黑電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電前景難料，產(chǎn)品定位不清是軟肋

自2014年以來，大家電行業(yè)疲態(tài)盡顯，普遍深陷負(fù)增長泥潭。尤其是彩電業(yè)，上半年零售額同比15.5%的降幅更創(chuàng)下了近幾年新低。行業(yè)拐點(diǎn)的到來也加速了黑電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電市場(chǎng)的步伐。近日，TCL家電年產(chǎn)800萬臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)的中高端冰洗生產(chǎn)線一期項(xiàng)目在合肥正式投產(chǎn)，創(chuàng)維集團(tuán)年產(chǎn)銷300萬臺(tái)/套的空調(diào)產(chǎn)業(yè)園也在深圳龍崗開始興建。然而受市場(chǎng)增量有限、產(chǎn)品定位不清晰、自有品牌出口艱難等因素制約，黑電企業(yè)在這個(gè)新市場(chǎng)的耕耘注定不會(huì)一帆風(fēng)順。

靠白電“脫困”短期難實(shí)現(xiàn)

在奧維咨詢研究院院長張彥斌看來，黑電企業(yè)進(jìn)軍白電是多重因素綜合作用的結(jié)果。一方面，白電毛利遠(yuǎn)高于黑電。記者了解到，彩電市場(chǎng)競爭很激烈、產(chǎn)品毛利低、規(guī)模化突破有瓶頸。相比之下，白電市場(chǎng)技術(shù)穩(wěn)定、進(jìn)入門檻低、毛利也更高。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家劉步塵對(duì)《中國電子報(bào)》記者透露，以空調(diào)為例，美的、格力、海爾三巨頭的產(chǎn)品毛利都將近30%，而黑電毛利要遠(yuǎn)低于這一數(shù)字?！凹词故亲罡叩暮Ｐ牛洚a(chǎn)品毛利也只有16%~18%。”劉步塵說。另一方面，家電智能化也促使黑電企業(yè)布局白電業(yè)務(wù)。張彥斌告訴《中國電子報(bào)》記者，在當(dāng)前家電智能化的大背景下，單一產(chǎn)品短板已經(jīng)開始顯現(xiàn)。對(duì)黑電企業(yè)而言，擁有豐富的產(chǎn)品線是參與智能化競爭的基本條件。

與此同時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士還對(duì)《中國電子報(bào)》記者透露，近兩年，各地政府在招商引資方面都大打優(yōu)惠牌，為黑電企業(yè)跨界提供了良好的外部環(huán)境?！皳?jù)我了解，像合肥、深圳這些城市，對(duì)家電制造等幾乎零污染的企業(yè)在土地、稅收等方面的政策非常優(yōu)惠，這也是企業(yè)十分看重的一點(diǎn)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。

2014年以來，彩電行業(yè)整體形勢(shì)并不樂觀，從企業(yè)公布的半年報(bào)來看，除了TCL等少數(shù)企業(yè)，其他企業(yè)鮮有贏利。盡管看起來黑電企業(yè)做白電具備了一些動(dòng)力和條件，但這塊新市場(chǎng)到底能為黑電企業(yè)帶來什么還不得而知。對(duì)此，張彥斌也坦言，黑電企業(yè)進(jìn)軍白電領(lǐng)域是一種戰(zhàn)略選擇，主要目的在于產(chǎn)業(yè)布局，為將來家電智能化的普及做準(zhǔn)備。短期內(nèi)可能對(duì)提升業(yè)績、改善贏利狀況作用有限，但長遠(yuǎn)來看，一旦在該領(lǐng)域形成規(guī)模，對(duì)未來整體業(yè)績的提升會(huì)有很大幫助。

產(chǎn)品定位不清是軟肋

轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電，對(duì)黑電企業(yè)而言最有利的因素莫過于品牌和渠道。TCL白電CEO陳衛(wèi)東表示，TCL看好三、四級(jí)市場(chǎng)城鎮(zhèn)化建設(shè)將為家電企業(yè)帶來的巨大增量空間，而在三、四級(jí)市場(chǎng)，TCL有完善的渠道建設(shè)和良好的品牌美譽(yù)度，這也是一些區(qū)域小品牌無法比擬的。

對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，與其他領(lǐng)域的投資者相比，TCL等黑電巨頭確有一定的先天優(yōu)勢(shì)，可以做到渠道資源、品牌資源、營銷資源的深度整合和提升。但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，相比于格力、美的和海爾，這些黑轉(zhuǎn)白企業(yè)的優(yōu)勢(shì)還不足以構(gòu)成強(qiáng)大競爭力。因此他們搶奪的不是三大白電企業(yè)，而是眾多中小品牌的市場(chǎng)份額，這也是今年眾多小品牌步履維艱的主要原因。

