推出果汁茶 喜茶持續(xù)加碼瓶裝飲料市場

繼氣泡水后，喜茶再度向瓶裝飲料賽道發(fā)起了沖擊。

6月18日，喜茶正式上線了果汁茶飲料，主打的產(chǎn)品特點是“半瓶都是真果汁”，通過50%的真果汁添加結(jié)合原葉茶現(xiàn)萃而成。從口味上看，喜茶此次共推出了地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩款新品，創(chuàng)作靈感來源于喜茶現(xiàn)制茶飲經(jīng)典款芝芝桃桃與滿杯紅柚。在售價方面，規(guī)格450ml/瓶，零售價8元。

如此前的氣泡水一樣，此次喜茶的果汁茶新品也會進入新茶飲品牌鮮少涉足的便利店、超商渠道。目前喜茶果汁茶已在京東、天貓官方旗艦店、線下門店上線，7月以后將登陸線下商超、便利店及零售渠道。

對于以現(xiàn)制茶飲起家的喜茶來說，押注包裝飲料、拓展快消業(yè)務(wù)，是這個品牌進一步打開營收規(guī)模和公司成長想象力的重點。而從此次推出的新品來看，喜茶正試圖讓預包裝飲料與門店的現(xiàn)制茶飲既靠攏，又做出特色。

果汁茶賽道這么熱鬧，喜茶在細分領(lǐng)域怎么做創(chuàng)新？

真實果汁與茶的飲料搭配可能不算稀奇。此前，果汁茶飲料這個賽道上最有存在感的競爭者大多為統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料品牌。自2018年香飄飄的Meco蜜谷果汁茶憑借添加真實果汁的產(chǎn)品配方以及杯型包裝成為年度大單品后，統(tǒng)一旗下的茶瞬鮮、娃哈哈的茶桃源茶事、農(nóng)夫山泉的茶π、雀巢的茶萃等產(chǎn)品都紛紛上線。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國茶飲料行業(yè)市場競爭格局及投資戰(zhàn)略咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：從2019年中國茶飲料品牌力指數(shù)排行情況來看，盡管康師傅及統(tǒng)一牢牢占據(jù)行業(yè)前2的位置，但依舊有后來者涌進榜單，憑借著主打年輕市場的產(chǎn)品茶π，農(nóng)夫山泉從2016年的榜上無名逐步攀升到2019年的第5名。

盡管果汁茶賽道中的玩家不在少數(shù)，但客觀來說，果汁茶飲料市場的產(chǎn)品創(chuàng)新遲緩、行業(yè)格局的固化、高端茶飲料市場存在的空白，這為新品牌提供了有利的入局機會，而產(chǎn)品差異化與品質(zhì)的提升無疑是喜茶的最佳入場券。

就產(chǎn)品配方而言，眼下市面上大部分果味/果汁茶飲料的共同特點是：要么產(chǎn)品中沒有添加真實果汁，主要依靠糖和香精作為主體進行調(diào)味；要么雖然在飲品中添加了部分果汁，但是含量較低，大部分保持在5%左右的水平。

這除了成本方面的考慮外，也由于國標規(guī)定只有果汁含量≥5%的飲料才允許使用“果汁茶”的名稱。而喜茶果汁茶的50%真實果汁含量是國標的10倍。

這并不容易。果汁含量大幅提高一方面必然對成本有更高要求，另一方面也極大提升了技術(shù)難度。

為保證飲料本身澄清透明，還要保持茶飲料不黏稠的特色，喜茶果汁茶的水果原料們進廠后首先要經(jīng)過五步清洗，再經(jīng)冷壓技術(shù)榨取出果汁，這樣做能更大程度地保留水果中不耐熱的維生素等營養(yǎng)成分。

茶底方面，喜茶果汁茶使用的茶底是門店同款的 “金鳳”和“綠妍”現(xiàn)萃，在萃取過程中還要不斷調(diào)整水溫、時間等參數(shù)，將萃取后的茶湯與果汁充分融合，最終得到茶香與果香結(jié)合的喜茶果汁茶。這除避免出現(xiàn)因果汁含量過高而導致的飲料變濃稠的情況外，也是喜茶最大限度靠近門店產(chǎn)品風格的舉措。

在包裝方面，喜茶仍采用了一貫的極簡風格，與大部分走色彩明艷路線的品牌形成差異?？紤]到人體工學與握感的舒適性，喜茶將果汁茶的瓶身設(shè)計為更適宜握取的形態(tài)，瓶身更光滑、瓶頸更修長，并且用不干膠貼標增強質(zhì)感。此外，在視覺上也凸顯50%果汁含量的賣點，并強調(diào)低糖、零脂這些順應(yīng)健康風潮的要素。

有趣的是，如香飄飄、統(tǒng)一等品牌此前推出的果汁茶產(chǎn)品曾一窩蜂地采用了杯裝形態(tài)。這其實是傳統(tǒng)品牌們彼時應(yīng)對新茶飲風潮崛起的舉措。農(nóng)夫山泉相關(guān)負責人此前曾對媒體表示，隨著現(xiàn)制茶飲市場的起勢，消費者對即飲產(chǎn)品有了更多期待，與現(xiàn)制茶飲相似的杯裝產(chǎn)品，在未來會是一個很好的包裝細分形態(tài)，也可以承載更多的產(chǎn)品概念創(chuàng)新。

