穿越火線：“賣菜”7年每日優(yōu)鮮敲鐘納斯達(dá)克 接下來要把菜市場(chǎng)搬上線

在北京敲鐘儀式現(xiàn)場(chǎng)，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官徐正看起來有些激動(dòng)，甚至他在發(fā)言時(shí)聲線有些不穩(wěn)。

徐正一直是“別人家的孩子”。他15歲考上了中科大少年班；28歲成為聯(lián)想集團(tuán)IT企業(yè)最年輕的部門總經(jīng)理；在聯(lián)想負(fù)責(zé)佳沃農(nóng)業(yè)板塊時(shí)，看到了生鮮市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；33歲與17個(gè)人一起，在望京一套200多平的公寓中，這個(gè)“學(xué)霸”正式轉(zhuǎn)行“賣菜”。2014年，每日優(yōu)鮮就此誕生。

2021年6月25日，每日優(yōu)鮮正式以“MF”為證券代碼在納斯達(dá)克掛牌上市，成為“中國社區(qū)零售數(shù)字化第一股”。

在本次IPO中，每日優(yōu)鮮總計(jì)發(fā)行2100萬股（含綠鞋2415萬股）美國存托股票（ADS），發(fā)行價(jià)為每股ADS 13美元。若以此發(fā)行價(jià)計(jì)算，每日優(yōu)鮮IPO募資額約為3億美元，IPO市值為32億美元?，F(xiàn)有股東中金、騰訊、美國長線基金Davis、元生、元璟均參與本次認(rèn)購發(fā)行。不過，上市首日收盤，公司股價(jià)跌逾25%，收盤價(jià)9.66美元/股，總市值22.74億美元。

來自資本市場(chǎng)的光環(huán)與考驗(yàn)并存，如同每日優(yōu)鮮過去走過的這7年的不易。市場(chǎng)孕育了目前國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)拼多多，也湮沒了大量同類平臺(tái)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2016年就有14家中國生鮮電商倒閉。每日優(yōu)鮮能活下來，靠的不是運(yùn)氣，而是其首創(chuàng)的前置倉、“即時(shí)達(dá)”等模式搶出來的贏面。

上市至少證明了每日優(yōu)鮮的強(qiáng)大生存力。不過，徐正把它當(dāng)成一個(gè)新起點(diǎn)。在招股書中，每日優(yōu)鮮將業(yè)務(wù)模式分成三塊：前置倉即時(shí)零售、智慧菜場(chǎng)和零售云。這源自徐正此前提到的（A+B）x N的社區(qū)零售多維戰(zhàn)略。這同時(shí)意味著每日優(yōu)鮮不再把自己局限于生鮮電商、生鮮零售商，而要升級(jí)為“社區(qū)零售企業(yè)”。

但這條賽道依然戰(zhàn)斗激烈，不僅許多前赴后繼的創(chuàng)業(yè)公司在和它賽跑：與每日優(yōu)鮮同一天遞交招股書的叮咚買菜、盤踞湖南多年全國擴(kuò)張的興盛優(yōu)選；還有美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等巨頭押注的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，更是每日優(yōu)鮮的勁敵。

徐正準(zhǔn)備好了嗎？

扛過生鮮電商倒閉潮

早在每日優(yōu)鮮進(jìn)入生鮮電商之前，2009年，易果生鮮、天天果園進(jìn)駐北京會(huì)場(chǎng)，它們被認(rèn)為是生鮮電商的“鼻祖”。2014至2015年期間，許鮮網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)公司先后成立，開始“試水”線上電商，每日優(yōu)鮮也在此期間成立。2015年，阿里、京東嘗試線上線下的新零售布局，京東到家、盒馬鮮生先后成立。

隨后的三年里，生鮮電商賽道喜憂參半。

一方面，部分生鮮電商持續(xù)刷新的經(jīng)營數(shù)據(jù)吸引了更多資本與新玩家加入混戰(zhàn)。比如2016年，生鮮玩家“始祖”易果生鮮獲得阿里巴巴C輪投資；2017年，新玩家興盛優(yōu)選、叮咚買菜相繼注冊(cè)成立。

另一方面，生鮮電商迎來第一輪洗牌。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年總共有14家中國生鮮電商倒閉。很多探路者沒有找到正確的模式、打法，悲慘出局。

