中國乳品行業(yè)新預(yù)警：外資大規(guī)模搶灘中國液態(tài)奶市場

　　編者按：中國巨大的食品消費(fèi)市場，一直是國際食品巨頭關(guān)注的市場，近年來內(nèi)外資企業(yè)的市場競爭更是步步驚心，對(duì)于處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的中國乳業(yè)乃至中國食品工業(yè)不得不面對(duì)和思考。工信部賽迪智庫產(chǎn)業(yè)分析師代曉霞作為業(yè)內(nèi)人士，對(duì)此提出了自己擔(dān)憂和對(duì)行業(yè)的警告，提醒中國乳業(yè)要及時(shí)高度重視這種市場競爭格局的變化。她不僅分析了當(dāng)前國外乳業(yè)巨頭搶灘中國液態(tài)奶的現(xiàn)狀，預(yù)警這將給中國乳業(yè)帶來的巨大的沖擊，還提出了應(yīng)對(duì)變化的五條對(duì)策，供各方參考。

近年來，跨國乳企搶灘我國液態(tài)奶市場的事件屢屢發(fā)生，3月35日，荷蘭最大的乳企皇家菲仕蘭宣布將向中國消費(fèi)者引進(jìn)旗下液態(tài)奶、高端干酪等產(chǎn)品，并表示中國將是其最重要的戰(zhàn)略市場，之前日本明治也宣布在我國華東地區(qū)開始銷售低溫牛奶、酸奶，新西蘭最大的乳企恒天然公司宣布在我國上線旗下高溫殺菌奶品牌安佳等等，眾多外企進(jìn)軍我國液態(tài)奶市場是在拯救我國的“奶荒”還是別有用意？我國企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)外資對(duì)液態(tài)奶市場的蠶食？

　　外資大規(guī)模搶灘中國液態(tài)奶市場

　　表現(xiàn)一：加速進(jìn)軍我國液態(tài)奶行業(yè)

　　近年來，我國液態(tài)奶市場巨大的消費(fèi)潛力吸引了各路外資的眼球，進(jìn)口液體乳的數(shù)量急劇上升。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2010-2013年間，我國進(jìn)口液體乳的數(shù)量從1.6萬噸增加到18.5萬噸，增加了16.9萬噸，年均增速達(dá)到126%。與其他行業(yè)相比，2013年我國液體乳進(jìn)口同比增速為96.8%，分別高于整個(gè)乳制品行業(yè)、乳粉以及嬰幼兒乳粉行業(yè)60.6、47.7和62.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　表現(xiàn)二：多渠道布局市場

　　外資液態(tài)奶品牌通過進(jìn)口食品超市、專業(yè)食品店、大型商超、高檔娛樂場所、電子商務(wù)平臺(tái)等多渠道加速對(duì)我國市場的滲透。從大型商超看，進(jìn)口液態(tài)奶的隊(duì)伍不斷壯大，品牌數(shù)已經(jīng)超過了30個(gè)，其中以德國品牌最多，其次是美國、新西蘭、法國、荷蘭等。從電子商務(wù)渠道看，以具有代表性的1號(hào)店為例，進(jìn)口液態(tài)奶的品牌數(shù)從2011年的3個(gè)品牌增加到目前來自29個(gè)國家的70多個(gè)品牌，進(jìn)口量從2011年每月僅有1個(gè)集裝箱的數(shù)量，到目前每天超過7個(gè)集裝箱的數(shù)量。

　　表現(xiàn)三：大肆構(gòu)建自有奶源基地

　　近年來，外資液態(tài)奶企業(yè)紛紛在我國建立自有的奶源基地，涉足上游奶源環(huán)節(jié)，加大對(duì)奶源基地的開拓和爭奪。新西蘭恒天然集團(tuán)計(jì)劃在2020年前投建5-6個(gè)牧場群，共30家牧場，最終實(shí)現(xiàn)在我國10億升牛奶的產(chǎn)量；雀巢公司也宣布投資25億元，建立3個(gè)現(xiàn)代化養(yǎng)殖牧場和187個(gè)300頭以上的規(guī)?；B(yǎng)殖小區(qū)，把黑龍江雙城建成其在華最大的鮮奶供應(yīng)基地；投資公司KKR（科爾伯格-克拉維斯）聯(lián)合鼎暉投資、現(xiàn)代牧業(yè)計(jì)劃投資1.4億元，在山東建設(shè)兩個(gè)大型牧場。

　　中國乳品行業(yè)面臨新預(yù)警

　　預(yù)警一：或?qū)⑿Q食行業(yè)利潤

　　液態(tài)奶利潤豐厚，是乳制品行業(yè)中利潤率較高的產(chǎn)品。以光明乳業(yè)為例，其高端液態(tài)奶單品毛利率均超過45%，是其所有產(chǎn)品中毛利率最高的品種。這種可觀的利潤空間吸引著外資前仆后繼。自2005年伊利、蒙牛、光明分別推出金典、特侖蘇、莫斯利安等高端產(chǎn)品后，德國的歐德堡、德亞，新西蘭田園、安佳，美國純美，法國金章、蘭特等品牌陸續(xù)登陸我國市場，并在一、二線城市全面鋪開，國內(nèi)高端液態(tài)奶市場蛋糕不斷被切割，外資的進(jìn)入既加劇了行業(yè)競爭，也使行業(yè)利潤被稀釋。

