中國(guó)百貨業(yè)出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，轉(zhuǎn)型變革迫在眉睫

　　暮色沉沉的中國(guó)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型變革迫在眉睫。

　　近年來，零售業(yè)態(tài)整體下滑、遭受網(wǎng)購沖擊、政策影響的消費(fèi)低迷中，百貨業(yè)已成為遭受困難最大的業(yè)態(tài)。

　　進(jìn)入2014年，中國(guó)百貨業(yè)面臨的形勢(shì)已更加嚴(yán)峻：經(jīng)營(yíng)壓力更大，尤其是黃金量?jī)r(jià)齊跌、家電居室類銷售萎縮、電商分流、消費(fèi)信心不足等因素，導(dǎo)致今年1至5月百貨業(yè)態(tài)銷售已出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

　　中國(guó)百貨業(yè)向何處去？這是當(dāng)今新形勢(shì)給身處其中的政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)提出的嚴(yán)峻課題。

　　6月17日，為帶動(dòng)百貨行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司召集在發(fā)展自營(yíng)模式、推進(jìn)自有品牌建設(shè)及轉(zhuǎn)型創(chuàng)新等方面卓有成效的部分優(yōu)秀百貨企業(yè)座談，交流分享百貨企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，并就百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中面臨的突出問題和政府應(yīng)給予的相關(guān)政策建議出謀劃策。

　　商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司副司長(zhǎng)吳國(guó)華表示，整個(gè)百貨行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展亟須從樹立創(chuàng)新的典型開始，讓還忌憚轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)從中找到經(jīng)驗(yàn)借鑒和增加邁出轉(zhuǎn)型步伐的勇氣。

　　百貨業(yè)自營(yíng)模式 漸現(xiàn)成功樣板

　　座談會(huì)上，扎根三四線城市、縣域市場(chǎng)的安徽安德利百貨董事長(zhǎng)陳學(xué)高被要求率先介紹經(jīng)驗(yàn)。

　　吳國(guó)華認(rèn)為，安德利百貨從當(dāng)初的一家縣城小型百貨商場(chǎng)，發(fā)展成為擁有3家百貨商場(chǎng)、1家購物中心和30多家超市門店、年銷售額超過13億元的區(qū)域性領(lǐng)先的商業(yè)公司，核心驅(qū)動(dòng)力在于其堅(jiān)持和選擇了自營(yíng)道路，其成功的基本經(jīng)驗(yàn)值得在百貨行業(yè)內(nèi)研究和提倡。

　　安德利日前披露的上市招股書顯示，2013年度，安德利百貨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13億元，凈利潤(rùn)達(dá)到5328.34萬元，平均利潤(rùn)率超過了4%，位列行業(yè)先進(jìn)水平。

　　在百貨業(yè)整體低迷甚至業(yè)績(jī)、利潤(rùn)雙雙大幅下滑的形勢(shì)下，安德利百貨能夠在業(yè)績(jī)圖譜上畫出一條逆勢(shì)增長(zhǎng)的上升曲線，相當(dāng)程度上得益于安德利堅(jiān)持自營(yíng)為主的模式。

　　陳學(xué)高表示，相比其他百貨企業(yè)主打的聯(lián)營(yíng)模式，自營(yíng)模式帶給他們企業(yè)六大優(yōu)勢(shì)：能主動(dòng)掌控質(zhì)量；有自主定價(jià)權(quán)，減少中間環(huán)節(jié)，讓商品價(jià)格回歸合理又保證盈利；能快速滿足消費(fèi)者需求；避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；鍛煉采購團(tuán)隊(duì)；使企業(yè)能快速復(fù)制。

　　而通過運(yùn)營(yíng)和管理上的創(chuàng)新，安德利百貨為自營(yíng)建立了一套規(guī)矩，即：從建立管理、用人、分配、文化、反腐敗、控制風(fēng)險(xiǎn)、激勵(lì)業(yè)務(wù)人員等一整套自營(yíng)機(jī)制入手，使得自營(yíng)在有規(guī)則的基礎(chǔ)上規(guī)范發(fā)展。

　　“一是建立陽光采購機(jī)制，減少供應(yīng)商開支，控制采購成本，整治商業(yè)腐?。欢墙⒎謾?quán)倒逼機(jī)制，將采購經(jīng)營(yíng)權(quán)下放至柜組一級(jí)的基層；三是建立優(yōu)勝劣汰和分配驅(qū)動(dòng)機(jī)制；四是建立用人驅(qū)動(dòng)機(jī)制和文化驅(qū)動(dòng)機(jī)制；五是建立健全監(jiān)督機(jī)制?！?/p>

