去年奶粉市場“亂”字當(dāng)頭 今年的淘汰賽更殘酷

　　2020年的嬰幼兒配方奶粉市場，被行業(yè)認(rèn)為是2017年以來最亂的一年。上一次市場的紛亂來自于配方注冊制大限前的雜牌產(chǎn)品爭先恐后出逃，而2020年的亂則是來自市場內(nèi)生式的格局重塑。

　　接受第一財經(jīng)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新國標(biāo)和二次配方注冊啟動在即，奶粉淘汰賽在今年進入了關(guān)鍵賽段。

　　疫情推動的二次洗牌

　　在多位受訪者看來，2020年對于嬰幼兒配方奶粉行業(yè)而言是近3年來最難的一年，疫情加速了國內(nèi)奶粉集中度提升，特別是國產(chǎn)奶粉巨頭的市場份額快速提升，又進一步加劇了市場的存量競爭。

　　調(diào)研各地奶粉市場，是上?；ü跔I養(yǎng)乳品有限公司銷售總經(jīng)理聶雯晶的工作之一，但在2020年，聶雯晶卻明顯感覺到與往年不同，特別是在北方市場，原先活躍的很多中小品牌，如今基本銷聲匿跡，取而代之的則是飛鶴、君樂寶等大品牌。

　　這一轉(zhuǎn)變的背后，國內(nèi)奶粉市場在2020年突然進入了集中度的快速提升期。

　　以中國飛鶴為例，2019年中國飛鶴(06186.HK)的市場集中度在13%左右，而根據(jù)招商證券研報顯示，在2020年3季度，這一數(shù)字則達(dá)到18%左右。疫情前，飛鶴市場份額平均每季度提升0.6個百分點，疫情后平均每季度則提升1.2個百分點，明顯加速。

　　君樂寶乳業(yè)總裁助理馮進茂也告訴第一財經(jīng)記者，雖然還沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但2020全年君樂寶奶粉的銷售增長了約4成；而此前公布三季度業(yè)績的健合集團(01112.HK)前三季度嬰配粉業(yè)務(wù)收入35.3億元，其中第三季度增長了13.2%。澳優(yōu)(01717.HK)前三季度收入57.58億元，同比增長了22.8%。

　　在業(yè)內(nèi)看來，此輪國產(chǎn)大品牌市場份額的突飛猛進，一方面因為近年來國產(chǎn)頭部品牌不斷加大營銷力度，品牌勢能不斷累積后開始生效；另一方面，也與疫情后國內(nèi)消費者的品牌消費意識明顯提升密切相關(guān)。

　　在近3年國內(nèi)新出生人口不斷下降的背景下，國內(nèi)嬰配粉市場的總量也有約10%的下滑，大品牌的高速增長，則意味著擠占了更多其他品牌的市場存量，也讓今年的市場競爭變的更加殘酷。

　　“能守住出貨，已經(jīng)是拼了?！甭櫸木Ц嬖V第一財經(jīng)記者，今年上?；ü诘某鲐浟勘３治⒃觯度霠I銷成本也較往年有所增長，因為其他競品的市場投入力度也在不斷增加。

　　而這樣的局面讓資金薄弱的中小品牌則感到痛苦，據(jù)了解，疫情后母嬰門店進店人數(shù)減少，門店也希望廠家能夠協(xié)助在終端做營銷活動，但在競爭加劇的情況下，投入效果平平，而不投入又無法應(yīng)對競爭，大企業(yè)可以硬著頭皮扛下來，但小企業(yè)就只能望洋興嘆。

　　“今年有些品牌做著做著就做不下去了。”杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝告訴第一財經(jīng)記者，這一輪洗牌背后，不僅僅是市場投入問題，也與疫情引發(fā)的渠道亂象有關(guān)。

　　快消品運營很重要的一項就是維持渠道價格體系的穩(wěn)定，但受疫情影響，母嬰門店為了生存，亂價、竄貨問題頻頻發(fā)生，這也對小奶粉品牌的經(jīng)銷體系形成致命打擊。

　　何康輝在市場走訪中發(fā)現(xiàn)，部分奶粉品牌的竄貨非常嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)了很多專業(yè)的竄貨團隊，這也導(dǎo)致市場價盤混亂，而為了去庫存，部分中小奶粉面對竄貨也只能睜一只眼閉一只眼，這相當(dāng)于飲鴆止渴，竄貨導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商利益受損進而不得不放棄品牌，讓局面更加惡化。

