間，尼山圣境景區(qū)入園人數(shù)是2019年的2.5倍，營(yíng)收總額較2019年同比增長(zhǎng)接近3倍，其中，漢服預(yù)約體驗(yàn)數(shù)量翻了3倍以上。下一步，該景區(qū)將補(bǔ)充漢服數(shù)量至1400余套，新增的漢服也將各具特色，比如針對(duì)狀元祈福季將推出狀元漢服體驗(yàn)，針對(duì)高端體驗(yàn)用戶推出李若彤同款定制漢服體驗(yàn)等。

　　尼山圣境相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)傳統(tǒng)文化賦能景區(qū)體驗(yàn)，更需要在現(xiàn)代語(yǔ)境下“活化”傳統(tǒng)文化，打造沉浸式場(chǎng)景，讓文旅不再是沒(méi)有靈氣的景物疊加和走馬觀花的瀏覽，而是可以沉浸其中的文化體驗(yàn)，結(jié)合每個(gè)景區(qū)不同的場(chǎng)景空間，定制匹配的體驗(yàn)項(xiàng)目，為廣大游客帶來(lái)前所未有的滿足感。

　　許多景區(qū)負(fù)責(zé)人也深有同感，隨著新一代游客的成長(zhǎng)，以漢服為代表的古風(fēng)熱潮已成為景區(qū)繞不開的內(nèi)容。要想與古風(fēng)文化更好地跨界聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容故事化，景區(qū)的個(gè)性化營(yíng)銷變得極為重要。

　　馮饒也強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗(yàn)探索不能流于形式，需要更關(guān)注游客的參與感和體驗(yàn)的社交傳播屬性。當(dāng)游客在擁有了良好的參與體驗(yàn)感，收獲了具有“社交貨幣”屬性的作品或知識(shí)，愿意將自己的體驗(yàn)與人分享的時(shí)候，才形成了一個(gè)完整的、高品質(zhì)的文旅融合體驗(yàn)。

　　愛(ài)好者說(shuō)

　　“景區(qū)+漢服”：熱鬧不少，深度不多

　　上海某公司市場(chǎng)經(jīng)理、資深漢服控陳影

　　第一次和漢服“相遇”，就是在景區(qū)里。2007年我還在北京讀大學(xué)，有一次去景區(qū)玩，有個(gè)穿著漢服的“小哥哥”從身邊走過(guò)，第一次在現(xiàn)實(shí)中看到有人把漢服穿在身上，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得很震撼。2008年春天，在北京玉淵潭公園賞花時(shí)，看到幾位穿著漢服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色里尤其好看。當(dāng)時(shí)就想，如果穿在自己身上，是不是會(huì)更美？我就開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社群了解漢服和背后的文化。2011年來(lái)到上海工作后，我開始給自己買漢服，也開始穿著外出，去上海南翔古猗園、無(wú)錫惠山古鎮(zhèn)、無(wú)錫蠡園等各地打卡。

　　從2011年到現(xiàn)在，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)中還是網(wǎng)上，欣賞漢服、喜歡漢服的人越來(lái)越多，大家對(duì)漢服、對(duì)傳統(tǒng)文化融入生活越來(lái)越認(rèn)可，漢服已經(jīng)不再是小圈層文化。我覺(jué)得，漢服熱就是國(guó)人對(duì)自己的文化越來(lái)越充滿自信，從開始的羨慕別人到相信自己。

　　穿上漢服置身景區(qū)，尤其是園林、寺廟、城墻等古風(fēng)景點(diǎn)，服裝、裝扮和場(chǎng)景融為一體，有種穿越時(shí)空的感覺(jué)。古風(fēng)的照片后期再配上古詩(shī)詞，意境就更美了。如果穿現(xiàn)代服飾去拍照，后期配上古詩(shī)詞會(huì)有種穿幫的感覺(jué)，和穿古裝的自然感是完全不同的。

　　漢服現(xiàn)在對(duì)我而言意味著一種美好的生活方式，把自己美好的樣子留在照片里，無(wú)論是拍照的時(shí)候，還是后續(xù)回味，都是很讓人開心的一件事。在景區(qū)旅游時(shí)，朋友或者其他游客都喜歡圍繞我拍照，我覺(jué)得自己給其他人也帶來(lái)了快樂(lè)。

　　現(xiàn)在很多景區(qū)舉辦漢服節(jié)、花朝節(jié)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前做得很好的景區(qū)還比較少，多是作為營(yíng)銷噱頭，吸引漢服受眾聚集，或者舉辦一些簡(jiǎn)單的入門級(jí)活動(dòng)。如果要做好的話，還是建議研究者加入，能夠真正恢復(fù)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)雅生活方式，或者一些傳統(tǒng)的節(jié)令習(xí)俗等。另外也希望景區(qū)在餐飲、住宿等配套設(shè)施上形成延續(xù)性體驗(yàn)，不只是游玩、娛樂(lè)一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　漢服等傳統(tǒng)文化應(yīng)如何更好地“破圈”、吸引更多年輕人？我覺(jué)得故宮博物院就是很好的典范。像他們舉辦的新年活動(dòng)，或者下雪時(shí)候放出的一些美好照片，往往能夠召喚一大批漢服愛(ài)好者去打卡。另外就是需要將傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流進(jìn)行結(jié)合，為漢服愛(ài)好者提供更多打卡場(chǎng)景、活動(dòng)場(chǎng)景，應(yīng)用范圍更廣才會(huì)被更多的人接受。

