院線市場(chǎng)開啟"非票"之戰(zhàn) 廣告賣品收入有發(fā)展空間

　　一個(gè)月前，國家電影局下發(fā)的《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見》攪動(dòng)了影視行業(yè)的一池春水，至今漣漪仍未消散。而當(dāng)時(shí)間駛?cè)?019年，伴隨政策進(jìn)一步收緊、圈地紅利縮減，院線經(jīng)營者們已經(jīng)早早開始思索下一步的落子方向。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近段時(shí)間以來多家院線紛紛將未來的發(fā)力重點(diǎn)從跑馬圈地轉(zhuǎn)向了非票業(yè)務(wù)，新一輪院線之爭或許已經(jīng)悄然發(fā)生。

　　“后遺癥”

　　金逸影視在日前舉辦的投資者關(guān)系活動(dòng)上表示，2018非票業(yè)務(wù)是公司未來主要的發(fā)力方向之一。2018年公司新成立了商業(yè)零售中心，專門開展賣品業(yè)務(wù)，開始嘗試引進(jìn)及自己研發(fā)一些非傳統(tǒng)影院賣品，但成熟還需要一個(gè)過程。

　　金逸影視轉(zhuǎn)型非票業(yè)務(wù)，是院線經(jīng)營者們?cè)谡吆图t利雙雙收緊下尋找出路的縮影。過去幾年，野蠻生長的院線在取得可喜成績的同時(shí)，弊端也在浮出水面。“到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數(shù)達(dá)到8萬塊以上”，《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見》中曾提到上述建設(shè)目標(biāo)。然而，文件隨后出現(xiàn)的一句話卻讓從業(yè)者快速冷靜下來，“對(duì)于長期管理不善、經(jīng)營乏力的院線公司，實(shí)行市場(chǎng)退出”，這意味著我國將首次實(shí)行電影院線市場(chǎng)退出機(jī)制。

　　在從業(yè)者看來，目前包括北京、上海在內(nèi)一線票倉城市的市場(chǎng)格局，已經(jīng)基本被幾大知名院線瓜分得所剩無幾。而二三線城市的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源也在五六年前就已名花有主。金逸影視相關(guān)負(fù)責(zé)人坦陳，截至2018年三季度已建成影院數(shù)和年初的計(jì)劃數(shù)有一定差距，一方面跟宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等有關(guān)；另一方面主要是影院的建設(shè)進(jìn)程和實(shí)際開業(yè)數(shù)量受很多因素影響所致，同時(shí)影院市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，公司也在根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整控制節(jié)奏。

　　一來是無地可圈，二來如今也到了院線為曾經(jīng)的瘋狂擴(kuò)張而買單的時(shí)候了，目前仍處于風(fēng)口浪尖的星美影院就是一個(gè)例子。去年底國內(nèi)超四成星美影院短暫停業(yè)，且約11家有可能將于不久后因不能支付租金而失去贖回權(quán)一事，余波仍存。短暫停業(yè)的背后則是星美影院近幾年的快速擴(kuò)張，短短三年間就增加了235家影院，與之伴隨的則是運(yùn)營成本和負(fù)債率的持續(xù)走高。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于院線經(jīng)營者而言，跑馬圈地的時(shí)代早已過去，若想把手上的牌打好，只能在自持影院本身上做文章，那就是主攻非票業(yè)務(wù)。

　　“爆米花”

　　北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前已有多家影院院線將非票業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)布局領(lǐng)域。除金逸院線以外，橫店影視也不斷在非票領(lǐng)域強(qiáng)化布局。橫店影視董事長徐天福曾透露，相對(duì)于北美市場(chǎng)，國內(nèi)非票業(yè)務(wù)的增收還有較大的提升空間，很多城市都還存在人口紅利，并且打造高科技及多樣化場(chǎng)景消費(fèi)是橫店影視一直在努力做的事情之一。