2018-2019期間，擅長小步快跑的巨頭們開始自我調(diào)整。美團(tuán)的小象生鮮開始嘗試“前置倉+買菜”的模式，京東7Fresh換帥，從大店模式轉(zhuǎn)型，“區(qū)區(qū)購”成為京東社區(qū)團(tuán)購嘗試的前站；盒馬鮮生戰(zhàn)略調(diào)整，在福州等地閉店。

在這場(chǎng)長達(dá)5年（2014年-2019年）的馬拉松長跑中，每日優(yōu)鮮活了下來，并跑出了自己的節(jié)奏。無論是前置倉還是供應(yīng)鏈，其押注依然非常堅(jiān)定。

徐正算賬：前置倉的關(guān)鍵一環(huán)

畢業(yè)于數(shù)學(xué)系的徐正很會(huì)“算賬”。

在公開信中他曾表示“燒錢做規(guī)模并不難，但沒有意義。”然而前置倉就非常燒錢，但為何每日優(yōu)鮮依然堅(jiān)定押注該模式？因?yàn)榍爸脗}能夠帶來的不僅僅是規(guī)模。

徐正就每日優(yōu)鮮的前置倉算過一筆賬：從租金、人工、損耗方面來看，前置倉都是值得投入的。比如在當(dāng)時(shí)，前置倉作為每日優(yōu)鮮前期戰(zhàn)略中的一環(huán)，可以讓其服務(wù)優(yōu)化——為用戶提供即時(shí)達(dá)，搶占市場(chǎng)空白。

就在其他公司不斷出局的2016年，每日優(yōu)鮮推出“2小時(shí)極速達(dá)”。在這背后，每日優(yōu)鮮開始自建物流供應(yīng)鏈，并在華北、華東、華南建立3個(gè)分選中心，而前置倉作為這個(gè)鏈條的最終“觸角”，開始深入城市商圈和社區(qū)，輻射周邊半徑3公里的地區(qū)。截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在16個(gè)城市開設(shè)了631個(gè)前置倉。

在建倉擴(kuò)張的后期，每日優(yōu)鮮更強(qiáng)調(diào)“有效用戶”、“有效訂單”。比如，每日優(yōu)鮮平均客單價(jià)94.6元，在前置倉領(lǐng)域排名第一，毛利率19.4%，在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。根據(jù)招股書，2020年每日優(yōu)鮮GMV達(dá)76.147億人民幣，復(fù)合年增長率為26.9%；截至2021年3月31日，其累計(jì)交易用戶超3100萬元，占據(jù)前置倉即時(shí)零售領(lǐng)域市場(chǎng)份額的28%。

前置倉讓每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈上構(gòu)建了護(hù)城河，但在徐正看來，護(hù)城河還可以更深。

2020年4月，徐正在全員信中表示，要充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈基因和優(yōu)勢(shì)，“像當(dāng)年建設(shè)前置倉一樣，比任何人都更快、更準(zhǔn)、更狠地重倉供應(yīng)鏈”，用3-5年的時(shí)間，挖掘、孵化、聚合一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，建立80%源頭直采、50%聯(lián)合品牌、20%戰(zhàn)略投資的供應(yīng)鏈生態(tài)。

此外，每日優(yōu)鮮在此期間也堅(jiān)持用算法打磨系統(tǒng)。

早在2016年就有消息表示，在自身數(shù)字化體系建設(shè)過程中，徐正采用系統(tǒng)算法補(bǔ)貨，“把天氣、促銷，時(shí)間等變量都納入系統(tǒng)”。

2019年，其與騰訊智慧零售展開戰(zhàn)略合作，打造了一套涵蓋智能供應(yīng)鏈、智能物流、智能營銷的智慧零售網(wǎng)絡(luò)，（Retail AI Network，簡(jiǎn)稱RAIN）該系統(tǒng)目前已實(shí)現(xiàn)100%系統(tǒng)自動(dòng)派單，超過80%的訂單前置倉接受后10分鐘內(nèi)被送出。

今日資本徐新曾表示，未來的電商“得生鮮者得天下”。但生鮮的錢不好賺。即使每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方向做到業(yè)界領(lǐng)先，其仍然不能保證盈利。徐正曾言：“在這個(gè)行業(yè)，生意做得越大，生鮮的成本就越難控制。只要一出現(xiàn)波動(dòng)，損益模型的數(shù)據(jù)就變了?！?/p>

