市場份額“九連降”自主品牌車企“陣痛”轉(zhuǎn)型

自2013年9月以來，自主品牌乘用車的市場份額已經(jīng)出現(xiàn)了史無前例的同比“九連降“。

近年來，無論是外資品牌的價格下探、消費升級等外部原因，還是自主品牌的新戰(zhàn)略摸索、高端突圍等導(dǎo)致的內(nèi)部調(diào)整，都在一定程度上拖累了自主品牌緊隨大勢的腳步。而且，從自主品牌市場份額“九連降“的局面來看，這一趨勢仍將持續(xù)。

為了盡早扭轉(zhuǎn)自主品牌與外資品牌“此消彼長“的形勢，自2013年開始，自主品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，實行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。不過，由于發(fā)展重心和所處階段不同，各個自主品牌車企的改革成果也表現(xiàn)出不一樣的態(tài)勢。

頹勢不減

進入2014年以來，中國乘用車市場基本上延續(xù)了去年的情況，同比增長較快。但令人惋惜的是，自主品牌車型表現(xiàn)卻一直頹勢不減，乘用車市場所占的份額連續(xù)同比下滑，至今年5月已經(jīng)出現(xiàn)了“九連降“。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會以下簡稱中汽協(xié)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，5月，國內(nèi)乘用車共銷售159.04萬輛，環(huán)比下降1.16%，同比增長13.85%。其中，自主品牌乘用車銷量為58.06萬輛，環(huán)比下降2.72%，同比增長5.41%，占乘用車銷售總量的36.51%，占有率市場份額比上月下降0.58個百分點，比上年同期下降2.92個百分點。業(yè)界認為，盡管從去年9月份以來，自主品牌單月的市場份額環(huán)比數(shù)據(jù)有增有降，但同比數(shù)據(jù)卻一直在下滑，整體頹勢已經(jīng)延續(xù)了9個月，形勢不容樂觀。在前5個月的乘用車銷量企業(yè)前十排名中，自主品牌車企中唯有長安汽車“一枝獨秀“。

在保持穩(wěn)定增長的外資品牌圍攻下，自主品牌的市場份額正在不斷地被蠶食。顯然，這與2009年末工信部就《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》修訂稿征求意見時提出的“到2015年中國自主品牌乘用車要占國內(nèi)市場的50%“的目標背道而馳。

內(nèi)憂外患

“自主品牌市場份額連續(xù)下滑的主要原因是產(chǎn)品的競爭力不夠強。隨著國內(nèi)消費需求的升級以及整體汽車市場增速放緩，品牌競爭力相對較弱的自主品牌更容易受到影響?！爸袊嚬I(yè)協(xié)會常務(wù)副會長、秘書長董揚表示，“自主品牌和外資品牌在中國市場的競爭如今才是真正的短兵相接?！?/p>

事實上，在中國汽車市場還未完全進入高速增長之前，外資車企品牌均以中高端產(chǎn)品為主，自主品牌主要占據(jù)低端車市場，雙方基本上“互不干涉“，因此自主品牌在前幾年得到了相對迅速的發(fā)展。而2008年之后，外資品牌逐漸加強了小排量、低成本車型的投放力度，與自主品牌產(chǎn)生正面交鋒。尤其是近年來，外資品牌的產(chǎn)品價格一再下探——日系車企紛紛推行“小型車戰(zhàn)略“；德系車企和美系車企也通過打造廉價車品牌和產(chǎn)品加大國產(chǎn)力度，并逐步向A級車市場逼近。

在這樣的形勢下，自主品牌的生存空間日趨狹窄，陣營“難守“，以至于市場份額同比連續(xù)下滑。而另一方面，盡管自主品牌已經(jīng)苦修多年，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為在核心技術(shù)上依舊難以與外資品牌匹敵。也正是因為這樣，自主品牌向中高端突圍的道路才會困難重重，“強攻“也尚且未見成效。

黎明尚遠

為了扭轉(zhuǎn)這一形勢，更為了在汽車市場增速逐漸放緩之后繼續(xù)謀求企業(yè)的長遠發(fā)展，國內(nèi)的自主品牌紛紛開始尋求轉(zhuǎn)型。

在轉(zhuǎn)型方式上，各自主品牌車企則不一而足：有輾轉(zhuǎn)多年，在打造多個子品牌之后回歸“一個品牌“的奇瑞、吉利；有依然堅信“多生孩子好打架“，打造全新品牌駿派并借此重新布局一線城市的天津一汽；有另辟蹊徑，加大火力發(fā)展新能源汽車的北汽自主品牌；有痛定思痛，在“后3·15“時代開展敬客經(jīng)營、致力于提升服務(wù)的江淮……

但在汽車營銷專家薛旭看來，多數(shù)自主品牌車企的轉(zhuǎn)型策略依然沒有在營銷層面上做深層思考：“轉(zhuǎn)型的核心在于創(chuàng)新，而不是不成功就掉頭往相反方向發(fā)展，多數(shù)企業(yè)的問題在于，還沒有搞清楚原來為什么失敗以及為什么要創(chuàng)新。自主品牌應(yīng)該從創(chuàng)新的角度進行深入的研究，在方法論層面上有所創(chuàng)新，而不是‘本能’的創(chuàng)新，也就是在原有基礎(chǔ)上對問題有系統(tǒng)的、科學的、本質(zhì)上的創(chuàng)新?！?/p>

薛旭表示，與此前為應(yīng)對外資品牌價格下探而集體實行中高端突圍戰(zhàn)略一樣，自主品牌此番轉(zhuǎn)型也多出自“本能“。然而，由于創(chuàng)新性不夠，在技術(shù)上，營銷上的準備也都不充分，自主品牌的中高端突圍戰(zhàn)略普遍受挫，帶來了巨大的時間和財力浪費，更對品牌造成了負面影響，也從側(cè)面導(dǎo)致自主品牌在乘用車市場上出現(xiàn)同比“九連降”。

他認為自主品牌當前的頹勢源頭在于車企此前的戰(zhàn)略失誤，而這一輪自主品牌的集中轉(zhuǎn)型，也只有少數(shù)認清自身特點、務(wù)實創(chuàng)新的企業(yè)才有望看到成效。

從目前的情況來看，無論各自主品牌車企的轉(zhuǎn)型之路是否正確，其成果都不會在短期內(nèi)呈現(xiàn)出來，自主品牌整體在乘用車市場所遭遇的“陣痛“仍要持續(xù)相當長的一段時間。正如董揚所說：“自主品牌自身的品牌、技術(shù)、車型等綜合實力不如外資品牌，所以市場份額今年還會繼續(xù)下降。自主品牌依然處于黎明前最黑暗的時候，目前還沒有好轉(zhuǎn)?！保ㄗ髡撸亨嵱睿?/p>

來源：中國經(jīng)營報

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