　　預(yù)警二：加劇奶源的競爭

　　外資的進(jìn)入加劇了對(duì)奶源的爭奪，致使原料奶供應(yīng)短缺。2013年下半年的“奶荒”致使大部分乳企收奶量急劇下降，據(jù)調(diào)查，2013年第三季度，國內(nèi)26家大型乳品企業(yè)收奶總量同比下降6.6%，收購量同比下降的企業(yè)有16家，占比達(dá)到61.5%。由于原料奶的短缺直接影響了國內(nèi)液態(tài)奶的生產(chǎn)，某些地方甚至出現(xiàn)了部分品種結(jié)構(gòu)性短缺。此外，奶源緊張直接導(dǎo)致奶價(jià)高漲，我國原料奶收購價(jià)已普遍高于國際市場，原料奶收購價(jià)在5元/千克左右，規(guī)模牧場的優(yōu)質(zhì)奶甚至超過6元/千克，而歐盟國家平均奶價(jià)折合人民幣約為3.4元/千克左右。奶源短缺、高奶價(jià)已經(jīng)成為制約我國乳制品消費(fèi)增長的關(guān)鍵因素。

　　預(yù)警三：削弱國產(chǎn)品牌的競爭力

　　首先，由于國外飼養(yǎng)、擠奶、加工等技術(shù)相對(duì)成熟，產(chǎn)奶水平較高，加之大部分國家如澳大利亞、新西蘭等為鼓勵(lì)牛奶出口，給予出口企業(yè)高額的政府補(bǔ)貼，因此進(jìn)口液態(tài)奶產(chǎn)品較國產(chǎn)品牌具有明顯的成本優(yōu)勢。其次，部分進(jìn)口奶品牌為了開拓市場，紛紛采取低價(jià)營銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等策略，對(duì)國產(chǎn)品牌形成較大的威脅。例如，2013年雙“十一”電商促銷期間，德國進(jìn)口的純牛奶多美鮮（Suki）1L包裝的價(jià)格低至9.9元，加上折扣，每盒僅售8元左右，價(jià)格低于國產(chǎn)同規(guī)格牛奶。最后，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口液態(tài)奶在口感、質(zhì)量、品牌方面的認(rèn)知度較高，一旦形成固定的進(jìn)口奶消費(fèi)習(xí)慣，國產(chǎn)品牌將面臨較大的沖擊。

　　預(yù)警四：誘發(fā)質(zhì)量安全問題

　　未來液態(tài)奶市場競爭將白熱化，既面臨國內(nèi)企業(yè)間的廝殺，也面臨著外來企業(yè)的競爭。國內(nèi)參與競爭的企業(yè)眾多，大部分規(guī)模較小，價(jià)格成為唯一的競爭手段。國內(nèi)奶源價(jià)格高，企業(yè)生產(chǎn)成本高漲問題短期內(nèi)不可能得到解決，加之這些企業(yè)自我消化成本能力較差，企業(yè)面臨成本上漲和進(jìn)口奶低成本的雙重?cái)D壓，可能誘使部分企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，違規(guī)生產(chǎn)不安全產(chǎn)品，誘發(fā)食品安全問題。

　　預(yù)警五：加大對(duì)國際市場的依賴

　　外資大舉進(jìn)軍我國液態(tài)奶市場，加劇了國內(nèi)乳制品行業(yè)對(duì)國際市場的依賴程度。2013年我國乳制品呈現(xiàn)進(jìn)口高增長，出口負(fù)增長，進(jìn)口貨值超過國內(nèi)乳制品銷售收入的15%。進(jìn)口國主要是新西蘭、歐盟和美國，其中新西蘭占到總進(jìn)口量的50%以上。過分依賴國際市場可能造成行業(yè)發(fā)展被動(dòng)，一方面外資企業(yè)通過所控制的國際奶源和貿(mào)易資源，對(duì)我國進(jìn)行傾銷和進(jìn)口限制，進(jìn)而操控市場價(jià)格打壓國內(nèi)競爭對(duì)手，造成國內(nèi)市場奶價(jià)波動(dòng)；另一方面，一旦進(jìn)口國受到自然災(zāi)害、“質(zhì)量門”、政治風(fēng)波等問題影響，將直接牽動(dòng)國內(nèi)奶源供應(yīng)，導(dǎo)致居民恐慌搶購，引發(fā)國內(nèi)“奶荒”。

　　國內(nèi)乳品企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)

