同質(zhì)化嚴重 微利走量難筑國產(chǎn)手機品牌價值

　　歲末年關(guān)的到來，提前拉開了2015年智能手機新版圖爭奪戰(zhàn)。隨著智能手機市場份額逐漸攀高，千元低端智能手機儼然成為國產(chǎn)手機廠商競相角逐的對象，小米、魅族、榮耀、大神等國產(chǎn)品牌都將于近期推出新一代千元級別智能手機，主打特點基本為64位八核處理器、5英寸左右大屏、4G，部分機型售價甚至下探至400元左右。

　　從黑白屏時代的“蹣跚學步”，到功能機時代的“山寨標簽”，國產(chǎn)手機“前輩廠商”一路跌跌撞撞走過來。2008年以后，智能手機迅速成為市場的寵兒，不少國產(chǎn)新興品牌伴隨著智能手機的更新?lián)Q代成長起來，市場上熱銷的千元手機也逐漸奠定了國產(chǎn)手機廠商的一大優(yōu)勢，并且成為國產(chǎn)手機廠商在產(chǎn)品、規(guī)模、供應鏈、品牌等多重維度上的一個重要支點。但是常言道“成也蕭何敗也蕭何”，從2014年年初延續(xù)至今的新千元手機大戰(zhàn)來看，大部分國產(chǎn)手機廠商在單純尋求規(guī)模出貨的同時，并沒有獲得與之相對應的利潤，更沒有對自身的品牌價值找回更多的效益。對于國產(chǎn)手機廠商來說，接下來的一年該何去何從？如何才能進一步擴大自身的品牌影響力和市場占有率？

　　千元手機備受廠商青睞

　　日前，一慣奉行“高大上”路線的三星電子宣布推出GALAXY A年輕系列智能手機，其中GALAXY A5智能手機售價僅為2599元。業(yè)內(nèi)人士表示，此次三星發(fā)布的“年輕”系列雖未低至千元，但是其搶占中低端市場份額的意圖凸顯。

　　2014年上半年，國產(chǎn)手機廠商就開始積極宣傳千元級別4G智能手機概念，其目的是搶占市場，希望使用中低端產(chǎn)品鎖定用戶?？崤筛笨偛貌芫硎荆骸盀榱俗屜M者更早地體驗4G終端，國產(chǎn)手機廠商必須加快進入千元手機市場，讓消費者用低成本享受到4G帶來的高速網(wǎng)絡體驗，這有利于我國4G市場的發(fā)展?！?/p>

　　2014年年初爆發(fā)的八核3G千元手機大戰(zhàn)拉開了千元手機“版圖爭奪戰(zhàn)”的序幕，紅米Note、榮耀3X、聯(lián)想“黃金斗士”、酷派大神“F1”等機型輪番上演“攻防戰(zhàn)”。接著從4月份開始，以中興天機GrandSII、中興紅牛V5及星星一號、努比亞X6、聯(lián)想黃金斗士S8為代表的新千元手機大戰(zhàn)延續(xù)到了4G市場。短短1個月就有近十款新品低價手機上市，千元4G手機的放量意味著4G終端市場的爆發(fā)式增長。在半年之后的“雙十一”大戰(zhàn)中，小米、華為等國產(chǎn)手機廠商依托電商渠道將4G千元手機的市場價格“逼殺”至600元以下。至此，年初通信行業(yè)關(guān)于4G智能手機“千元以內(nèi)”的價格底線預言終于實現(xiàn)，“千元手機”也由此成為2014年國產(chǎn)手機終端新的代名詞。

　　工業(yè)和信息化部最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年10月底，我國手機市場累積出貨量達到3.63億部，其中4G智能手機出貨量達1.08億部，占總出貨量的29.8%；4G手機銷量呈現(xiàn)直線上升趨勢，銷量占比從2014年1月的10.2%上升至10月的63.3%。而市場調(diào)研機構(gòu)IDC高級分析師閆占孟表示，目前國產(chǎn)智能手機市場份額占到了國際市場的33%左右，同時，售價低于150美元的國產(chǎn)智能手機逐漸成為國內(nèi)市場上的主流。

　　微利走量勢必成為困局

　　回顧2014年，市場見證了小米、魅族等后起之秀的茁壯成長，也領(lǐng)略了聯(lián)想、華為、酷派中興等“前輩廠商”的轉(zhuǎn)型與求變；用戶看到了千元智能手機終端滲透的威力，還看到了國產(chǎn)手機廠商忙碌與努力的結(jié)果——從IDC公布的2014年第三季度全球手機銷量數(shù)據(jù)來看，雖然與三星、蘋果還有不小的差距，但小米和聯(lián)想畢竟已經(jīng)占據(jù)了第三和第四名的位置。

　　千元手機成為國產(chǎn)廠商新戰(zhàn)場，那么對整個手機行業(yè)來說影響幾何？

　　“千元手機的輻射作用無論對國產(chǎn)廠商還是外國廠商來說，都是一個現(xiàn)象級表現(xiàn)，近期包括HTC、三星等巨頭都在這市場上動作頻頻?！遍Z占孟說，IDC最新發(fā)布的報告顯示，預計2015年中國市場智能手機銷量將達到5億部。聯(lián)想、小米、華為、中興、酷派等國產(chǎn)手機廠商將瓜分國內(nèi)市場85%的銷售份額，這也就意味著蘋果與三星的市場份額將下滑至15%以內(nèi)。這其中，千元終端自然功不可沒。

