危機(jī)頻繁爆發(fā)，國內(nèi)男裝企業(yè)遭遇“生死劫”

　　國內(nèi)男裝的“利空”消息在這個(gè)季度密集爆發(fā)：業(yè)績(jī)跳水、相繼關(guān)店、企業(yè)破產(chǎn)的消息接踵而至——行業(yè)似乎已經(jīng)陷入集體瀕危的狀態(tài)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，男裝行業(yè)正經(jīng)歷著最為深度的調(diào)整期。從服裝批發(fā)商向零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，需要企業(yè)從產(chǎn)品定價(jià)、渠道模式、訂貨會(huì)制度等各個(gè)環(huán)節(jié)動(dòng)“大手術(shù)”。

　　集體遇襲

　　國內(nèi)主要男裝上市公司近日陸續(xù)公布的半年報(bào)告顯示，身處其中的大多數(shù)企業(yè)的日子都不太好過。

　　其中，報(bào)喜鳥上半年?duì)I業(yè)收入同比下降3.73%，凈利潤同比下降14.15%；九牧王上半年?duì)I業(yè)收入較去年同期下降16.56%，凈利潤下滑24.8%；七匹狼營業(yè)收入同比下降28.07%，凈利潤下降40.70%；希努爾業(yè)績(jī)更是大幅跳水，營業(yè)收入下降24.75%，凈利潤下跌135.26%。

　　業(yè)績(jī)受挫已經(jīng)讓一些企業(yè)難以為繼，來自浙江的步森股份在上半年凈虧3300萬元后，已經(jīng)宣布放棄服裝業(yè)務(wù)，其重組方案顯示，該公司全部的服裝資產(chǎn)將出售給步森集團(tuán)，并以41.7億元的交易價(jià)格置入康華農(nóng)業(yè)的資產(chǎn)，后者主營水稻種植和銷售。

　　而在香港上市的福建男裝企業(yè)諾奇更是負(fù)面纏身：近一個(gè)月來，其先后遭遇老板失聯(lián)、債權(quán)人催款、銀行現(xiàn)金賬戶遭凍結(jié)、供應(yīng)商停止供貨的極端經(jīng)歷。

　　負(fù)面事件如疾風(fēng)驟雨般向男裝行業(yè)襲來。行業(yè)人士甚至感嘆“各種可能出現(xiàn)的壞結(jié)果都在最近被男裝行業(yè)趕上了”。也正是基于此情況，行業(yè)中的多數(shù)企業(yè)都在收縮戰(zhàn)線，通過關(guān)店的方式進(jìn)行自救，七匹狼去年的關(guān)店數(shù)甚至高達(dá)500多家。

　　類似的情形也曾在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中上演。2010年前后，在經(jīng)歷奧運(yùn)的短暫狂歡后，業(yè)績(jī)下滑、高庫存、密集關(guān)店一度成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的高頻詞，直到2014年以來，才開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

　　服裝行業(yè)資深人士馬崗表示，相比于運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，男裝企業(yè)面臨的問題更多，如市場(chǎng)集中度低、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品價(jià)格虛高且同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道管理粗放等，這也意味著其經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型陣痛期會(huì)更久、極端的負(fù)面問題會(huì)暴露的更多。隨著這一輪行業(yè)調(diào)整，預(yù)計(jì)會(huì)有一大批男裝企業(yè)被淘汰出局。

　　渠道瘦身仍將繼續(xù)

　　“一件只值300元的男裝，企業(yè)一定要標(biāo)價(jià)1000元，再通過常年打折的方式促進(jìn)銷售。”上海獅格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良表示，通過這種定價(jià)策略，國內(nèi)男裝企業(yè)多年來收獲著超高的利潤率和渠道運(yùn)作空間，但這種定價(jià)模式如今給行業(yè)企業(yè)帶來的沖擊也最大。

　　一方面，2007年前后國外快時(shí)尚品牌的大量進(jìn)入，給消費(fèi)者選購男裝帶來了更多的選擇，其定價(jià)策略相較于本土品牌更務(wù)實(shí)，性價(jià)比更高。另一方面，電商的崛起，讓線下的消費(fèi)需求開始萎縮，而服裝電商最初正是依靠低價(jià)來迅速地打開市場(chǎng)。