　　對(duì)策一：加快推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略

　　一是海外投資原料基地。鼓勵(lì)我國企業(yè)在新西蘭、愛爾蘭、法國等奶源充足的地區(qū)建立原料基地，彌補(bǔ)國內(nèi)奶源不足問題；二是投資方式多樣化。除了海外建立原料基地和進(jìn)行境外生產(chǎn)外，還可以通過合資合作、收購、入股等形式進(jìn)行境外投資，逐步實(shí)現(xiàn)原料基地建設(shè)、生產(chǎn)加工、銷售各環(huán)節(jié)在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置；三是企業(yè)抱團(tuán)走出去。液態(tài)奶企業(yè)可以聯(lián)合農(nóng)牧業(yè)企業(yè)、乳粉企業(yè)實(shí)現(xiàn)集群式的海外投資，凝聚上下游企業(yè)形成合力，在海外搭建共同平臺(tái)，降低投資成本，提高投資效率。

　　對(duì)策二：加速行業(yè)整合

　　一是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上的整合。液態(tài)奶加工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括牧草種植業(yè)、飼草加工業(yè)、奶牛養(yǎng)殖業(yè)、設(shè)備供應(yīng)業(yè)、物流業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等。鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，特別是對(duì)上游牧場和養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的整合，加強(qiáng)對(duì)奶源的控制；二是做大做強(qiáng)大型企業(yè)。抓住乳粉行業(yè)兼并重組部分中小企業(yè)退出后騰出的市場空間和奶源資源，鼓勵(lì)大型液態(tài)奶企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、以大并小（弱），加快地區(qū)間整合的速度，不斷提升大企業(yè)的競爭力；三是培育壯大中小企業(yè)。遴選一批具有一定基礎(chǔ)、特色明顯、成長快、市場前景好的中小液態(tài)奶企業(yè)，從資金、技術(shù)、政策等方面予以積極支持，助其發(fā)展壯大。同時(shí)，積極引導(dǎo)中小企業(yè)組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，提升整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　對(duì)策三：抓好奶源基地建設(shè)

　　一是擴(kuò)大自有奶源基地。以奶牛養(yǎng)殖大縣為依托，帶動(dòng)奶源基地發(fā)展，構(gòu)建穩(wěn)定的奶源生產(chǎn)集群。在北京、上海、天津等液態(tài)奶消費(fèi)集中的大城市周邊建立高產(chǎn)奶牛生產(chǎn)基地、學(xué)生飲用奶奶源基地等，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，全面開展糞污無害化處理和資源化利用，大力發(fā)展都市型乳業(yè)；二是發(fā)展優(yōu)質(zhì)飼草料生產(chǎn)基地。充分利用中低產(chǎn)地、退耕地、秋冬閑地等土地資源，大力發(fā)展苜蓿等高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牧草種植，在有條件的地區(qū)發(fā)展人工飼草地；三是提高產(chǎn)奶率。實(shí)施奶牛群體遺傳改良計(jì)劃，推廣人工授精、胚胎移植等繁育技術(shù)，提高奶牛育種選育水平，著力培育高產(chǎn)奶牛核心群，不斷提高奶牛單產(chǎn)水平，改善生鮮乳質(zhì)量；四是創(chuàng)新奶源管理模式。大力發(fā)展“奶聯(lián)社”股份制經(jīng)營模式，由企業(yè)搭建技術(shù)資金平臺(tái)，吸納奶農(nóng)以奶?；蚰陶救牍煞旨t、合作生產(chǎn)，帶動(dòng)奶農(nóng)實(shí)現(xiàn)奶牛保值增值，提高奶農(nóng)積極性。

　　對(duì)策四：提升產(chǎn)品的競爭力

　　一是優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。由于進(jìn)口奶受到遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)南拗?，大部分為常溫產(chǎn)品，鼓勵(lì)企業(yè)大力發(fā)展低溫液態(tài)奶、特色酸奶、冰淇淋等低溫產(chǎn)品，與進(jìn)口奶形成差異化競爭；針對(duì)潛力巨大的兒童和老年人市場，大力開發(fā)營養(yǎng)型、功能型低溫產(chǎn)品；二是加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)。利用國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)包裝樣式進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)智能化、個(gè)性化、環(huán)保型包裝，如人性化充氣把手設(shè)計(jì)、可微波加熱的特殊包裝等，通過新穎的樣式、獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)、功能化的包裝材料吸引消費(fèi)者。

　　對(duì)策五：積極開拓國內(nèi)市場

　　一是大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。通過企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)或者利用天貓、京東、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高市場占有率；二是深入調(diào)研消費(fèi)市場。利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立完備的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫對(duì)不同地域、年齡、收入的消費(fèi)群體進(jìn)行分級(jí)管理，把握消費(fèi)傾向，提供針對(duì)性的服務(wù)；三是加大農(nóng)村市場的開拓。針對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)需求和承受能力制定相應(yīng)的營銷策略，積極推進(jìn)農(nóng)村學(xué)生奶工程，帶動(dòng)農(nóng)村整體液態(tài)奶消費(fèi)的增長。（作者：工信部賽迪智庫研究員 代曉霞）

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