　　尤其值得注意的是，千元手機令國產(chǎn)廠商進入到“百家爭鳴”時代，國產(chǎn)手機的主打標簽已經(jīng)從中興、華為、酷派、聯(lián)想擴展到小米、魅族、VIVO、OPPO等廠商。而在2014年，國產(chǎn)千元手機銷售渠道也從此前的基礎電信運營商模式逐漸演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)電商模式。隨著國家政策的進一步調(diào)整，千元手機的補貼也會越來越少。最引人注目的變化是，千元手機的營銷方式開始進入“饑餓時代”——從小米到華為再到中興，多家國產(chǎn)手機廠商紛紛啟動了預訂、搶購的銷售模式。

　　“這種模式或許能讓國產(chǎn)手機廠商憑借銷售放量成為行業(yè)的領(lǐng)軍者，但在狂歡的背后，品牌困局凸顯。微利走量勢必成為一大困局。所謂的新千元機大戰(zhàn)雖然價格將降至更低，但是對國產(chǎn)手機品牌價值筑造非常不利。”閆占孟表示。

　　此外，“電子元器件、觸摸屏等產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加劇，再加上各大手機生產(chǎn)廠商的激烈競爭，導致許多企業(yè)競爭力不足，盈利能力削弱，行業(yè)存在盈利水平‘旱澇不均’問題。在2015年能否擺脫同質(zhì)化、實現(xiàn)差異化競爭，將決定相關(guān)手機生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展前景?！笔謾C行業(yè)分析師成博介紹說。

　　帶著模仿痕跡的創(chuàng)新

　　有別于功能手機時代的“山寨林立”，2008年前后，在聯(lián)發(fā)科、海思等發(fā)布的智能手機解決方案的催動下，一大批中小手機品牌孕育而生。面對智能手機的巨大市場，再借助互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新模式進行營銷，國產(chǎn)中小品牌手機雖然只有“喝湯”的權(quán)利，卻也表現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展趨勢。“畢竟是小品牌，在產(chǎn)品設計上沒有什么實力，而唾手可得的智能手機解決方案使得硬件設計變得簡單化，在外觀設計同質(zhì)化的情況下，不少中小品牌選擇了模仿甚至直接抄襲?！睂＜医榻B說。

　　很多人都曾在手機賣場看到過與主流旗艦機型長得很像卻貼著陌生品牌的手機，這正是許多中小手機廠商的“佳作”。舉例來說，iPhone 6的上市為智能手機市場帶來了新的風潮，窺探這一商機已久的中小品牌便紛紛在最快的時間內(nèi)拿出了自己的“類iPhone 6”產(chǎn)品。不難看出，這些中小手機品牌希望通過外觀模仿或者抄襲別人來贏得用戶的青睞，亦或是制造更大的噱頭來增加產(chǎn)品銷量。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，產(chǎn)品風格多變應該是國產(chǎn)手機品牌的一大特點，但是國產(chǎn)手機廠商（包括一些主流品牌手機）在產(chǎn)品設計上也開始由內(nèi)而外地借鑒國外品牌，蘋果、三星、索尼等往往“躺槍”。“小米3這款被業(yè)內(nèi)認為高度雷同諾基亞Lumia系列的產(chǎn)品，被雷軍描述成了小米致敬諾基亞的結(jié)果；而小米4則在工藝上以蘋果為標榜對象。產(chǎn)品風格一向與蘋果類似的魅族，其新品智能手機MX4 Pro和iPhone 6異曲同工。公司相關(guān)領(lǐng)導在發(fā)布會上也是用‘致敬’一詞草草了之?！币晃换A電信運營商工作人員表示。

　　成博認為，大牌國產(chǎn)手機廠商大多具有一定的設計實力，部分品牌也曾創(chuàng)造過不少經(jīng)典機型，但是與蘋果、三星比起來顯得缺少自信——“以它為美，進而否定自己”的心理在多個國產(chǎn)品牌身上都有所體現(xiàn)。模仿和抄襲永遠不是產(chǎn)品設計的捷徑，以致敬之名模仿熱銷產(chǎn)品進而迎合用戶需求，雖能贏得銷量，卻難免丟失部分尊嚴。

　　借助基礎電信運營商管道銷售而崛起的中興、華為、酷派和聯(lián)想，依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大的小米、魅族、錘子、一加，挺過“山寨機”時代而重生的OPPO、VIVO、金立等品牌瓜分了大半的國產(chǎn)手機市場，但眼下他們在產(chǎn)品設計上雖然有所創(chuàng)新，卻依舊逃不掉模仿的痕跡。專家表示，鑒于國內(nèi)手機企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，只有不斷更新技術(shù)和實行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，同時想方設法提升利潤，才能保持競爭優(yōu)勢。（本報記者 曹瑞奇報道）

來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導報

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