以垂直產(chǎn)品擴(kuò)展用戶群，荔枝能否借此從播客市場(chǎng)突圍？

6月底，在北戴河海邊，荔枝播客、播客廠牌深夜談?wù)勁c阿那亞戲劇節(jié)合作推出了一場(chǎng)形式特殊的音頻直播。在名為“候鳥(niǎo)電臺(tái)”的企劃中，音頻直播節(jié)目將持續(xù)300小時(shí)，以藝術(shù)家對(duì)談、戲劇朗讀、戲劇節(jié)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄以及音樂(lè)分享等形式，對(duì)阿那亞“候鳥(niǎo)300”項(xiàng)目進(jìn)行全周期記錄。

對(duì)于大多數(shù)戲劇從業(yè)者與愛(ài)好者而言，這是一次近距離了解戲劇創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)；而對(duì)于孵化自音頻平臺(tái)荔枝的荔枝播客而言，這同樣也是一次重要的品牌露出與“破圈”的機(jī)會(huì)。

從年初Clubhouse的廣受歡迎，到Spotify收購(gòu)音頻直播公司Betty Labs，音頻產(chǎn)品與播客形式的商業(yè)價(jià)值為越來(lái)越多人所關(guān)注。除喜馬拉雅、蜻蜓fm等音頻平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)均推出了播客功能，即刻團(tuán)隊(duì)也將自身播客頻道升級(jí)為小宇宙App。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到6.9億人。這一波新用戶紅利對(duì)于任何音頻平臺(tái)而言都是不容錯(cuò)過(guò)的，對(duì)荔枝同樣如此。

播客或?qū)?lái)用戶新增量

由于荔枝App主打UGC模式，該模式下，活躍用戶數(shù)量是保持內(nèi)容產(chǎn)出與社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)。從荔枝公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，自2019年Q4到2021年Q1，其月活躍用戶數(shù)在不斷增長(zhǎng)，2021Q1荔枝月活用戶數(shù)為5970萬(wàn)。

但增長(zhǎng)的同時(shí)，月活用戶數(shù)的增速卻在同步放緩。在2019年Q4到2021年Q1期間的前五個(gè)季度，荔枝月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)率分別為34%、34%、29%、21%、13%。2021年Q1同比增長(zhǎng)率上漲至15%，但與年初的34%已相差甚遠(yuǎn)。

今年1月，荔枝針對(duì)播客這一音頻垂直領(lǐng)域上線了全新App荔枝播客。對(duì)于月活用戶數(shù)增速放緩的荔枝而言，播客新形式所帶來(lái)的用戶紅利是其進(jìn)入新用戶群體，尋找新用戶增量的新機(jī)遇。

荔枝播客副總經(jīng)理關(guān)蔚璋近日接受了界面新聞的專訪。在專訪中，他提到荔枝播客作為荔枝App矩陣中的垂類App，提供垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，吸引更多元的受眾是其核心作用。目前荔枝最大比重的用戶年齡區(qū)間在25-34歲，其次是35-44歲。但關(guān)蔚璋認(rèn)為荔枝不應(yīng)局限于此。

他將“互聯(lián)網(wǎng)感知能力強(qiáng)”、“不喜歡說(shuō)教”歸結(jié)為國(guó)內(nèi)播客受眾的特點(diǎn)，并進(jìn)一步總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、學(xué)生、留學(xué)生、媒體人等身份標(biāo)簽。“戲劇的愛(ài)好者與播客受眾存在一定程度的重合，這也是我們關(guān)注文化藝術(shù)類活動(dòng)的原因?！?/p>

從荔枝一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，荔枝月活動(dòng)用戶數(shù)為5970萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)2%。雖然利用荔枝播客拓展用戶群體的戰(zhàn)略在拉新層面的成果并不明顯，但在提升用戶黏性方面已初見(jiàn)成效。2021年一季度，荔枝播客人均每日播放時(shí)長(zhǎng)能達(dá)到80分鐘左右，遠(yuǎn)高于荔枝App。

結(jié)合播客形式的可能性，關(guān)蔚璋表示，荔枝播客將針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)做更多內(nèi)容形式上的嘗試。相較于國(guó)外廣播劇、直播播客等新形式，國(guó)內(nèi)大多數(shù)播客仍局限于對(duì)談的單一形式。但對(duì)于新用戶而言，在完全不了解播主的前提下，很難對(duì)短則30分鐘、長(zhǎng)則一兩小時(shí)的對(duì)談播客產(chǎn)生興趣。

針對(duì)這一點(diǎn)，關(guān)蔚璋透露荔枝播客的迭代方向有兩個(gè)：首先，不斷豐富播客內(nèi)容形式，鼓勵(lì)廣播劇等新形式的內(nèi)容生產(chǎn)；其次，在用戶與播主之間增加低門檻的接觸方式，如文字彈幕、短直播等，讓用戶與播主之間產(chǎn)生更多互動(dòng)。

“報(bào)紙訂閱”式的內(nèi)容付費(fèi)

證明自身商業(yè)模式的盈利能力是荔枝面臨的另一難題。

回顧2018年至2020年，荔枝的營(yíng)收保持增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損幅度也有所收窄。2018年、2019年、2020年荔枝營(yíng)收額分別為7.98億元、11.806億元、15億元，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則統(tǒng)計(jì)口徑下的凈虧損則為934.2萬(wàn)元、1.33億元、3140萬(wàn)元。