所以，每日優(yōu)鮮準(zhǔn)備上市前也密集開始了戰(zhàn)略調(diào)整。

多維戰(zhàn)略開啟

每日優(yōu)鮮服務(wù)的用戶群體正在發(fā)生變化。人們可以發(fā)現(xiàn)，在此次每日優(yōu)鮮敲鐘代表中，菜場(chǎng)商戶代表側(cè)身其中。

這一端倪也可以從招股書中一窺：每日優(yōu)鮮表示自己不再局限于生鮮電商，而是向社區(qū)零售進(jìn)軍，并提出了（A+B）x N的戰(zhàn)略。

A是前置倉，每日優(yōu)鮮會(huì)在一二線城市繼續(xù)深耕的前置倉即時(shí)零售，B代表每日優(yōu)鮮將覆蓋更多城市的智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，N則是新的業(yè)務(wù)模式和RAIN技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行平臺(tái)化的零售云。

從賽道上看，社區(qū)零售線上化有巨大的增長空間。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，中國社區(qū)零售的線上化滲透率是20.9%；2025年會(huì)增長到45.5%，數(shù)字化社區(qū)零售的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到7.2萬億。這可能是中國未來增量最大、增速最快的一個(gè)線上化市場(chǎng)。

就在今年5月，每日優(yōu)鮮旗下優(yōu)鮮菜場(chǎng)的全國首家旗艦店落地青島，涵蓋生鮮、熟食、餐飲、醫(yī)藥。

接近每日優(yōu)鮮的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，每日優(yōu)鮮看中的“菜市場(chǎng)”是以零售方向面向普通消費(fèi)者的菜市場(chǎng)，而不是具備農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)功能的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

這也同時(shí)基于一個(gè)現(xiàn)狀：菜市場(chǎng)目前仍是最大的生鮮零售渠道。根據(jù)艾瑞的報(bào)告，中國的菜市場(chǎng)規(guī)模超過了3萬億，占據(jù)了生鮮購物56%的市場(chǎng)份額。艾瑞同時(shí)預(yù)計(jì)，中國智慧菜場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模將由2020年的138億提升至2025年的6004億，整體滲透率則會(huì)從2020年的0.4%快速提升至2025年的14.6%。

為獲取這部分市場(chǎng)增量，每日優(yōu)鮮推出了菜市場(chǎng)的改造計(jì)劃。在每日優(yōu)鮮看來，理想的智慧菜場(chǎng)不再只是簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)景，而是一個(gè)集食品、餐飲、休閑娛樂、服務(wù)、醫(yī)療保健為一體的社區(qū)MALL。菜場(chǎng)業(yè)務(wù)的收益則來自向個(gè)體商戶收取的租金、SaaS產(chǎn)品年費(fèi)以及按照商戶電商業(yè)務(wù)GMV收取傭金三部分。

此外，每日優(yōu)鮮也不再只局限布局一二線城市或只以女性用戶為主要群體。（A+B）x N戰(zhàn)略中，每日優(yōu)鮮提出了通過多業(yè)務(wù)布局，進(jìn)入更多城市、更多業(yè)態(tài)，在商品形式上開始通過數(shù)字化平臺(tái)講其他企業(yè)的商品納入自己的商品池。

盡管每日優(yōu)鮮近幾年致力精耕細(xì)作，履約費(fèi)用率降至25.7%，但上市依然要直面盈利的壓力。2018年至2020年期間，公司累計(jì)凈虧損67.90億元。進(jìn)入2021年后，公司首季虧損額6.10億元。

可以看出（A+B）x N戰(zhàn)略中，每日優(yōu)鮮將數(shù)字化等自身優(yōu)勢(shì)“項(xiàng)目”向市場(chǎng)輸出，在招股書中講述這一故事，可能更多是證明自身具備盈利能力，并將在未來在市場(chǎng)上取得可觀回報(bào)。

至于未來每日優(yōu)鮮的（A+B）x N戰(zhàn)略能不能為其帶來實(shí)際可觀收入和利潤？徐正在敲鐘發(fā)言中說到了3個(gè)長期?？偨Y(jié)來說就是：感謝股東長期認(rèn)可、每日優(yōu)鮮在堅(jiān)持做長期有價(jià)值的事、每日優(yōu)鮮將長期創(chuàng)造價(jià)值。一切還得等時(shí)間來檢驗(yàn)了。

　　轉(zhuǎn)自：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