　　強者恒強

　　2020年奶粉市場的一系列變化，也推動國內(nèi)奶粉淘汰賽進入下半場。

　　雖然經(jīng)過了一輪配方注冊制的大浪淘沙，但不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上共有400多個系列的1300多個嬰幼兒配方奶粉配方通過了配方注冊。獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，預(yù)計近兩年會有一半的嬰配粉品牌退出市場，實際上在2020年，有一些小品牌已經(jīng)不再生產(chǎn)，名存實亡。

　　因為在市場競爭加劇的情況下，2021年，中小奶粉品牌還將迎來嬰配粉新國標(biāo)和二次配方注冊的雙重考驗。

　　2018年9月，國家衛(wèi)生健康委員會公布了嬰配粉新國標(biāo)并公開征求意見，其中增加了對部分營養(yǎng)素的規(guī)定，對蛋白和乳糖的比例做出更明確要求；同時對維生素、煙酸、葉酸，以及鈉、鉀、銅等營養(yǎng)素的用量的上下限，進行了嚴(yán)格的規(guī)定。

　　第一財經(jīng)記者了解到，2020年6月18日，嬰配粉新國標(biāo)進行了內(nèi)部再次征求意見，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然受到疫情拖累，但2021年內(nèi)出臺的可能性很大。

　　按照新國標(biāo)的要求，奶粉企業(yè)必須對配方進行“大改”并重新注冊，一個配方系列的全成本在1000萬左右，而全過程可能需要1年半至2年，按照一個工廠可以注冊3個配方系列，全部重來一遍的時間和資金成本都很高，對于中小企業(yè)又是一次考驗。

　　而且國家監(jiān)管部門對配方注冊也表現(xiàn)出進一步收緊的意圖，2020年12月30日，國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《乳制品質(zhì)量安全提升行動方案》通知，稱將加大對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可的審查力度，并將修訂《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，明確不予注冊的情形，其中包括進一步加強對嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方科學(xué)性、安全性材料和研發(fā)報告的審查，對配方科學(xué)依據(jù)不足，提交材料不支持配方科學(xué)性、安全性的一律不予注冊。

　　在宋亮看來，新國標(biāo)出臺后，市場自然淘汰的速度還會進一步加快，有實力的內(nèi)外資企業(yè)會借助新國標(biāo)機遇進行配方升級，不斷推出更多新品，從而進一步擴大自身優(yōu)勢，強者恒強；而市場上奶粉企業(yè)間的并購也會進一步增多。

　　2021年1月8日，健合集團旗下合生元品牌就已經(jīng)宣布推出了一款針對電商渠道的沃藍(lán)系列的新品，而后者使用SN-2 PLUS母乳脂肪技術(shù)也是目前行業(yè)中先進的脂肪優(yōu)化技術(shù)。而據(jù)健合集團中國區(qū)CEO李鳳婷介紹，這也是將新渠道+新技術(shù)的一種新嘗試。

　　據(jù)了解，目前在籌備新品的乳企并不在少數(shù)，上?；ü谝苍诨I備新品配方注冊的工作，而新品則更側(cè)重于功能屬性，希望與行業(yè)頭部品牌的產(chǎn)品形成差異。

　　在業(yè)內(nèi)看來，國內(nèi)嬰配粉市場正在從戰(zhàn)國時代轉(zhuǎn)向強者恒強和小而美并存的新格局，大品牌的集中度會進一步提升，存量競爭中，會有更多的品牌被擠出市場。

　　但在何康輝看來，中小奶粉品牌躺賺的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)階段能否繼續(xù)生存考驗的是企業(yè)的綜合實力，企業(yè)的服務(wù)體系是否完備、價格體系是否穩(wěn)定，都將影響品牌在門店的成活率?！氨热缃衲晔袌龊軄y，竄貨問題非常嚴(yán)重，誰能管好竄貨誰就能得到市場的青睞?！?/p>

　　聶雯晶告訴第一財經(jīng)記者，雖然奶粉行業(yè)市場集中度快速提升的趨勢很明顯，但國內(nèi)是一個很大的市場，除了寡頭品牌，還會有特色品牌生存的空間，如何要做出自己的特色，也是下一步非寡頭奶粉品牌是否可以存活下來的關(guān)鍵。

　　轉(zhuǎn)自：第一財經(jīng)

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