但在2021年一季度，荔枝卻出現(xiàn)了7004萬(wàn)元的凈虧損，其中用于新業(yè)務(wù)擴(kuò)張的1.2億元營(yíng)銷費(fèi)用成為影響利潤(rùn)率的關(guān)鍵。截止到2021年一季度，荔枝賬面上剩余現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為3.04億元。

如新業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)自我造血，彌補(bǔ)營(yíng)銷費(fèi)用的支出，毫無(wú)疑問(wèn)荔枝整體盈利能力將得到提升。而在關(guān)蔚璋看來(lái)，與不穩(wěn)定的廣告收入相比，內(nèi)容付費(fèi)訂閱才是播客商業(yè)化的核心。雖然在變現(xiàn)效率上不如短視頻，但在復(fù)購(gòu)率方面，播客形式是遠(yuǎn)勝于知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容形式。

與用戶在消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)追求實(shí)用性、追求個(gè)人提升的源動(dòng)力不同，國(guó)內(nèi)播客用戶群體有著“不喜歡說(shuō)教”的特點(diǎn)。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品未能達(dá)到所期待的效果時(shí)，用戶就會(huì)停止購(gòu)買；而播客用戶對(duì)內(nèi)容的實(shí)用性訴求并不高，更多地是期待新知識(shí)、新視角所帶來(lái)的感受性質(zhì)的體驗(yàn)。

同時(shí)，播主相對(duì)固定的更新頻率也使得付費(fèi)收聽(tīng)播客成為了一件具備固定儀式感的事。

他將這一邏輯形容作“訂閱報(bào)紙”。單價(jià)低、更新頻次固定、沒(méi)有很強(qiáng)的實(shí)用性訴求，這些特點(diǎn)大大降低了訂閱報(bào)紙的決策成本。同樣的邏輯適用于播客，使得播客產(chǎn)品呈現(xiàn)出很高的復(fù)購(gòu)率。據(jù)關(guān)蔚璋透露，播客產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率在40%-50%之間，遠(yuǎn)高于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

目前，荔枝播客的打法偏向于以PGC模式的高質(zhì)量?jī)?nèi)容“破圈”，以扶持UGC模式下的新播客實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，關(guān)蔚璋將其歸結(jié)為“PUGC模式”。這其中便涉及“如何留住頭部播客品牌”與“如何培養(yǎng)更多內(nèi)容創(chuàng)作者”兩個(gè)問(wèn)題。

在播客平臺(tái)亂戰(zhàn)、分發(fā)渠道尚未出現(xiàn)頭部玩家的局面下，頭部播客品牌在選擇分發(fā)渠道合作時(shí)有很大的自主權(quán)。國(guó)內(nèi)頭部的播客品牌《大內(nèi)密談》的創(chuàng)始人、播主相征向界面新聞透露，各大平臺(tái)都曾向《大內(nèi)密談》發(fā)出內(nèi)容合作的邀約，而他會(huì)根據(jù)平臺(tái)流量扶持力度、用戶特點(diǎn)等因素來(lái)選擇平臺(tái)。

“吸引內(nèi)容團(tuán)隊(duì)入駐難免需要付出一些成本和資源。”關(guān)蔚璋表示，但同時(shí)他認(rèn)為更重要是尊重內(nèi)容創(chuàng)作者的自主創(chuàng)作意愿。與目前入局播客的快手、TME相比，荔枝似乎在資金與流量上有所不足，但憑借著行業(yè)積累，目前荔枝播客也與洪晃、谷大白話、相征等知名播主達(dá)成合作。

另外，荔枝播客也在推動(dòng)這些優(yōu)質(zhì)播主與品牌方合作。2021年3月、4月，荔枝相繼宣布與泡泡瑪特、老虎證券合作推出聯(lián)合制作的播客節(jié)目，通過(guò)打造“品牌播客”的方式實(shí)現(xiàn)獲利。

而在培養(yǎng)新內(nèi)容創(chuàng)作者方面，據(jù)關(guān)蔚璋所說(shuō)，荔枝播客未來(lái)將從政策扶持與產(chǎn)品功能兩方面推進(jìn)。一方面，針對(duì)一些有商業(yè)化嘗試意愿的播客，荔枝播客將給予零抽成的扶持；另一方面，荔枝播客也會(huì)推出新功能以完善平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，如今年4月荔枝曾與螞蟻鏈合作，以區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)播客產(chǎn)品版權(quán)。

自2021年年初至今，荔枝美股股價(jià)已經(jīng)歷了過(guò)山車式的漲跌。2月份高點(diǎn)曾達(dá)16.75美元/ADS，而截至6月25日收盤，荔枝股價(jià)已下跌至7.19美元/ADS。

美東時(shí)間6月1日，荔枝發(fā)布2021年一季度財(cái)報(bào)后，6月2日、6月3日荔枝股價(jià)連續(xù)兩日下跌?？梢?jiàn)這一階段，荔枝需要拿出能得到市場(chǎng)肯定的業(yè)績(jī)以重新贏得投資者的關(guān)注。而在這一過(guò)程中，能否講好中國(guó)播客的故事就顯得尤為關(guān)鍵。

關(guān)蔚璋告訴界面新聞?dòng)浾?，海外市?chǎng)目前仍不是荔枝播客重點(diǎn)關(guān)注的方向，從國(guó)內(nèi)播客平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中突圍才是近期的最大目標(biāo)。

　　轉(zhuǎn)自：界面新聞

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