與此同時(shí)，從以往黑電企業(yè)跨界白電的情況來看，產(chǎn)品定位“高不成低不就”一直是個(gè)通病。盡管發(fā)力白電業(yè)務(wù)多年，康佳冰洗產(chǎn)品一直在二、三線徘徊；而創(chuàng)維此次投產(chǎn)的空調(diào)產(chǎn)品線定位中高端，但由于其彩電主要在三、四級(jí)市場(chǎng)有較強(qiáng)的滲透力，空調(diào)能在多大程度上借助彩電渠道沖擊高端市場(chǎng)還是未知數(shù)。對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士也坦言，一些黑電企業(yè)的跨界幾乎全憑沖動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)缺乏研究已經(jīng)成為阻礙其發(fā)展的最大軟肋。在張彥斌看來，黑電企業(yè)跨界不應(yīng)只在低端產(chǎn)品上與中小企業(yè)拼資源，這樣很難實(shí)現(xiàn)智能化布局的戰(zhàn)略意圖。“隨著家居智能化水平的提升，白電產(chǎn)業(yè)高端化的空間將逐漸被打開，高端產(chǎn)品做好了，差異化競爭優(yōu)勢(shì)自然會(huì)體現(xiàn)出來?！睆垙┍笳f。

按照TCL的規(guī)劃，其年產(chǎn)800萬臺(tái)的冰洗生產(chǎn)線都是按照中高端產(chǎn)品配備的。在提到產(chǎn)品定位時(shí)，陳衛(wèi)東表示，TCL的定位是務(wù)實(shí)的創(chuàng)新，即品牌定位是一線的，但是提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品定位是具有性價(jià)比?！八运炔皇且粋€(gè)比誰低也不是比誰高的概念，因?yàn)樾詢r(jià)比是綜合的，我們認(rèn)為是一個(gè)合適的概念?！标愋l(wèi)東說。有業(yè)內(nèi)人士就此指出，這種對(duì)品牌和產(chǎn)品的描述仍顯模糊，跨界白電找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、形成差異化優(yōu)勢(shì)仍然是一個(gè)令黑電企業(yè)犯難的問題。

國際化仍需靠貼牌

目前中國已經(jīng)成為全球家電產(chǎn)品的制造基地，國際化是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的課題，黑電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電更不例外。按照TCL的規(guī)劃，其冰洗產(chǎn)品線全部投產(chǎn)后將實(shí)現(xiàn)每年800萬臺(tái)的產(chǎn)量，內(nèi)外銷比例約為5∶5?？梢哉f，以目前其冰洗產(chǎn)品內(nèi)銷僅200萬臺(tái)左右的量來看，如此巨大的產(chǎn)能若全部釋放，需要相當(dāng)大的市場(chǎng)空間來消化。對(duì)此，TCL也早有準(zhǔn)備。陳衛(wèi)東告訴筆者，TCL彩電的國際化步伐開始得比較早，客戶數(shù)量和覆蓋的市場(chǎng)面都比較大，而且冰洗又和彩電的渠道特點(diǎn)非常接近，因此白電國際化將有很多優(yōu)勢(shì)資源可利用。據(jù)他透露，目前TCL白電海外銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成立，洗衣機(jī)市場(chǎng)將馬上啟動(dòng)。

然而在劉步塵看來，TCL要實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)每年400萬臺(tái)冰洗的銷量十分困難。“在海外市場(chǎng)做得最好的海爾，其自有品牌產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的占比也僅為3%，其他企業(yè)基本可以忽略不計(jì)?！眲⒉綁m說。

對(duì)此，張彥斌也對(duì)《中國電子報(bào)》記者表示，中國家電企業(yè)雖然在自有品牌的出口上遇到重重困難，但是通過貼牌還是實(shí)現(xiàn)了全球近一半的制造能力。TCL是最早進(jìn)行國際化嘗試的企業(yè)之一，在全球具有一定的品牌知名度和成熟的渠道。因此不論是依托自有品牌還是貼牌出口，實(shí)現(xiàn)50%外銷的可能性比較大。在他看來，貼牌長遠(yuǎn)來看并不是企業(yè)面對(duì)國際市場(chǎng)最好的選擇，但也是釋放國內(nèi)產(chǎn)能的一個(gè)重要途徑?！白杂衅放谱呦驀H市場(chǎng)需要技術(shù)的積累、時(shí)間的沉淀，不可能一蹴而就?！睆垙┍笳f。

與此同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，做貼牌代工也一定要有規(guī)模效應(yīng)。富士康雖然也是貼牌代工企業(yè)，但憑借其規(guī)模仍然是全球最知名的電子產(chǎn)品制造商。因此代工貼牌一定要做到足夠大的規(guī)模，品牌效應(yīng)才會(huì)體現(xiàn)出來。（本報(bào)記者劉夢(mèng)潔）

來源：中國電子報(bào)

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