中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)何時跟上

　　隨著2018年中國電影票房突破600億元大關(guān)，中國何時超越美國升至全球影市票房第一成為媒體關(guān)注的焦點。不過，不少影視從業(yè)者直言，相較于票房的提升，中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然任重道遠。

　　日前，在北京舉辦的第十三屆北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會上，多位影視產(chǎn)業(yè)專家學(xué)者、一線從業(yè)者以及相關(guān)主管部門負責(zé)人以“2018中國影視衍生品與產(chǎn)業(yè)發(fā)展”為主題，圍繞“國際及中國影視衍生品與產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“知識產(chǎn)權(quán)保護與影視IP授權(quán)市場開發(fā)”“中國影視衍生品與產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)”等議題，對中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路進行了研討。

　　影視衍生品產(chǎn)業(yè)仍需“補課”

　　2015年，動畫電影《西游記之大圣歸來》推出的衍生品首日銷售收入突破1180萬元，創(chuàng)造了國內(nèi)影視衍生品日銷售額新紀錄。“對于整個產(chǎn)業(yè)來講，這個事件的意義不亞于《西游記之大圣歸來》在票房上取得的成績。”電影產(chǎn)業(yè)評論人士表示，2015年也因此被看成是中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)化的元年。

　　北京電影學(xué)院副校長尼躍紅表示，隨著《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《三生三世十里桃花》《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等影視作品和動漫作品在衍生品開發(fā)以及模式創(chuàng)新方面取得佳績，中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展。“從總體上來看，目前大的產(chǎn)業(yè)和市場格局已初步形成，不僅越來越多的影視企業(yè)開始重視衍生產(chǎn)品的開發(fā)運營，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌商也進軍影視衍生品產(chǎn)業(yè)的授權(quán)、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)。此外，更有一批金融企業(yè)開始涉足影視衍生品的投融資，并搭建了具有行業(yè)特色的服務(wù)平臺和運營管理體系，助力更廣泛的影視產(chǎn)品IP深度開發(fā)。”尼躍紅說。

　　雖然在過去幾年迎來了高速發(fā)展，但是中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)仍需“補課”。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)電影市場收入90%以上來自票房和植入式廣告，影視衍生品收入不到10%。而在美國的電影產(chǎn)業(yè)中，動畫、科幻、魔幻等類型作品的收入只有30%左右來自票房，其余都來自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運營。

　　在尼躍紅看來，影視及相關(guān)企業(yè)間協(xié)作不充分、影視IP授權(quán)交易市場仍在培育、知識產(chǎn)權(quán)保護不到位、營銷環(huán)境亟待改善等一系列問題，加之優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)影視作品的匱乏，成為制約中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的瓶頸。相較于2015年至2016年的衍生品開發(fā)熱潮，近兩年中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)步入了產(chǎn)品與模式整合的調(diào)整期。

　　影視IP授權(quán)體系亟待完善

　　隨著國內(nèi)影視衍生品開發(fā)成功事例的不斷增多，越來越多的企業(yè)選擇進入影視衍生品產(chǎn)業(yè)“掘金”。不過對于不少品牌商來說，最尷尬的是，如何找到優(yōu)質(zhì)項目并進行成功開發(fā)？

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，影視衍生品不是普通商品，本質(zhì)上屬于特許商品，而特許商品的經(jīng)營核心是知識產(chǎn)權(quán)的授予使用。因此，影視衍生品的生產(chǎn)、設(shè)計、銷售是由不同企業(yè)合作完成的，掌握知識產(chǎn)權(quán)的影視企業(yè)要學(xué)會充分運用IP授權(quán)并拓寬渠道，獲得授權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)則要放大IP的影響力，開發(fā)出更受歡迎的產(chǎn)品。

　　北京電影學(xué)院科研處處長劉軍認為，中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)要努力實現(xiàn)版權(quán)多次開發(fā)。“衍生的本質(zhì)是版權(quán)的擴張，應(yīng)該盡可能地把版權(quán)面拓寬。”在劉軍看來，品牌商應(yīng)最大限度地獲得IP授權(quán)，并通過IP授權(quán)延伸產(chǎn)業(yè)鏈。“包括將上游的影視劇改編為戲劇、話劇、小說等，以及對下游的主題樂園、游戲、玩具等進行開發(fā)。”

　　“目前不少國內(nèi)電影的出品方、制片方缺乏將衍生品產(chǎn)業(yè)納入整體運營框架中的意識，缺乏授權(quán)概念，但在美日等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，衍生品的開發(fā)伴隨著整個影視作品的創(chuàng)作和制作過程，甚至在劇本階段就已經(jīng)介入其中。”中國電影股份有限公司北京營銷公司副總經(jīng)理朱海榮直言。

　　為了改善當(dāng)前這種情況，故宮博物院、國家博物館、中國電影股份有限公司、北京電影學(xué)院等多家單位正在攜手籌備成立中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，希望以聯(lián)盟為平臺，將影視原創(chuàng)資源、創(chuàng)意設(shè)計資源、生產(chǎn)銷售資源整合在一起，打通合作渠道，降低投資風(fēng)險。

　　培養(yǎng)專業(yè)復(fù)合型人才是關(guān)鍵

　　研討會上，多位影視產(chǎn)業(yè)一線從業(yè)者提到，國內(nèi)影視衍生品領(lǐng)域?qū)I(yè)復(fù)合型人才的匱乏，尤其是專業(yè)化影視IP授權(quán)人才、創(chuàng)意設(shè)計人才以及整合營銷人才的稀少，日益成為制約影視衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　“影視衍生品行業(yè)需要什么樣的人才？按照我們的理解，應(yīng)該是一個‘超級IP經(jīng)理’，這意味著這一角色要掌握非常多的知識，包括版權(quán)的采買、變現(xiàn)、市場營銷、零售、電商、互聯(lián)網(wǎng)等，這個角色的作用其實是串聯(lián)整個生態(tài)中的各環(huán)節(jié)。” 阿里影業(yè)阿里魚市場負責(zé)人陶澍說。

　　不過，目前在品牌端，國內(nèi)大多影視制作公司還是由普通商務(wù)人員進行IP管理，缺乏專業(yè)的品牌管理團隊。“也因此，衍生品的開發(fā)在整個影視產(chǎn)業(yè)中依然處于弱勢的地位。” 贊美文化傳媒有限公司創(chuàng)始人王嬋媛表示。

　　為了改變專業(yè)人才稀缺這一薄弱環(huán)節(jié)，部分企業(yè)選擇了與高校合作，進行產(chǎn)學(xué)研一體化聯(lián)動發(fā)展。據(jù)時代傳媒股份有限公司副總經(jīng)理包云鳩透露，為了加強旗下IP的衍生品開發(fā)，時代傳媒股份有限公司選擇與北京電影學(xué)院合作，借助其科研資源加快IP開發(fā)，同時也為人才培養(yǎng)提供創(chuàng)作實習(xí)基地。

　　對此，北京電影學(xué)院美術(shù)學(xué)院院長敖日力格介紹，北京電影學(xué)院目前已成立了影視衍生產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)。“同時，我們正持續(xù)加強不同院系之間的協(xié)同合作，力爭把產(chǎn)學(xué)研一體化機制建立起來，為中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)持續(xù)輸送專業(yè)人才。”敖日力格說。（于帆）

　　原標題：中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)何時跟上

　　轉(zhuǎn)自：中國文化報


 

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