產(chǎn)品高端價(jià)格低端，彩電行業(yè)利潤(rùn)率或創(chuàng)新低

　　一面是行業(yè)熱點(diǎn)事件層出不窮，一面是企業(yè)業(yè)績(jī)不斷下滑。進(jìn)入到2014年以來(lái)，彩電上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況比想像中有些許難熬。隨著世界杯這一催化劑的不達(dá)預(yù)期，與一季報(bào)的趨勢(shì)相同，彩電上市公司中報(bào)業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑的趨勢(shì)在劫難逃。多家企業(yè)界人士向中國(guó)證券報(bào)記者坦言，由于中高端產(chǎn)品售價(jià)不斷下降，行業(yè)全年利潤(rùn)率有可能創(chuàng)歷史新低。

　　世界杯效應(yīng)不明顯

　　2013年節(jié)能補(bǔ)貼的翹尾效應(yīng)造成了前期彩電行業(yè)的高基數(shù)，去年下半年政策退出后，整個(gè)行業(yè)降溫勢(shì)頭明顯，這一趨勢(shì)延續(xù)到了2014年。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，彩電企業(yè)的成長(zhǎng)步伐基本停滯，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。其中，四川長(zhǎng)虹實(shí)現(xiàn)收入125億元，同比下降3.52%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)923萬(wàn)元，同比下降93.75%；海信電器實(shí)現(xiàn)收入212億元，同比增長(zhǎng)0.51%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.46億元，同比下降7.9%；深康佳實(shí)現(xiàn)收入40.49億元，同比下降15.74%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)852萬(wàn)元，同比下降33.13%。瀕臨絕境靠重組續(xù)命的廈華電子實(shí)現(xiàn)收入1.5億元，同比下降54.73%，凈利潤(rùn)虧損3954萬(wàn)元。

　　唯一的例外來(lái)自于TCL集團(tuán)，其一季度實(shí)現(xiàn)收入212億元，同比增長(zhǎng)14.67%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.35億元，同比大漲141.63%。但其業(yè)績(jī)的高成長(zhǎng)并不是來(lái)自于彩電業(yè)務(wù)，而是來(lái)自于面板廠華星光電的輸血。數(shù)據(jù)顯示，一季度公司電視業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量同比下降29.0%。

　　4月和5月份仍延續(xù)這一弱勢(shì)。公司今年4月份電視銷(xiāo)量為163.37萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.9%。其中智能網(wǎng)絡(luò)電視銷(xiāo)量為53.68萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.9%；5月份，公司電視銷(xiāo)量為113.56萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.54%。其中智能網(wǎng)絡(luò)電視銷(xiāo)量37.71萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.56%。

　　有市場(chǎng)人士向中國(guó)證券報(bào)記者表示，今年是世界杯賽事年，彩電行業(yè)對(duì)其拉動(dòng)銷(xiāo)量曾寄予厚望。適逢行業(yè)顯示技術(shù)正處于更新?lián)Q代周期，賽事的拉動(dòng)效應(yīng)會(huì)更加明顯。不過(guò)，奧維咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度彩電行業(yè)的外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)51%，上半年該數(shù)字有望達(dá)到38%，但由于體量相對(duì)不大，且內(nèi)銷(xiāo)層面的拉動(dòng)僅局限在5-6月份，總體來(lái)看世界杯對(duì)彩電行業(yè)銷(xiāo)售的拉動(dòng)小于預(yù)期。

　　凈利潤(rùn)率或創(chuàng)新低

　　目前，尚未有一家主流彩電企業(yè)公布半年報(bào)業(yè)績(jī)情況，但從近期各方的經(jīng)營(yíng)情況和權(quán)威第三方公布的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，彩電行業(yè)上半年業(yè)績(jī)疲軟基本上已板上釘釘。奧維咨詢(xún)最新發(fā)布的報(bào)告顯示，內(nèi)地彩電上半年總銷(xiāo)量為2085萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%。技術(shù)加速替代是上半年的主要特征，其中智能電視滲透率達(dá)到56%，步入成熟期；50吋以上電視滲透率達(dá)到24%，即將進(jìn)入爆發(fā)期；UHD電視滲透率達(dá)到10%，進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入期的臨界點(diǎn)。

