蜜雪冰城主題曲走紅背后：線下流量在線上爆發(fā)

“這次‘蜜雪冰城’主題曲的大火，一是可以理解為線下流量在線上爆發(fā)，二是粉絲自己玩high了?！边B鎖茶飲品牌“蜜雪冰城”主題曲背后的操刀手、蜜雪冰城營銷宣傳負責(zé)人王偉龍近日在接受澎湃新聞記者采訪時，作出上述表示。

至于蜜雪冰城接下來的開店計劃，王偉龍說，“蜜雪冰城一直保持了一個勻速的發(fā)展，每年會制定業(yè)績目標(biāo)，門店數(shù)量不能超過多少家，所以每年到下半年的時候競爭都很慘烈，會沒有那么多名額。因為我們要考慮，門店的擴充速度不能超過供應(yīng)鏈的擴充速度，不能超過人員管理的擴充速度?！?/p>

2021年6月，“蜜雪冰城”在B站上發(fā)布的主題曲橫掃了社交網(wǎng)絡(luò)，僅靠“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！焙汀癐 love you, you love me. Mixue ice-cream and tea.”兩句歌詞，就在社交媒體上獲得了爆炸式的營銷效果。

該主題曲在B站上的官方單曲點擊量突破了1500萬，并一度登上微博熱搜。不僅如此，網(wǎng)友還自發(fā)為其制作了多語種版、樂器版等多個版本。營銷活動的成功，讓蜜雪冰城破圈，市場對其的討論也從三四線市場、低價奶茶等，逐漸向營銷高手、萬家門店轉(zhuǎn)變。雖然主打市場和消費人群不同，但越來越多的媒體和機構(gòu)開始將蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶相提并論。

在資本市場上，今年一月也有媒體報道，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，由高瓴資本和美團旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，該輪融資后其估值超過200億元。

不同于喜茶、奈雪的茶的“網(wǎng)紅”屬性，蜜雪冰城在誕生之初就走“親民”路線，其產(chǎn)品單價幾乎都在10元以內(nèi)，更有2元冰淇淋、4元檸檬水等爆款。低價、親民的風(fēng)格讓蜜雪冰城牢牢扎根三四線市場，通過經(jīng)銷商加盟模式門店已在去年突破萬家，成為中國茶飲行業(yè)第一家萬店規(guī)模企業(yè)。

2020年10月，市場曾傳出蜜雪冰城融資以及正在籌備上市的消息。當(dāng)時有報道援引消息稱，2019年蜜雪冰城營收為60億元左右，凈利潤約8億元。不過對于上市的消息，蜜雪冰城目前對外依然保持否認的態(tài)度。隨著奈雪的茶在6月底上市，新式茶飲賽道的競爭已呈白熱化。

6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”，在資本層面將喜茶和蜜雪冰城等一干競爭對手甩在身后。不過上市當(dāng)天，奈雪的茶收盤跌破發(fā)行價，目前市值在287億港元上下。

數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的生意并不好做，2018年至2020年，奈雪的茶分別實現(xiàn)收入10.87億元、25.02億元、30.57億元；凈虧損6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元。奈雪的茶在招股書中寫道，虧損的主要原因是不斷擴大業(yè)務(wù)規(guī)模及茶飲店網(wǎng)絡(luò)，需要大量資金為運營提供資金并應(yīng)對商機。

而同樣在今年6月，喜茶也曝出新一輪融資消息，據(jù)媒體報道，本次融資過程持續(xù)數(shù)月，投資方均為老股東，投后估值高達600億元。而這距離喜茶的上一輪融資僅僅過去4個月，當(dāng)時由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值約160億元。

針對一二線市場的新式茶飲還處于市場投入期，財務(wù)上還未扭虧為盈的情況，資本將目光又投向針對三四線城市的蜜雪冰城，尋找新的商機。

與喜茶、奈雪的茶直營模式，以及Coco、一點點奶茶的加盟模式不同，蜜雪冰城并不參與經(jīng)營分成，其營收主要來自于向經(jīng)銷商收取加盟費、管理費等門店經(jīng)營費，以及后期對供應(yīng)鏈產(chǎn)品加價獲得收益，其中供應(yīng)鏈產(chǎn)品加價環(huán)節(jié)為最主要收入來源。

這種加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承擔(dān)門店運營資金，同時借助加盟商本地優(yōu)勢，實現(xiàn)輕資產(chǎn)的快速擴張。不過經(jīng)過近兩年的快速加盟期，王偉龍向記者透露今年下半年將放緩加盟速度，將以修煉基本功為主要目的，進行內(nèi)部培訓(xùn)和整頓，針對運營管理、食品安全等各方面細節(jié)進行提升。

　　轉(zhuǎn)自：澎湃新聞

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