空調(diào)業(yè)30年一遇價格戰(zhàn)背后：庫存是往年的2倍多

　　“血洗”、“30年一遇”、“價格回到上世紀(jì)”等關(guān)于降價的關(guān)鍵詞，儼然成為“十一”黃金周空調(diào)市場價格戰(zhàn)的代名詞?？照{(diào)巨頭格力電器一改過往風(fēng)格，在全國范圍進(jìn)行了一場聲勢浩大的特價促銷。其他空調(diào)廠家跟風(fēng)降價，空調(diào)行業(yè)“山雨欲來風(fēng)滿樓”。

　　首次價格戰(zhàn)

　　9月26日，格力電器山東分公司在當(dāng)?shù)匾患覉蠹埧橇艘粍t“寫給所有家電同行”的敬告，稱：“格力電器20年首次將發(fā)動價格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優(yōu)惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意?！?/p>

　　一石驚起千層浪，面對格力方面的挑戰(zhàn)，美的、海爾、格蘭仕、奧克斯、志高等多家空調(diào)廠商紛紛表態(tài)稱，將加入戰(zhàn)團(tuán)“血拼到底”。

　　2012年，正式步入“董明珠時代”的格力電器順利實現(xiàn)全年銷售千億的目標(biāo)，隨后董明珠提出了“5年再造一個千億格力”的宏大目標(biāo)，這意味著平均每年格力的銷售增長要有200個億。這樣算下來，今年格力電器的年銷售目標(biāo)高達(dá)1400億元。

　　而對于空調(diào)行業(yè)來說，秋冬并非是銷售旺季，上半年不算太好的銷售業(yè)績，導(dǎo)致空調(diào)廠商下半年的壓力激增。而“十一”期間的促銷無疑將對格力全年目標(biāo)的完成形成有力支撐，為了完成任務(wù)，只能“以量取勝”。

　　產(chǎn)銷失衡

　　多年來，盡管其他家電產(chǎn)品頻現(xiàn)價格戰(zhàn)，但空調(diào)行業(yè)卻一直獨善其身，這與該行業(yè)較高的品牌集中度息息相關(guān)。目前，國內(nèi)空調(diào)市場已基本形成格力、美的、海爾三足鼎立的寡頭壟斷格局，三大品牌的市場占有率超過75%。

　　而對于市場占有率高達(dá)35%的格力空調(diào)來說，“從不參與價格戰(zhàn)”的策略讓其一直保持較高毛利率。

　　這場價格戰(zhàn)，對于參戰(zhàn)廠商來說，有些迫不得已的意味。

　　據(jù)北京中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1-7月份空調(diào)銷量為3184萬臺，同比增長9.4%，銷售額1082億元，同比增長9.7%。與前7個月的空調(diào)產(chǎn)量10003.9萬臺相比，銷售總量占總產(chǎn)量的31.82%不含出口數(shù)據(jù)。

　　空調(diào)行業(yè)的出口數(shù)據(jù)也不盡如人意。數(shù)據(jù)表明，2014年上半年空調(diào)出口額減少6億美元，同比降幅為9%。

　　由此可見，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷比例嚴(yán)重失衡并有進(jìn)一步擴大趨勢。

　　“現(xiàn)在中國整體的空調(diào)庫存數(shù)量大概在2500萬到2900萬臺之間，以往年的例子來看，截至8月底，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的庫存量一般不會超過1200萬臺，今年是往年的兩倍多?！辟Y深家電觀察專家劉步塵對新金融記者表示，“無論是廠商還是經(jīng)銷商，這樣的庫存壓力都承受不起。”

　　格蘭仕空調(diào)銷售總監(jiān)甘建國也證實了今年空調(diào)庫存高企這一事實?！敖衲晔菦鱿?，國內(nèi)市場的空調(diào)庫存達(dá)2800萬臺，金額將超過500億元，處于歷史高位。”

　　同時，去年10月1日我國開始實施新的變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)APF，并且給予舊能效等級的變頻空調(diào)一年的過渡期。嚴(yán)格來說，到今年10月1日，舊能效標(biāo)準(zhǔn)的變頻空調(diào)將不能銷售，政策的變化無疑讓庫存問題雪上加霜。

　　對于外界關(guān)于空調(diào)行業(yè)庫存的疑問，格力電器董秘望靖東向媒體強調(diào)，目前公司庫存處于正常水平，銷售的產(chǎn)品全部符合APF標(biāo)準(zhǔn)，而近日在網(wǎng)上流傳的降價促銷標(biāo)語是經(jīng)銷商所為。

　　渠道壓力

　　業(yè)內(nèi)人士指出，長期以來，空調(diào)行業(yè)大品牌通過金融或者半金融化的政策操作，使得整體行業(yè)出現(xiàn)了一個很大的泡沫。這個泡沫就是讓某些品牌看上去銷量、銷售額劇增，其實，大量的產(chǎn)品并沒有賣到消費者手里，而是壓在了渠道商家的倉庫里，形成了巨大的庫存包袱。渠道反復(fù)通過第二年、第三年的市場增量來消化海量的庫存，一旦市場出現(xiàn)拐點，各方的庫存壓力可能演變成生死危機。

　　“這次廠家大幅降價是為了緩和與經(jīng)銷商的關(guān)系，經(jīng)銷商們手里的壓貨太多，已經(jīng)有一些經(jīng)銷商準(zhǔn)備不做這些大品牌的空調(diào)了?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士對新金融記者表示，“廠家那里并沒有多少存貨，絕大多數(shù)都壓在了渠道里面?！?/p>

　　針對目前空調(diào)行業(yè)渠道普遍存在的問題，格力在2015冷凍年冷凍年是空調(diào)行業(yè)內(nèi)的一種說法，從前一年的9月份開始到當(dāng)年的8月份為止稱為一個冷凍年開始對渠道政策進(jìn)行了“既緊又松”優(yōu)化。這一輪渠道調(diào)整的核心，就是不再強制性要求空調(diào)經(jīng)銷商捆綁晶弘冰箱、大松小家電等銷售任務(wù)。格力主動調(diào)整了原來已經(jīng)非?！熬o繃”的渠道政策，開始主動讓總代理盛世恒興系旗下的省級分公司緩和與經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系，并且保證商家的資金運營能力。

　　“十一”黃金周的價格戰(zhàn)，似乎沒有達(dá)到各廠商的預(yù)期。奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)受價格戰(zhàn)影響零售額同比下滑8.7%，大于零售量降幅。降價產(chǎn)品主要集中在老庫存和中高端產(chǎn)品，超低價產(chǎn)品未大范圍出現(xiàn)。整體而言，空調(diào)價格戰(zhàn)對市場拉動效果一般。

　　不過劉步塵認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)的主流品牌可能會繼續(xù)對渠道進(jìn)行壓貨?！叭绻?jīng)銷商繼續(xù)給廠家壓力，下面空調(diào)市場還會有接二連三的大動作?！保▽嵙?xí)記者 王雅菡）

　　轉(zhuǎn)自：新金融觀察

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