更靈活、更快，喜茶試圖顛覆傳統(tǒng)瓶裝飲料的產(chǎn)品邏輯

喜茶布局果汁茶飲料的思路，或許是吸取了此前氣泡水產(chǎn)品的經(jīng)驗。

2020年7月，喜茶正式進軍了熱鬧的氣泡水賽道。對新茶飲行業(yè)來說，這標志著整個行業(yè)的業(yè)務(wù)邊際得到了拓展。

對于大多數(shù)的新茶飲品牌來說，此前的產(chǎn)品大多為手工現(xiàn)制，只有極少數(shù)幾款冷泡茶產(chǎn)品為預包裝產(chǎn)品。但手工現(xiàn)制飲料的消費場景比較有限，顧客多數(shù)會選擇在門店內(nèi)飲用完，或者以外送打包的方式。而推出預包裝飲料產(chǎn)品，意味著消費場景與頻次將被提升。

而喜茶氣泡水除了自有門店、線上旗艦店外，還進入了如711、全家等主流便利店，以及每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚、便利蜂等新零售渠道，開始在多品牌、多品類、多渠道、多場景以及多消費人群方面進行戰(zhàn)略布局。

對于便利店、超市這類場景來說，喜茶所處的產(chǎn)品競爭環(huán)境與以往線下自有門店大為不同，這就要求它有更高的差異化競爭能力。

事實上，自氣泡水上線一年以來，喜茶已經(jīng)對其氣泡水進行了至少3輪的改版升級。

從產(chǎn)品配方上，眼下喜茶氣泡水更強調(diào)自身所添加的真實果汁、維C；此外，膳食纖維、維生素等成分的添加也是喜茶氣泡水差異化的重點之一。即使是在市面上許多品牌曾經(jīng)嘗試推出過的乳酸菌氣泡水產(chǎn)品中，喜茶也要加入益生元來形成一點口味之余的差異化，甚至在包裝上，喜茶都會著重凸顯各個口味中所強調(diào)的重點添加成分。比如葡萄味氣泡水強調(diào)添加了膳食纖維，包裝上就印著大大的“纖”字，而海鹽柚子味包裝則會因添加了維C去強調(diào)“C”字。

并且喜茶正在進一步統(tǒng)一預包裝飲料和現(xiàn)制茶飲的品牌和形象。原先包裝上顯眼的“喜茶出品 喜小瓶氣泡水”已經(jīng)不見，新名字為“喜茶氣泡水”，更強調(diào)輸出“喜茶”的整體概念。最新版包裝在字體、配圖上也在向喜茶靠攏，在各類產(chǎn)品宣傳信息推送中也是如此。

這些改變很大程度上是源自于喜茶通過全國超800家門店、線上超4000萬會員數(shù)所得的洞察和消費者反饋。

在喜茶氣泡水面世不久后，喜茶曾將其中一款桃桃烏龍氣泡水下架，全部召回銷毀，成本損失以數(shù)百萬計。原因是有人認為首批氣泡水的味道沒有預期中的好喝，也有人認為包裝設(shè)計太過花哨。但喜茶并不避諱這些，而是應(yīng)消費者的需求反饋繼續(xù)進行改版升級。

在傳統(tǒng)飲料巨頭基于生產(chǎn)線繁雜、保護傳統(tǒng)業(yè)務(wù)等考慮，很難在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所作為的當下，這種“不行就改”的靈活與高效無疑是非常具有競爭力的。

這直接體現(xiàn)在喜茶的銷售數(shù)據(jù)上。2020年雙十一期間，喜茶氣泡水線上銷量超4萬箱、50萬瓶；2021年春節(jié)期間，新品海鹽柚子氣泡水帶動全線喜茶氣泡水商品在年貨節(jié)期間線上售出近6.5萬箱、約75萬瓶。

眼下，吸取了氣泡水經(jīng)驗的喜茶變得更加審慎。

此次推出的果汁茶新品，喜茶從新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品口味打樣、包裝設(shè)計、包裝打樣、到試產(chǎn)等歷時了一年，才正式推向市場。其中，光是產(chǎn)品配方就耗費了近半年的時間，調(diào)試了上百次。內(nèi)部測試完以后，喜茶又在北京、上海、廣州、深圳這四個城市進行了外部口味調(diào)研，最終才選用了當下的配方。

同時，喜茶本身在快消產(chǎn)品方面逐步形成的品牌勢能也是帶動果汁茶新品銷量的重要催化劑。在剛剛過去的618電商購物節(jié)，首次上新的喜茶果汁茶首日銷量便突破60萬瓶。而618期間，與去年雙十一期間相比，喜茶氣泡水線上的銷售增長了3倍，一周茶禮盒線上的銷量超7萬盒，較去年雙十一期間銷售增長2倍；冰棒產(chǎn)品線上銷量增長超2倍。換句話來說，越來越多的消費者比以前更加習慣或者更愿意購買喜茶的快消產(chǎn)品，喜茶快消業(yè)務(wù)的基本盤是在不斷擴大的。

眼下新茶飲行業(yè)一個明顯的趨勢是，各家都加大了產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，希望建立起新的競爭壁壘，同時市場也進入到產(chǎn)品品質(zhì)、品牌力、供應(yīng)鏈水平、數(shù)字化應(yīng)用等全方位的競爭格局。在這一背景下，喜茶在原有的現(xiàn)制飲品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上衍生出快消業(yè)務(wù)，再配合喜茶的品牌勢能、線下門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，很容易在全國快速滲透，去觸達那些原本受時間、空間限制而夠不到的客群，從而讓喜茶的現(xiàn)制飲品業(yè)務(wù)與快消業(yè)務(wù)協(xié)同并進。

　　轉(zhuǎn)自：界面新聞

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