　　去年4月，萬達(dá)電影發(fā)布了2017年年度報(bào)告，其中也提到了非票收入的重要性。而在這之前，依托過億的會(huì)員，萬達(dá)還與COSTA開展合作，全面布局咖啡業(yè)務(wù)，打造專屬的“爆米花節(jié)”帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)等。

　　據(jù)了解，非票收入主要包括廣告收入和賣品收入。其中，廣告收入依據(jù)位置以及形式的不同，可有映前廣告、貼片廣告和涵蓋燈箱、展架等不同形式的陣地廣告。而賣品收入，則是如爆米花、飲料等消費(fèi)品通過銷售給觀眾而形成的收入。通過實(shí)地走訪多家電影院，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，僅是在賣品收入上，影院院線就已籌謀良久。

　　目前電影院提供的賣品早已不止爆米花、飲料等傳統(tǒng)食品。雞蛋仔、咖喱魚蛋、手打貢丸、鰻魚絲等受到當(dāng)下消費(fèi)者喜愛的零食、小吃，已在電影院大堂里出現(xiàn)。此外，例如UME里還會(huì)開辟出一部分空間用于銷售圖書，“星際大戰(zhàn)”、“復(fù)仇者聯(lián)盟”等諸多IP的手辦、周邊產(chǎn)品琳瑯滿目，為了能夠滿足部分消費(fèi)者需求，有的電影院還會(huì)銷售3D眼鏡等產(chǎn)品。顯然，非票收入已經(jīng)是各大院線角逐的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　“黃金礦”

　　眾多經(jīng)營者發(fā)力非票業(yè)務(wù)上，離不開其背后潛藏的利潤誘惑。影評(píng)人劉賀表示，近年來電影院和銀幕數(shù)的快速增加，單銀幕平均票房有所下滑，影院院線從業(yè)者也不免受到影響。

　　即使是位居院線市場(chǎng)龍頭的萬達(dá)電影，也難以擺脫年票房規(guī)模增速趨緩的處境。據(jù)萬達(dá)電影1月9日晚間發(fā)布的2018年度經(jīng)營簡報(bào)顯示，去年全年該公司實(shí)現(xiàn)票房合計(jì)95.6億元，同比增長8.9%，但在最近三年里，萬達(dá)電影的年票房增速卻正以每年5%-7%的幅度縮減。

　　但萬達(dá)電影依舊能在以上時(shí)間里實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入兩成到四成的增長，與其大力拓展廣告、賣品、衍生品等非票收入有關(guān)。據(jù)萬達(dá)電影此前發(fā)布的年報(bào)顯示，非票收入在該公司總收入的占比已經(jīng)達(dá)到了39%，其中2017年萬達(dá)電影非票收入同比增長31%，增速是票房收入的兩倍。

　　曾有從業(yè)者估算，電影院放映業(yè)務(wù)的毛利率大約為15%-17%，而非票收入相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率則能接近60%。且公開資料顯示，國外知名院線公司早已將非票收入作為自己的主要收入來源之一，如Cinemark、Regal和AMC的非票收入的營收占比均在30%以上，而國內(nèi)大多數(shù)公司的非票收入營收占比在20%以下，甚至是不足10%。而若要再看整個(gè)北美電影市場(chǎng)，票房收入實(shí)際上只占三成左右，更多的則在于衍生品等非票收入。與之對(duì)比，我國還有較大的發(fā)展空間。

　　劉賀認(rèn)為，影院院線通過挖掘非票業(yè)務(wù)，一方面能夠通過廣告業(yè)務(wù)，吸引其他品牌及其相關(guān)受眾，逐步將其轉(zhuǎn)化為自身觀影群體，另一方面通過賣品服務(wù)，給予消費(fèi)者更多選擇，作為增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的方式之一，不僅實(shí)現(xiàn)更多收入來源，還能進(jìn)一步促進(jìn)、鞏固票房業(yè)務(wù)的發(fā)展。（盧揚(yáng) 鄭蕊）

　　原標(biāo)題：院線市場(chǎng)開啟“非票”之戰(zhàn)

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)


 

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