　　專家視點(diǎn)

　　漢服熱席卷景區(qū)

　　傳統(tǒng)文化的IP化表達(dá)是關(guān)鍵

　　奇創(chuàng)旅游集團(tuán)文旅營(yíng)銷策劃事業(yè)部策劃總監(jiān)欒竹軒

　　以漢服為核心的古風(fēng)游在年輕人當(dāng)中興盛、“出圈”，說(shuō)明年輕一代對(duì)民族自我認(rèn)同意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，這不僅對(duì)文旅發(fā)展是一件好事，對(duì)傳統(tǒng)文化復(fù)興更是一件幸事。這是文旅融合下的必然趨勢(shì)，也是國(guó)人文化自信和民族自信提升的重要體現(xiàn)。

　　過(guò)去我們說(shuō)，旅游要素集中在“食住行游購(gòu)?qiáng)省鄙?，現(xiàn)在應(yīng)該再加上一個(gè)“衣”字。漢服作為傳統(tǒng)文化的重要物質(zhì)載體，化身游客與旅游場(chǎng)景之間的情感介質(zhì)，不僅能增強(qiáng)旅游的儀式感，還能帶來(lái)更具深度和高度的情感體驗(yàn)，激發(fā)游客心里的家國(guó)情懷。

　　從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，近年來(lái)陸續(xù)頒布了各種文化發(fā)展政策和措施，積極倡導(dǎo)復(fù)興傳統(tǒng)文化，鼓勵(lì)和推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在年輕群體當(dāng)中傳承與發(fā)揚(yáng)，對(duì)年輕人起到了巨大的引領(lǐng)作用。

　　從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為年輕人表達(dá)自身情感與價(jià)值的“文化新寵”，而這正是文化自信的最佳體現(xiàn)。目前在中國(guó)有2億多名Z世代年輕人，動(dòng)漫、游戲與古風(fēng)愛(ài)好者占據(jù)相當(dāng)比例，他們從小在古裝劇的熏陶下成長(zhǎng)，隨著傳統(tǒng)文化熱潮的持續(xù)升溫，國(guó)潮、古風(fēng)等社會(huì)熱點(diǎn)的涌現(xiàn)，各種節(jié)日、活動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳，這些不斷影響著年輕群體的社會(huì)審美與流行趨勢(shì)，古風(fēng)興趣圈層覆蓋人數(shù)相比5年前增長(zhǎng)了20倍，他們從中獲取了一種文化認(rèn)同、身份認(rèn)同，甚至是精神契合點(diǎn)。

　　至于如何找到并創(chuàng)造傳統(tǒng)文化與消費(fèi)群體之間的“融點(diǎn)”，我認(rèn)為核心在于尋找到當(dāng)?shù)氐摹拔幕辍薄Ｒ詡鹘y(tǒng)文化作為核心吸引點(diǎn)的景區(qū)與目的地不在少數(shù)，我們需要挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的精神內(nèi)核，塑造與提煉文化價(jià)值與文化意象，并將它轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)一無(wú)二的文化內(nèi)容標(biāo)簽，再通過(guò)合適的、有趣味的講述方式與傳播形式擴(kuò)散至消費(fèi)者，最終形成精神共鳴。

　　從文旅發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化的“活化”最終都需要“落地”，需要轉(zhuǎn)化為游客能夠?qū)崒?shí)在在感受與體驗(yàn)到的產(chǎn)品，需要在“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省敝懈惺芪幕难詹⑴c之產(chǎn)生共情。拿前段時(shí)間我們策劃的“華服中國(guó)行”旅游產(chǎn)品為例，主要通過(guò)三大手段進(jìn)行傳統(tǒng)文化的IP化表達(dá)：

　　第一步是提煉IP故事，要對(duì)目的地進(jìn)行深度文化挖掘，提煉核心的文化意象，將之轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)人的IP故事，再通過(guò)文字、漫畫或者短視頻等方式，借助微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)輸出傳統(tǒng)文化內(nèi)容。

　　第二步是營(yíng)造IP場(chǎng)景，要圍繞IP故事，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩盹L(fēng)貌與建筑，構(gòu)筑古風(fēng)文化打卡場(chǎng)景，并策劃一些列的古風(fēng)主題游線，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造一批聚集人氣的新的旅游體驗(yàn)點(diǎn)，并邀請(qǐng)相關(guān)KOL（網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體及相關(guān)社群進(jìn)行傳播發(fā)酵。

　　第三步是打造IP產(chǎn)品，基于文化內(nèi)容，策劃系列旅游產(chǎn)品，包括體驗(yàn)型產(chǎn)品、游線型產(chǎn)品和文創(chuàng)商品等，并通過(guò)新零售渠道鋪設(shè)、OTA（在線旅游平臺(tái)）渠道上線、“網(wǎng)紅”營(yíng)銷等綜合性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕疘P從塑造、深化到變現(xiàn)的全生命周期培育，在文旅融合的大背景下，帶來(lái)超過(guò)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品或活動(dòng)的市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)文化報(bào)

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