　　陳學(xué)高說，在建立以上規(guī)則和機(jī)制的基礎(chǔ)上，安德利百貨通過20年的不斷探索完善，目前已形成以買斷經(jīng)銷和代理銷售為主，自有品牌銷售為輔的自營(yíng)模式，自營(yíng)商品銷售比重達(dá)到80%。其中，對(duì)不同類別的產(chǎn)品其實(shí)行了不同的經(jīng)營(yíng)模式。例如，對(duì)生鮮、特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行“建基地深加工”的自有品牌開發(fā)模式；酒類商品、鞋類商品、飾品、童裝等實(shí)行代理銷售；家電等標(biāo)準(zhǔn)品實(shí)行買斷經(jīng)營(yíng)。這種多維度的自營(yíng)模式，使安德利百貨的自營(yíng)之路既做到了穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，又實(shí)現(xiàn)了持續(xù)拓展。

　　自有品牌開發(fā)難點(diǎn)：采購與銷售如何銜接

　　在百聯(lián)集團(tuán)今年年初提出的轉(zhuǎn)型提升總體思路中，“獲取自有、自主的產(chǎn)品和品牌”得到前所未有的強(qiáng)化，百聯(lián)集團(tuán)在自有品牌品類、品種確定、銷售增長(zhǎng)及銷售占比等方面明確了年度目標(biāo)，即通過3年左右時(shí)間將總代理總經(jīng)銷的自營(yíng)比重不到3%提高到10%。

　　百聯(lián)集團(tuán)副總裁王志剛在座談會(huì)上介紹，這在于集團(tuán)已認(rèn)識(shí)到，只有通過提高自身自營(yíng)能力，才能扭轉(zhuǎn)百貨業(yè)整體銷售滑坡的局面。

　　發(fā)家于青島利群百貨的利群集團(tuán)，其成功也和安德利百貨有相似之處——大力發(fā)展自營(yíng)模式和開發(fā)自有品牌。

　　利群集團(tuán)董事、副總裁狄同偉在座談會(huì)上介紹，利群終端零售門店的超市、百貨和家電類產(chǎn)品大部分都是以自營(yíng)為主，目前，利群百貨一共有5家大型的品牌代理公司，年銷售額達(dá)60余億元。

　　不過，狄同偉指出，百貨企業(yè)自營(yíng)模式除了需要專業(yè)的人才資源之外，還將面臨巨大的庫存壓力等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　諸如狄同偉的指出，目前國(guó)內(nèi)的品牌自營(yíng)幾乎都是從買斷商品經(jīng)營(yíng)和代理品牌經(jīng)營(yíng)開始起步，通過對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)存在、有一定基礎(chǔ)的品牌著手，對(duì)他們的品牌文化、品牌推廣、顧客認(rèn)知、終端跟進(jìn)等各方面進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，然后才開始第二步，通過代工貼牌等方式進(jìn)行自有品牌的運(yùn)作。

　　“企業(yè)一旦步入第二階段，面臨的最核心問題就是：采購環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)的銜接?！钡彝瑐フf，從企業(yè)發(fā)展的三要素人、財(cái)、物三個(gè)方面來看：目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)品牌自營(yíng)上都要面臨采購買手隊(duì)伍、品牌操作隊(duì)伍和終端營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍三大因素的制約，這是品牌自營(yíng)成本和資金控制的關(guān)鍵，而這也直接決定企業(yè)自營(yíng)品牌從定位、創(chuàng)立，到拓展、銷售，再到實(shí)際盈利能力提升的成敗。

　　對(duì)于上述問題，安德利的解決辦法是讓其門店的一線員工既是采購員又是銷售人員，采購緊密連接銷售，并與經(jīng)營(yíng)者利益掛鉤，從而激發(fā)出員工主動(dòng)捕捉市場(chǎng)信息、適時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、千方百計(jì)適應(yīng)消費(fèi)需求變化的熱情?！　?/p>

