從懵懂國(guó)潮的2015說(shuō)起：鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)，和李寧們的分野

2015年的一場(chǎng)大火，燒光了鴻星爾克接近一半的生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)生產(chǎn)陷入停滯。

6年之后，在被網(wǎng)友認(rèn)為“已瀕臨破產(chǎn)”的鴻星爾克，一舉捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資馳援河南，使這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的“小透明”搖身一變，成為中國(guó)當(dāng)下最炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌，短短幾天銷(xiāo)量就突破2億。

鴻星爾克的“出圈”有太多偶然和運(yùn)氣成分，但確實(shí)是一個(gè)最具戲劇意義的故事走向：雖深陷困局，仍胸懷愛(ài)國(guó)大義。

人們，總是愿意為這樣的情懷買(mǎi)單。

但隨著“野性消費(fèi)”逐漸回歸理智，人們逐漸意識(shí)到，對(duì)于一家品牌來(lái)說(shuō)，一時(shí)的熱度無(wú)法保持，長(zhǎng)期的品牌力建設(shè)才是最大的群眾基礎(chǔ)。

8月5日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系到鴻星爾克相關(guān)工作人員，處于輿論風(fēng)暴眼中的鴻星爾克選擇了緘默，該人士表示：“公司暫時(shí)不接受媒體采訪。”

雖然如今鴻星爾克的虧損在收窄，但與安踏、特步、361度等一眾“晉江系”隊(duì)友闖江湖的它，確已掉隊(duì)很久。

回頭來(lái)看，發(fā)生大火的那個(gè)2015年，不僅是鴻星爾克的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是眾多國(guó)產(chǎn)鞋服品牌一個(gè)奇妙的分界點(diǎn)。

在多家運(yùn)動(dòng)品牌蒙眼狂奔十多年之后，分化在那年顯現(xiàn)，迄今，有的品牌瀕臨潰敗、泯然眾人，有的重新崛起、勇立潮頭。

而鴻星爾克的走熱，顯然不會(huì)是故事的最終結(jié)局。

岔路口2015

鴻星爾克成立于2000年，由吳漢杰和兩個(gè)兒子吳榮光、吳榮照共同創(chuàng)辦。

在鴻星爾克還沒(méi)有擁有姓名的80年代，是屬于其他“晉江系”的。

361度、德?tīng)柣荨⑻夭?、匹克、安踏、富貴鳥(niǎo)、貴人鳥(niǎo)等在上世紀(jì)80-90年代先后創(chuàng)立，成為日后國(guó)產(chǎn)鞋服品牌的中流砥柱。

2004年，“后來(lái)者”李寧率先開(kāi)啟證券化之路，李寧公司在香港成功上市，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，成為第一家在中國(guó)香港上市的中國(guó)體育用品公司。

在李寧案例的刺激下，多家品牌開(kāi)啟上市計(jì)劃。

2005年鴻星爾克在新加坡成功上市，成為業(yè)內(nèi)首家在海外上市的服飾品牌。

21世紀(jì)初，是晉江系的黃金時(shí)代，申奧成功、男足出線、加入WTO……這些好消息刺激著國(guó)產(chǎn)鞋企不斷狂奔，跑馬圈地。

但來(lái)到2015年前后，中國(guó)的主要鞋類(lèi)品牌卻走到了命運(yùn)的岔路口。

這一年，鴻星爾克遭遇了那場(chǎng)大火而陷入困境。

但，貴人鳥(niǎo)迎來(lái)了高光時(shí)刻。

2015年，貴人鳥(niǎo)剛登陸上交所一年，頭頂著“A股體育第一股”的光環(huán)。

與此同時(shí)，進(jìn)入港股兩年的“中國(guó)鞋王”富貴鳥(niǎo)的股價(jià)也在2015年達(dá)到7.4港元/股的階段性高位。

在貴人鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)一飛沖天之際，危險(xiǎn)已悄然而至。

2014年至2017年間，貴人鳥(niǎo)的收購(gòu)行為多達(dá)十余次，行業(yè)橫跨互聯(lián)網(wǎng)+體育、體育經(jīng)紀(jì)、賽事主辦、體育保險(xiǎn)、體育游戲、體育健身等，將46億元的巨資，投入到資本運(yùn)作當(dāng)中。

也是在這一年，富貴鳥(niǎo)開(kāi)啟了“作死”的跨界：以1000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資P2P平臺(tái)共贏社。同年10月，富貴鳥(niǎo)再次入主理財(cái)平臺(tái)叮咚錢(qián)包，成為其大股東。

回頭來(lái)看，或許是率先走上證券化之路的李寧和安踏，因早早嘗過(guò)資本的險(xiǎn)惡而從中掙脫，著力聚焦主業(yè)。

隨著北京奧運(yùn)會(huì)的熱潮退卻，李寧遇到了庫(kù)存危機(jī)。

幾乎與此同時(shí)，此前經(jīng)營(yíng)收入均穩(wěn)步上升的安踏也在2012年、2013年出現(xiàn)下降。

也就是說(shuō)，在這段行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、應(yīng)該勒緊褲腰帶過(guò)日子的情況下，貴人鳥(niǎo)們并未休養(yǎng)生息，而是沉迷于資本市場(chǎng)的泡沫，逆勢(shì)擴(kuò)張，以規(guī)模換利潤(rùn)。

