市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán) 功能性食品飲料亟須升級(jí)

　　“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水。 ”近日，“一整根”熬夜人參水的走紅使相關(guān)的功能性食品飲料行業(yè)再受關(guān)注。 隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)， 功能性食品飲料產(chǎn)品層出不窮，無(wú)論是代餐奶昔、膠原蛋白飲料，還是玻尿酸氣泡水、益生菌壓片，每一款產(chǎn)品似乎都能成功“收割”一波年輕人的錢包。 不過(guò)，當(dāng)前功能性食品飲料尚未有明確的概念，且有關(guān)“智商稅”“玩概念”“同質(zhì)化”的爭(zhēng)議也屢見(jiàn)不鮮。

　　眾品牌蜂擁“功能性”

　　近日，羅森便利店在重慶、深圳等地區(qū)推出的“一整根”熬夜水因外觀看起來(lái)十分新奇而走紅網(wǎng)絡(luò)。“重慶羅森” 賬號(hào)在社交平臺(tái)上發(fā)布的介紹顯示， 該款熬夜水內(nèi)含一整根產(chǎn)自長(zhǎng)白山的人參， 開蓋八小時(shí)內(nèi)可以加溫水自由續(xù)杯八次。

　　中國(guó)商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)， 該款熬夜水一經(jīng)推出便引來(lái)網(wǎng)友們的熱議。對(duì)于該款熬夜水的口感，網(wǎng)友評(píng)價(jià)褒貶不一。有網(wǎng)友表示“熬夜黨們可以安排上了”，也有網(wǎng)友表示“口感發(fā)苦，不太好喝”。

　　在網(wǎng)友發(fā)布的測(cè)評(píng)圖片中，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，“一整根” 熬夜水是由一家名為“硬核顏究所”的公司研制的?！坝埠祟伨克?Lab”微信公眾號(hào)發(fā)布的信息顯示， 該公司創(chuàng)立于 2021 年， 品牌定位為養(yǎng)生快消品， 即結(jié)合傳統(tǒng)滋補(bǔ)與現(xiàn)代零售模式將滋補(bǔ)品融入功能性飲料。

　　事實(shí)上，“一整根” 熬夜水并非首個(gè)在網(wǎng)絡(luò)走紅的功能性食品飲料。在此之前，號(hào)稱能“防脫發(fā)”的生物素軟糖、每天嚼兩粒就能“吃出嫩白玫瑰肌”的玫瑰糖片、吃兩粒就能“助力精力”的黃精枸杞糖、餐后吃一條“不僅能排毒解油還能幫助瘦身” 的酵素果凍等功能性零食也曾在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

　　此外， 功能性食品飲料市場(chǎng)的火熱也吸引了眾多企業(yè)入局。 安利推出了小 n 系列零食化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，其中包含多款功能性軟糖；湯臣倍健則推出了系列功能性軟糖新品， 如針葉櫻桃維 C 軟糖、DHA 軟糖等； 中藥老字號(hào)同仁堂跨界推出的“枸杞拿鐵”也曾收獲一眾好評(píng)。天眼查數(shù)據(jù)也顯示， 目前我國(guó)有超過(guò) 9300 家經(jīng)營(yíng)范圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業(yè)，其中70%以上的企業(yè)成立于最近 5 年。

　　年輕人成消費(fèi)主力

　　隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)， 功能性食品飲料市場(chǎng)規(guī)模正在加速發(fā)展。 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022 年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破 6000 億元；中研研究院則預(yù)計(jì)，2025 年我國(guó)功能性飲料規(guī)模將達(dá)到 658 億元。

　　資本同樣也在關(guān)注功能性食品飲料市場(chǎng)。去年以來(lái)，多家功能性食品企業(yè)獲得資本青睞， 完成多輪融資。 2021 年 4 月，創(chuàng)新型糖果企業(yè)金多多完成近億元天使輪融資；次輪融資由復(fù)星領(lǐng)投，同創(chuàng)偉業(yè)跟投；同月， 護(hù)膚與功能性食品品牌“檸瑯”完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。功能性食品飲料品牌“源究所”也于半年內(nèi)連續(xù)完成種子輪與天使輪融資，金額累計(jì)達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，估值過(guò)億元。