　自營(yíng)體系建立　亟待供應(yīng)鏈整合

　　實(shí)際上，在如何推進(jìn)自營(yíng)上，百聯(lián)集團(tuán)的認(rèn)識(shí)最為深入。王志剛說，百聯(lián)集團(tuán)認(rèn)為自有品牌的開發(fā)必須上升到百貨業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈資源的整合、產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以求建立百貨業(yè)態(tài)核心供應(yīng)商體系的出口謀求破題。

　　百聯(lián)集團(tuán)旗下友誼股份在今年年初已成立禮品公司，目前已注冊(cè)禮品自有品牌商標(biāo)，在多次調(diào)研禮品生產(chǎn)基地、研究分析顧客喜好的基礎(chǔ)上，已確定首批自有品牌大類商品范圍、產(chǎn)品定制生產(chǎn)合作模式，并推出第一批自有品牌商品；同時(shí)，友誼股份在推介自有品牌上，創(chuàng)新借助團(tuán)購、推介會(huì)、籌備禮品自營(yíng)專柜等形式多渠道推介自有品牌。

　　百聯(lián)以買斷經(jīng)營(yíng)或總代理等方式爭(zhēng)取知名品牌的總代理總經(jīng)銷權(quán)，比如友誼股份已取得英國(guó)Wedgwood品牌公司的經(jīng)營(yíng)代理權(quán)和意大利皮具JC品牌公司的中國(guó)大陸地區(qū)總代理權(quán)。

　　擴(kuò)大境外采購業(yè)務(wù)，建立自采自營(yíng)的核心產(chǎn)品，比如組織友誼股份、聯(lián)華超市的采購經(jīng)理組團(tuán)專赴荷蘭2014年自有品牌展采購，探討與國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)加工企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等領(lǐng)域謀求戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　建立核心商品供應(yīng)商體系。友誼股份今年一項(xiàng)重點(diǎn)工作就是梳理并完成制定核心商品目錄，根據(jù)市場(chǎng)占有率和實(shí)際銷售量確定核心供應(yīng)商并加強(qiáng)合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟；引進(jìn)市場(chǎng)排名前列、品牌美譽(yù)度高的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，通過大數(shù)據(jù)分析和共享，引導(dǎo)供應(yīng)商提供按需定制的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　據(jù)王志剛透露，今年內(nèi)，友誼股份將完成與100家戰(zhàn)略合作供應(yīng)商的簽約。

　　實(shí)施百貨業(yè)態(tài)單品管理試點(diǎn)，王志剛認(rèn)為，這是百貨業(yè)自營(yíng)的基礎(chǔ)和支撐，今年內(nèi)百聯(lián)集團(tuán)將在5家百貨商店內(nèi)推進(jìn)百貨業(yè)態(tài)單品管理的試點(diǎn)。

　　王府井百貨常務(wù)副總杜寶祥介紹，王府井百貨的轉(zhuǎn)型從去年已開始，公司已在強(qiáng)化對(duì)顧客的維護(hù)，包括對(duì)顧客的銷售數(shù)據(jù)的了解、分析，第二步是提升強(qiáng)化商品的核心經(jīng)營(yíng)能力。

　　百貨業(yè)態(tài)　商務(wù)電子化將是趨勢(shì)

　　在電商快速崛起，分流實(shí)體零售“蛋糕”的情勢(shì)下，轉(zhuǎn)型擁抱互聯(lián)網(wǎng)、大力發(fā)展電子商務(wù)已幾乎成為所有百貨企業(yè)以創(chuàng)新突圍的一道必選題。

　　狄同偉表示，雖然利群的電商企業(yè)——利群商城在規(guī)模上與淘寶、京東、蘇寧、1號(hào)店等行業(yè)巨頭相差甚遠(yuǎn)，但其優(yōu)勢(shì)在于通過電商與實(shí)體店的無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)青島甚至山東區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)布局，強(qiáng)化物流配送體系的建設(shè)，以本土化優(yōu)勢(shì)突圍。

　　狄同偉認(rèn)為，未來線上線下融合的必然結(jié)果是線下渠道銷售的功能減弱，顧客體驗(yàn)、顧客服務(wù)、體驗(yàn)式營(yíng)銷功能增強(qiáng)，而服務(wù)恰恰是傳統(tǒng)商業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)，實(shí)體零售商將從線上線下融合中受益。