　　張炳良表示，以前國內(nèi)男裝品牌比較少的時(shí)候，消費(fèi)者沒有選擇的余地，只能被動(dòng)接受高的不合理的定價(jià)，但如今消費(fèi)者的選擇多了，男裝企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)以前的渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、推廣模式都失靈了——這些模式都是依賴產(chǎn)品的高利潤生存的，這也意味著轉(zhuǎn)型必須要?jiǎng)印按笫中g(shù)”。

　　這也成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)。有國內(nèi)男裝企業(yè)高管向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，以前的男裝企業(yè)，動(dòng)輒數(shù)十億元的年銷售額，全國數(shù)千家門店，但普遍存在”大而不強(qiáng)“的毛病。與其說是上市的現(xiàn)代服裝企業(yè)，不如稱為”服裝批發(fā)商“更為妥帖。”每年召開兩次訂貨會(huì)，把衣服賣出去就行，根本談不上渠道管控?！岸缃衲醒b企業(yè)集體面臨的轉(zhuǎn)型，就是要將以前”批發(fā)商的定位轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代零售企業(yè)。

　　而從現(xiàn)實(shí)路徑上，上述高管指出當(dāng)前男裝企業(yè)的調(diào)整一般有兩種，一是渠道的扁平化管理，將以前多層的分銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商直接對(duì)公司負(fù)責(zé)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的把控力。二是打破以前的訂貨制度，通過終端需求的及時(shí)反饋，企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，以防止高庫存的發(fā)生。

　　要實(shí)現(xiàn)零售商的角色轉(zhuǎn)變，則須通過利益捆綁的方式與經(jīng)銷商有更為深度的合作，對(duì)于不能配合企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，企業(yè)都在果斷剔除，尤其是在當(dāng)前行情不景氣的情況下。這也意味著，未來男裝企業(yè)關(guān)店的情況還會(huì)不斷發(fā)生，直至此輪調(diào)整期結(jié)束。

　　避免更大的危機(jī)

　　在新的模式下，男裝企業(yè)不僅要進(jìn)行渠道瘦身，資金運(yùn)作上也有別于從前。

　　以往“服裝批發(fā)商”的定位下，男裝企業(yè)對(duì)資金的需求并不大，但若進(jìn)行精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)型，則需要在渠道上進(jìn)行大規(guī)模的投入，其中包括對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)、門店升級(jí)、專業(yè)管理人才等費(fèi)用投入，這勢(shì)必加大男裝企業(yè)對(duì)資金的需求。

　　前述男裝企業(yè)高管表示，以往的模式下，服裝企業(yè)都是“輕資產(chǎn)”，只負(fù)責(zé)品牌推廣，但如今需要向行業(yè)上下游滲透，企業(yè)的模式變得越來越重。這對(duì)領(lǐng)頭企業(yè)而言并非壞事，更高的行業(yè)門檻會(huì)讓一大批實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)出局，男裝行業(yè)的未來必然會(huì)是市場(chǎng)化程度更高、市場(chǎng)集中度更高的局面。

　　而在集體困境之下，一些企業(yè)選擇以多元化來規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，不過由此卻陷入了更大的危機(jī)。

　　近年來無論是在國內(nèi)服裝企業(yè)的聚集地閩南，或是浙江的溫州、諸暨等地，已發(fā)生多起服裝企業(yè)破產(chǎn)、老板跑路的事件。有商會(huì)人士稱，這些案例中的一個(gè)共性，就是企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)?；蚨嘣M(jìn)行了高成本的社會(huì)融資，最后導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂。

　　如曾是國內(nèi)男裝領(lǐng)軍品牌的溫州莊吉服飾，在行業(yè)不景氣之前就已積極涉足多元化，投入巨資進(jìn)入造船業(yè)，并在最初時(shí)接連收獲大單。但隨著國際航運(yùn)市場(chǎng)的行情變淡和船主棄單，莊吉集團(tuán)的巨額投入不僅打了水漂，同時(shí)高額的融資成本也導(dǎo)致企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。

　　行業(yè)人士稱，早些年投資房地產(chǎn)等行業(yè)，讓這些企業(yè)在多元化的過程中嘗到過甜頭。但如今服裝主業(yè)需求不振，且轉(zhuǎn)型需要更多投入的前提下，企業(yè)在做相應(yīng)的投入時(shí)需更更多的考慮，首先應(yīng)確保資金鏈的安全。

來源：中國經(jīng)營報(bào)

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