需求疲軟供應增加，中國航企備受內憂外患壓力

　　剛剛過去的2014年上半年，對于國內的航空公司來說日子不好過。不僅因為經(jīng)濟減速、“八項規(guī)定”等政策導向帶來的需求下滑，人民幣對美元的持續(xù)貶值也給航空公司帶來了近幾年鮮有的賬面匯兌損失，而外航對中國市場越來越多的滲透，更是讓中國航企感受到“內憂外患”的壓力。

　　上個月，三大國有航空公司陸續(xù)發(fā)布了2014年上半年的業(yè)績預告，利潤均出現(xiàn)大幅削減，其中，南方航空600029.SH預計上半年將虧損9億至11億元，中國國航601111.SH的凈利潤將大幅下滑55%~65%，東方航空600115.SH也預計上半年凈利潤為5000萬元以內，而上年同期，公司的凈利潤為7.63億元。

　　“如果要用兩個詞來總結2014年上半年的民航行業(yè)，那么應該可以用‘內憂外患，世易時移’?！泵窈綐I(yè)內專家林智杰指出，內憂指的是瑞麗航空、青島航空等新公司紛紛成立，同時東海航空、長龍航空成功開辦客運業(yè)務，市場競爭空前激烈；外患則是宏觀經(jīng)濟增速再創(chuàng)新低，高鐵連線成網(wǎng)成為主流，同時人民幣貶值導致巨額匯兌損失。

　　那么，在一片慘淡中，航空公司應該走向何方？或許外航與專家的一些做法和建議都值得借鑒。

　　內憂：需求疲軟供應增加

　　今年以來，國內市場的航空需求就一直不溫不火。一家國內航空公司的市場部人士就告訴記者，從3月份開始，隨著春運效應消退，經(jīng)濟基本面低迷對需求的真實影響開始出現(xiàn)，宏觀經(jīng)濟和公務需求都不好，票價水平一直上不去。

　　另一家航空公司的管理層也對本報記者透露，目前的國內航線兩艙客源受“八項規(guī)定”等影響非常大，相比之下，國際航線市場需求反而比以往好些，不過，目前對航空公司的經(jīng)營影響更大的還是國內航線。

　　而在需求萎縮的同時，運力供給和新的競爭者則在不斷增加。今年上半年，已先后有長龍航空、青島航空等多家新的航空公司開飛，更是有多家航空公司正在籌建。

　　自2007年“暫停受理新設立航空公司申請”禁令執(zhí)行以來，去年中國民用航空局對新建航空公司再次敞開大門，多家航空公司也隨即重啟申請。

　　除了民營資本對新建航企躍躍欲試，地方政府參與投建地方航企的熱情也從未消退，中國民航局局長李家祥在一次內部會議中曾披露，目前全國34個省級行政區(qū)中，已經(jīng)有25個建立或提出并接近建立地方性航空公司，這也給現(xiàn)有航企帶來越來越大的壓力。

　　“與幾年前相比，目前的航線時刻更加緊張，優(yōu)質航線資源幾乎已被現(xiàn)有航企壟斷，新建航企將面臨與傳統(tǒng)航企更激烈的時刻、飛行員、機務等有限人才、資源的爭奪?！币晃缓娇諛I(yè)分析師對本報記者分析，而隨著越來越多新的航空公司成立，原本已經(jīng)運力有所過剩的國內民航市場將面臨更多新飛機的進入，已經(jīng)大幅下降的票價水平也更難提升。

　　外患：外航看好中國市場

　　而除了國內競爭的日益加劇，來自國際航線市場上的競爭，也越來越明顯。

　　今年10月28日，美聯(lián)航就計劃開設每周兩次往返于上海與關島間的直飛航線，該航線將由波音737-700/800執(zhí)飛，是往返于中國和關島之間的第一條直飛航線，往返促銷票價僅為3600元。

　　從1986年開始，美聯(lián)航就在中國開通了直飛航線，目前是在中國與美國間提供最多直飛服務的航空公司，其中包括北京到芝加哥、紐約/紐瓦克、舊金山，以及華盛頓/杜勒斯機場的直飛航線，以及上海到芝加哥、洛杉磯、紐約/紐瓦克，以及舊金山的直飛服務。今年6月，美聯(lián)航還開通了成都至舊金山的直飛航線，成為第一家在成都與美國之間開通直飛航線的航空公司。

　　除了美聯(lián)航，隨著中國日益增長的出境人數(shù)，越來越多的美國航空公司開始加入到這一戰(zhàn)局之中。今年4月，夏威夷航空開航北京—夏威夷，6月，美國航空開航上?！_拉斯，這些航線都是國內航空公司尚未涉足的市場。

　　看中中國市場的不僅僅是美國的航空公司，今年上半年，歐洲航空巨頭德國漢莎航空公司就加大了上海航線的運力投放，并在評估成都等西部城市新開航線的可能性。

　　從去年開始，漢莎航空已經(jīng)在用空客巨無霸飛機A380執(zhí)飛上海到法蘭克福的航班，并在今年增加到每日一班。今年5月9日起，漢莎航空上海飛往法蘭克福的航班每日加開一班，此外，到南京的航線也由每周三班變?yōu)榱宋灏唷?/p>

　　目前在上海到法蘭克福航線上，主要有漢莎、中國國航和東方航空參與競爭，而漢莎啟用A380執(zhí)飛后，大飛機效應也從兩家國內航企手中爭奪到了更多的客源。而除了漢莎航空，法航啟用A380執(zhí)飛上海到巴黎的航線，令上海到歐洲的航空市場競爭更加激烈。