　　王志剛也介紹，百聯(lián)集團(tuán)認(rèn)為百貨業(yè)態(tài)商務(wù)電子化是必然的轉(zhuǎn)型方向，而在此之前，單品管理為商務(wù)電子化提供了基礎(chǔ)，在本月底百聯(lián)首家試點(diǎn)單位將對(duì)部分大類商品上線試運(yùn)行。

　　由于自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)支撐，安德利在線上線下融合的大潮下也能躋身探索的前列，從2012年起便開始自建平臺(tái)成立網(wǎng)上商城，同時(shí)與建行“善融商務(wù)”達(dá)成戰(zhàn)略合作，并入駐淘寶、天貓以及阿里巴巴B2B平臺(tái)，今年年初又自主開發(fā)“安德利一點(diǎn)通”大屏展銷系統(tǒng)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者體驗(yàn)到電子商務(wù)帶來的便捷。陳學(xué)高透露，安德利還將嘗試在實(shí)體商場(chǎng)內(nèi)開辟“淘寶店”，同時(shí)開發(fā)預(yù)售、團(tuán)購、定制等服務(wù)。

　　提升賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力 仍大有潛力可挖

　　面對(duì)電商來襲、客群變化、多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇，除高端百貨商場(chǎng)仍仰仗體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷生存外，大眾定位的單體百貨店難以為繼已成行業(yè)共識(shí)。

　　基于此，調(diào)整百貨店經(jīng)營(yíng)業(yè)種、擴(kuò)容服務(wù)業(yè)占比、推進(jìn)購物中心化的發(fā)展已成為中國(guó)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型必不可少的一環(huán)。

　　殊途同歸的是，無論是一二線城市的王府井百貨、百聯(lián)集團(tuán)，還是扎根三四線城市的利群百貨、縣域的安德利百貨，都在推進(jìn)購物中心的建設(shè)，都在加強(qiáng)購物中心業(yè)態(tài)和業(yè)種、品牌的引進(jìn)，在向百貨“購物中心化”方向發(fā)展。

　　首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，目前中國(guó)百貨業(yè)整體正在面臨“一個(gè)顧客流失的時(shí)代”，這在于過去百貨店集客的主要方式在于價(jià)格戰(zhàn)。在百貨業(yè)整合的嚴(yán)冬還未真正到來前，百貨業(yè)徹底的轉(zhuǎn)型自營(yíng)從時(shí)間上來看已經(jīng)來不及，但仍可以選擇三條道路突圍：一是進(jìn)行自有品牌開發(fā)，花費(fèi)6至10年的時(shí)間逐步建立完全自主的商品系統(tǒng)；二是提升賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，重新建立招商體系，實(shí)現(xiàn)差異化的商品，擴(kuò)大自營(yíng)比例，在服務(wù)上增大體驗(yàn)，包括引入餐飲、娛樂；三是提升服務(wù)水平，深挖以會(huì)員為基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng)。

　　2009年成立的孩子王，其雖不是百貨店業(yè)態(tài)，但其創(chuàng)新的思路恰恰印證了陳立平的觀點(diǎn)：提升賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，深挖會(huì)員系統(tǒng)大有潛力。

　　孩子王實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理沈煒介紹，孩子王2010年至2013年平均收入增長(zhǎng)達(dá)135%，綜合毛利率達(dá)30%；而其成功之處就在于挖掘會(huì)員，使會(huì)員保持130%以上的年均增長(zhǎng)率，各門店會(huì)員銷售占比平均達(dá)90%以上，在孩子王，會(huì)員發(fā)展、互動(dòng)與經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為其日?；哪芰?。

　　沈煒介紹，孩子王實(shí)行“單客經(jīng)營(yíng)”，通過內(nèi)部顧客消費(fèi)的數(shù)據(jù)挖掘和顧客調(diào)研，通過APP實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理制，貼心、及時(shí)、一對(duì)一的服務(wù)，增強(qiáng)顧客感知及黏性。

　　比如孩子王移動(dòng)EIS應(yīng)用，其通過APP工具，孩子王的員工可在招募新會(huì)員時(shí)檢查某個(gè)手機(jī)號(hào)碼是否辦理過孩子王會(huì)員卡；員工可按照多種維度過濾條件查詢自己管理的會(huì)員；APP工具還可顯示當(dāng)前正在執(zhí)行的促銷戰(zhàn)役，以及我有多少名滿足該節(jié)點(diǎn)活動(dòng)要求的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷。（本報(bào)首席記者顏菊陽）

來源：中國(guó)商報(bào)

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