2015年，富貴鳥(niǎo)的凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)了下滑，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.9億元，相比2014年下滑了13.09%。

安踏則從下滑的業(yè)績(jī)中掙扎出來(lái)后，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇，2015年?duì)I收突破100億元。

創(chuàng)始人李寧也在2015年回歸管理層，這一年成為李寧品牌走向復(fù)興的起點(diǎn)，公司結(jié)束了3年連虧，隨后營(yíng)收逐步提升，凈利潤(rùn)整體保持向上趨勢(shì)。

大潰敗2019

那場(chǎng)大火之后，鴻星爾克做過(guò)很多努力。

比如重提運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)性，回歸初心；推出新科技新品等等，但這些舉措都收效甚微。

在耐克、阿迪達(dá)斯等外國(guó)品牌和李寧、安踏國(guó)產(chǎn)品牌環(huán)伺的情況下，鴻星爾克還是一個(gè)“小透明”。

事后誰(shuí)料，相比貴人鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)的積重難返，“小透明”對(duì)鴻星爾克而言也算是一個(gè)不錯(cuò)的定位。

因觸及退市風(fēng)險(xiǎn)警示紅線，貴人鳥(niǎo)在2019年5月6日股票簡(jiǎn)稱(chēng)變更為*ST貴人。

2019年8月26日，深陷債務(wù)泥潭的富貴鳥(niǎo)宣告破產(chǎn)。

2019年，兩大“名鳥(niǎo)”鞋企雙雙潰敗，正式宣告中國(guó)鞋服品牌走向分野。

談及兩大鞋服品牌的衰落，和君咨詢(xún)合伙人、連鎖咨詢(xún)負(fù)責(zé)人文志宏對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“兩個(gè)品牌走向沒(méi)落最本質(zhì)的相同點(diǎn)，就是主力品牌經(jīng)營(yíng)不夠扎實(shí)?！?/p>

他認(rèn)為，早期借助鞋服行業(yè)發(fā)展的紅利發(fā)展起來(lái)，獲得了短暫的成功，但這種紅利不可持續(xù)，企業(yè)盲目做多元化擴(kuò)張，主力業(yè)務(wù)接不上，新發(fā)展的業(yè)務(wù)起不來(lái)，就陷入了被動(dòng)的局面。

這種邏輯，與故事脈絡(luò)的確吻合。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，兩大品牌確實(shí)都進(jìn)行了一系列眼花繚亂的資本運(yùn)作。

2015年之后，貴人鳥(niǎo)沉迷并購(gòu)，包括入駐虎撲、投資康湃思體育、收購(gòu)勝道體育，還收購(gòu)游戲公司和健身品牌威爾士。體育產(chǎn)業(yè)外，貴人鳥(niǎo)還涉足體育保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

而涉足P2P的富貴鳥(niǎo)，隨著互金行業(yè)泡沫破裂，回天無(wú)力。

安踏董事長(zhǎng)丁世忠在2013年接受媒體采訪時(shí)就點(diǎn)破當(dāng)時(shí)鞋類(lèi)品牌發(fā)展的弊病，“過(guò)去的中國(guó)體育用品市場(chǎng)和服裝市場(chǎng)，都是品牌批發(fā)模式，就是花錢(qián)投廣告，樹(shù)立品牌，然后把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，提供一套標(biāo)準(zhǔn)給經(jīng)銷(xiāo)商，基本就完了。”

他認(rèn)為，未來(lái)行業(yè)不能像過(guò)去以開(kāi)店拉動(dòng)增長(zhǎng)，而是靠同店銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

在貴人鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)熱衷于跨界之時(shí)，安踏和李寧則在積極降庫(kù)存、向零售轉(zhuǎn)型，并且取得了一定效果。

正是這種不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向，導(dǎo)致了本土品牌不同的結(jié)局。

Z世代的2021

在貴人鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)等老牌企業(yè)瀕臨潰敗之際，鴻星爾克還在勉力支撐。

2020年正式退市后，其具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“再?zèng)]公開(kāi)過(guò)”。吳榮照曾回應(yīng)：“公司已取得一定收益，轉(zhuǎn)型過(guò)程依然艱難，但沒(méi)有瀕臨破產(chǎn)?！?/p>

于鴻星爾克而言，2021年的這一次意外翻紅，是否是一次“捧殺”仍未可知。

電商渠道賣(mài)斷貨、直播間逼得主播下線、線下門(mén)店被瘋狂搶購(gòu)……吳榮照不得不在直播間中呼吁消費(fèi)者“理性消費(fèi)”。

專(zhuān)注于時(shí)尚領(lǐng)域研究的《華麗志》時(shí)尚總監(jiān)王瓊對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“鴻星爾克是更自信的中國(guó)消費(fèi)者與中國(guó)品牌之間，在特定的時(shí)間窗口下，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的獨(dú)特案例。其實(shí)非常多的中國(guó)品牌都在認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只是或許在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)未能找到突破口?！?/p>