　　而國內航企中唯一擁有A380飛機的南方航空600029.SH，雖然訂購的5架A380已經(jīng)全部交付，并且一直希望用A380執(zhí)飛北京始發(fā)的國際航線，不過這一更適合使用大型飛機的樞紐是中國國航的主運營基地，南航一直未能獲得審批通過。而相比之下，漢莎航空、阿聯(lián)酋航空則已經(jīng)進入北京，用A380執(zhí)飛北京到德國和阿聯(lián)酋的航線，并均取得了不錯的收益。

　　差異服務

　　如此“內憂外患”之下，國內航空公司應該如何應對？林智杰認為，航空公司首先應該在戰(zhàn)略上錯位發(fā)展，差異競爭。

　　長期以來，為更好地服務以公商務占主流的旅客，除春秋航空外，國內航空公司均采用全服務模式，即以較高的票價提供航班所有相關服務，服務所有高中低端旅客。

　　但隨著客源結構的深刻變化，一方面，全服務航空的運力增長遠超公商務旅客增幅，造成市場競爭慘烈；另一方面旅游市場火爆，但低成本航空的發(fā)展滯后卻無法滿足出行需求。

　　事實上，目前很多航空公司已經(jīng)逐步注意到了這一點，除國內首家低成本航空春秋航空外，西部航空、首都航空、中聯(lián)航空、幸福航空、華夏航空等紛紛宣布轉型低成本航空，而擬低成本運營的九元航空和福州航空也在緊鑼密鼓地籌建當中。

　　林智杰指出，不僅是低成本，還應該鼓勵像青島航空這樣的精品航空，以較大座椅間距、較優(yōu)質的服務，專注高端公商務市場?！拔覀儽仨殢娬{差異定位、錯位競爭，這樣不僅能夠緩解行業(yè)競爭慘烈的局面，還能夠滿足旅客出行多樣化需求，刺激市場增量，最終實現(xiàn)錯位發(fā)展。”

　　增收：增值服務多做加法

　　同時，提供增值服務，增加附加收費，也被林智杰認為是國內航空公司的出路之一。“目前，國內各公司客運收入90%以上均來源于客票收入，僅有不到10%來源于常旅客積分計劃、逾重行李等項目，收入來源過于單一。”

　　而反觀國外優(yōu)秀的航空公司，很多來自于增值服務的附加收入，已占到其收入總額的30%以上。全球增值服務的市場規(guī)模也已從2007年的25億美元，發(fā)展到去年的315億美元，6年增長了近12倍。

　　傳統(tǒng)的美國航空公司美聯(lián)航就是一個例子。2013年，美聯(lián)航成為美國國際航空公司中首家為長途國際航班提供微型無線服務的公司，現(xiàn)在，美聯(lián)航已在超過290架其中包括整個空客機隊飛機中提供無線網(wǎng)絡，并計劃在2014年底前為超過450架飛機提供無線網(wǎng)絡。

　　而國內看來，國航近期也推出了“有償選座”的增值服務，乘客出600元，就可選擇緊急出口排和經(jīng)濟艙第一排等“可以伸伸腿”的大間距座位。

　　“未來，全球增值服務的浪潮也必將席卷中國，各航空公司必須強烈關注增值服務模式，設計收費模式，深耕旅客需求，拓展收入來源?！绷种墙苤赋觯贿^，在具體服務產(chǎn)品的設計上，應當多做加法，少做減法。

　　比如，先從酒店訂房、租車代理、特殊餐食、常旅客積分合作等新增服務著手，做加法，讓旅客獲得增值享受后心甘情愿地掏銀子，同時先少些考慮采用付費選座、付費托運行李、付費機上餐食飲料等方式，將原有免費服務剝離出來單獨收費，難免引起旅客的不理解和反彈。

　　降本：創(chuàng)新渠道直銷為王

　　而在經(jīng)營不佳的時候，控制成本也是各航空公司提振業(yè)績的不二法門。林智杰認為，首先將向銷售代理費“開刀”。“近年互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，如果建立起強大的直銷平臺，航空公司已經(jīng)能夠實現(xiàn)銷售市場的全覆蓋，無須代理便可將機票直接賣給來自全球各地的旅客?！?/p>

　　目前，國內航空市場五成以上的機票都是通過機票代理銷售，機票預訂也是攜程等大型OTA在線旅游預訂商的重要業(yè)務構成。從航空公司獲得銷售機票的傭金，也是機票代理商們的主要收入來源。消費者從市面上購買的每一張機票中，都有3%左右的費用會由航空公司返還給機票代理商作為代理費傭金。

　　一家大型機票代理公司的管理層告訴記者，票代每銷售出一張機票，可以獲得一定比例的返點，最高時返點達12%，最近幾年比例一直在下調。目前在國內航線執(zhí)行的主要是3+X的返點模式，其中X根據(jù)季節(jié)和航線的不同有所不同，3則是上述國航調整政策中提到的票證代理手續(xù)費率。

　　而從今年開始，國內各大航空公司已經(jīng)陸續(xù)宣布將國內客票代理的手續(xù)費率從3%調整為2%。而上一次航空公司給機票代理集體“降傭”，還是在2010年，不過主要集中在國際航線。

　　當時，法航—荷航集團率先實行了零代理費，并要求代理人未來根據(jù)不同情況，每張機票向消費者征收50元到700元的服務費，隨后漢莎和瑞士航空也將代理費從3%下調至1%；國內三大航也將國際航線的代理手續(xù)費率從5%下調到3%。

　　“如能降低代理費率，同時提高直銷比例，每年將節(jié)約巨額銷售代理費?！绷种墙苤赋?，“以國航6月國內機票費率降低1個百分點為例，按其2013年國內客票收入及代理占比估算，全年將節(jié)約4.8億元。而如果直銷比例有所提升，則成本節(jié)支將遠高于此。”（陳姍姍）

來源：第一財經(jīng)日報

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