　　功能性食品飲料賽道的火熱源于旺盛的市場(chǎng)需求， 而年輕人成為該市場(chǎng)消費(fèi)主力。 有專家認(rèn)為，Z 世代（1995 年—2009 年間出生的一代人）出現(xiàn)一邊過(guò)度消耗健康，一邊又焦慮式“趕潮養(yǎng)生”“熬熬待補(bǔ)”的新趨勢(shì)。

　　CBNData 發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)半數(shù)以上的 90 后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況， 還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問(wèn)題。 另?yè)?jù)《Z 世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱，年輕人正身體力行地成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)主力軍，平均每名城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000 元用于健康養(yǎng)生，18-35 歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá) 83.7%。

　　如今，包裝普通、形態(tài)單一的傳統(tǒng)保健品已不能滿足 Z 世代的養(yǎng)生需求。而此時(shí)，功能性食品飲料應(yīng)運(yùn)而生。 盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者分析， 該賽道火熱的原因在于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和生活水平的提升， 特別是都市白領(lǐng)消費(fèi)群體的養(yǎng)生意識(shí)在不斷提高。此外，當(dāng)日常生活工作壓力較大時(shí)， 功能性食品飲料或許能夠給予年輕人一定的心理安慰。

　　行業(yè)進(jìn)入洗牌期

　　雖然功能性食品飲料市場(chǎng)火熱， 但目前對(duì)于功能性食品的概念還沒(méi)有準(zhǔn)確的定義。根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》相關(guān)規(guī)定，中國(guó)食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類， 其中特殊食品包括保健食品、 嬰幼兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品， 但食品分類中并沒(méi)有“功能性食品”的說(shuō)法。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱， 功能性食品接近保健食品， 兩者都具有促進(jìn)健康的功能，且同屬食品范疇。但功能性食品不屬于藥品或保健品的監(jiān)管范圍，無(wú)需備案，也不需要做醫(yī)學(xué)上的雙盲實(shí)驗(yàn)證明功效， 因此消費(fèi)者對(duì)功能性食品的“功能性”也產(chǎn)生了交“智商稅”的質(zhì)疑。

　　中國(guó)商報(bào)記者在電商平臺(tái)搜索上述 BUFFX、Minayo 等品牌的產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)大多數(shù)也只跟產(chǎn)品的包裝、口味等有關(guān)，對(duì)實(shí)際效果的反饋并不多，而在“有沒(méi)有效果”的提問(wèn)中，大多數(shù)已購(gòu)買的消費(fèi)者表示“效果不是很明顯”“感覺(jué)沒(méi)什么用”。

　　同時(shí)， 功能性食品飲料還面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。 中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)， 雖然目前市面上的功能性食品種類繁多， 但產(chǎn)品的成分和形態(tài)缺乏新意。對(duì)此，江瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者分析， 各品牌若想在同類競(jìng)品中脫穎而出，需要在營(yíng)銷端、產(chǎn)品端等多方面共同發(fā)力。 不僅需要在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的用戶群體， 把握消費(fèi)需求，更需不斷推進(jìn)研發(fā)、迭代新的產(chǎn)品， 如此才能維持品牌領(lǐng)先于行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　值得一提的是， 飲料行業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)管也愈加嚴(yán)格。 今年 6 月 1 日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于加強(qiáng)固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》 正式實(shí)施，該公告對(duì)固體飲料標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、警示信息、 虛假宣稱等作出了細(xì)化規(guī)定。 其中提到， 固體飲料不得明示、暗示涉及疾病預(yù)防、治療功能、保健功能以及滿足特定疾病人群的特殊需要等。這意味著，今后固體飲料“偽裝”成特醫(yī)食品、保健食品等銷售的方法已行不通了。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)， 新規(guī)出臺(tái)會(huì)讓市場(chǎng)更加規(guī)范，隨著監(jiān)管的從嚴(yán)，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入洗牌期。

　　聲音

　　健康化、個(gè)性化、年輕化、功能化將成為近年來(lái)飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主流需求。 在大健康的概念之下，很多類似的產(chǎn)品只需要一次契機(jī)便可迎來(lái)長(zhǎng)足發(fā)展，如電解質(zhì)水、維生素水等，從品類來(lái)看均屬于較為傳統(tǒng)的飲料，但伴隨著新浪潮的出現(xiàn)，這些品類被翻新，并成為飲料行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)?！袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬  

　　(司雯 記者 彭婷婷)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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