　　技術(shù)往高處走，價(jià)格卻在往低處流。一位彩電上市公司負(fù)責(zé)人向中國(guó)證券報(bào)記者坦言，今年“產(chǎn)品高端化、價(jià)格低端化”的趨勢(shì)導(dǎo)致了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受損。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)彩電的平均單價(jià)為3918元，平均尺寸為34.3吋。而在2013年彩電的平均尺寸達(dá)到40.3吋，平均單價(jià)卻下跌至3576元。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)2014年，我國(guó)彩電平均尺寸將提高至42.8吋，但平均單價(jià)將下跌至3456元。

　　成本端的高企和需求端的壓制使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)彩電全行業(yè)凈利潤(rùn)率為2.2%，2011年和2012年由于家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼的政策疊加效應(yīng)，行業(yè)凈利率一度上升至3.0%和2.8%。2013年刺激政策退出后，需求的轉(zhuǎn)冷使得行業(yè)的凈利潤(rùn)率水平繼續(xù)下滑。奧維咨詢(xún)預(yù)測(cè)2013年彩電行業(yè)凈利潤(rùn)率將下滑至1.9%，這也是行業(yè)的凈利率首次破“2”。多家彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人向中國(guó)證券報(bào)記者表示，今年以來(lái)由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型在短期難以改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，今年彩電行業(yè)的凈利率將低于1.9%，行業(yè)盈利水平將創(chuàng)下歷史新低。

　　內(nèi)容盈利模式尚未清晰

　　上半年的全面敗局已定。有分析人士向中國(guó)證券報(bào)記者表示，從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，今年全年彩電行業(yè)難以出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，市場(chǎng)已經(jīng)完全回歸理性。但從業(yè)績(jī)比照來(lái)看，由于去年下半年政策退出造成的低基數(shù)，上市公司有望獲得一絲喘息機(jī)會(huì)。

　　奧維咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2014年下半年彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)到2498萬(wàn)臺(tái)，同比上升1%。下半年彩電產(chǎn)品高端化將繼續(xù)提速，預(yù)計(jì)2014年全年UHD電視滲透率為22%；大尺寸電視滲透率為25%；智能滲透率為69%。不過(guò)，彩電的單價(jià)將隨著技術(shù)的升級(jí)繼續(xù)下降。

　　2013年被市場(chǎng)稱(chēng)為“智能電視元年”，樂(lè)視、小米和聯(lián)想等IT企業(yè)相繼入局，雖然在規(guī)模上仍難以和傳統(tǒng)彩電企業(yè)相匹敵，但對(duì)行業(yè)模式的改變深遠(yuǎn)。隨著智能電視的滲透率過(guò)半，目前行業(yè)正在進(jìn)入后硬件盈利時(shí)代，用戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)將成為企業(yè)的盈利點(diǎn)。今年上半年，海信長(zhǎng)虹等企業(yè)均推出了最新款的智能電視，內(nèi)容盈利方面尚沒(méi)有清晰的模式，且傳統(tǒng)的硬件廠商自身并不具備掌控內(nèi)容資源的能力，行業(yè)轉(zhuǎn)型效果也低于之前的預(yù)期。

　　渠道方面，隨著行業(yè)的利潤(rùn)被進(jìn)一步攤薄，目前企業(yè)開(kāi)始聚焦于線上、O2O、自營(yíng)等低成本社會(huì)化渠道。高成本渠道如國(guó)美蘇寧等賣(mài)場(chǎng)等將轉(zhuǎn)向品牌旗艦、體驗(yàn)店和部分外資品牌主戰(zhàn)場(chǎng)。

來(lái)源：中國(guó)證券報(bào)

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