她也認(rèn)為，此番情緒過(guò)后，消費(fèi)者的熱情會(huì)有回落，社交媒體的關(guān)注也會(huì)有所下降，才是真正考驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)刻。

而在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，鴻星爾克仍要仔細(xì)思考如何修煉內(nèi)功，將自身的品牌熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌吸引力。

早早轉(zhuǎn)型的李寧、安踏或可作為借鑒。

李寧自重新掌舵公司后，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)加速下降。在其回歸之后，一個(gè)重要的決策就是將消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)了年輕人。他表示：“不是我們引領(lǐng)新生代，是新生代引領(lǐng)我們。”

2018年，李寧提出“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的基本策略，并在品牌定位定價(jià)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、渠道運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面進(jìn)行全方位改革，以尋求復(fù)興。

2021年4月以來(lái)李寧股價(jià)在持續(xù)上漲的基礎(chǔ)上暴漲80%，很大原因是市場(chǎng)看中李寧的國(guó)潮崛起中扮演的角色。

與李寧不同的是，安踏采取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)外“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)外品牌聚集，提升品牌實(shí)力和知名度。

在李寧對(duì)準(zhǔn)Z世代人群的時(shí)候，安踏的FILA品牌則是對(duì)年齡層實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，安踏成為了一家SKU定位橫跨低中高端，主打時(shí)尚休閑和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌一應(yīng)俱全的企業(yè)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，其先后購(gòu)入FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，滑雪、棒球、自行車(chē)等細(xì)分市場(chǎng)的龍頭品牌，還收購(gòu)了SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜等中高端知名戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌。

“國(guó)產(chǎn)鞋履品牌經(jīng)歷了從單品牌向多品牌集團(tuán)、從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、從自營(yíng)孵化向收并購(gòu)海外品牌的發(fā)展歷程。與最初相比，國(guó)產(chǎn)品牌面臨的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者發(fā)生了翻天覆地的改變，也只有深刻感知、快速判斷、及時(shí)反應(yīng)、真誠(chéng)以待的品牌，才能夠在未來(lái)獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)?！蓖醐傉f(shuō)。

鴻星爾克出圈的背后，正是國(guó)潮崛起的一個(gè)側(cè)影。

根源是我國(guó)鞋服供應(yīng)鏈日臻完善之下，產(chǎn)品力的不斷提升，多樣營(yíng)銷(xiāo)和渠道助推，以及Z世代的文化自信。

鮮為人知的是，貴人鳥(niǎo)也在本次河南洪災(zāi)中慷慨解囊，并且后續(xù)帶來(lái)了流量回饋。

8月5日，貴人鳥(niǎo)證券部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“近期不管是直播間還是其他業(yè)務(wù)都有一定增幅，（救災(zāi)）對(duì)我們銷(xiāo)量有一些促進(jìn)作用。加上國(guó)貨思想在市場(chǎng)蔓延，不管是對(duì)我們公司還是鴻星爾克都是一個(gè)正面影響。我們挺開(kāi)心的。”

對(duì)于公司當(dāng)前的困境，貴人鳥(niǎo)倒并不避諱。

該人士對(duì)記者表示，“就是各種報(bào)道說(shuō)的‘步子邁得太大了’?！?/p>

浙商證券新消費(fèi)馬莉團(tuán)隊(duì)指出，國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、年輕化、細(xì)分化的趨勢(shì)。李寧、波司登等品牌通過(guò)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化聘請(qǐng)國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)，在產(chǎn)品時(shí)尚化、高端化上取得明顯突破，同時(shí)借助大秀制造品牌旺季討論度。安踏、特步在產(chǎn)品科技性上已不遜色于國(guó)外頂級(jí)品牌。此外，太平鳥(niǎo)、比音勒芬、九牧王等國(guó)產(chǎn)品牌具有清晰及細(xì)分的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品兼具時(shí)尚性和舒適性。

總而言之，各大品牌國(guó)潮崛起的路徑不盡相同，但內(nèi)核一致，無(wú)非做好產(chǎn)品、渠道、品牌，而現(xiàn)下這些都服務(wù)共同的目標(biāo)：年輕人。

安踏日前公布的未來(lái)5年發(fā)展目標(biāo)也提出，在品牌端“贏領(lǐng)Z世代，開(kāi)辟10億+級(jí)新興賽道”，為打造年輕潮流化的品牌形象，安踏邀請(qǐng)頂流代言人王一博作為年輕圈層的突破口，通過(guò)跨界聯(lián)名、設(shè)立賽事IP“要瘋”等方式俘獲Z世代的心。

國(guó)潮風(fēng)起，鞋服品牌還會(huì)隨著Z世代的偏好形成新的分野。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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