國(guó)產(chǎn)手機(jī)深陷價(jià)格戰(zhàn)困局，電商成品牌拼殺主戰(zhàn)場(chǎng)

　　某國(guó)外手機(jī)芯片企業(yè)高管到中國(guó)后學(xué)會(huì)的第一句中文，不是“你好”，而是“性價(jià)比”。這是一個(gè)讓國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)又愛(ài)又恨的詞。一方面，占國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)過(guò)半份額的低價(jià)手機(jī)一直是國(guó)內(nèi)品牌的主要領(lǐng)地，但另一方面，低利潤(rùn)與強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)也往往讓國(guó)內(nèi)企業(yè)苦不堪言。如今，隨著電商渠道的壯大，一種新的千元手機(jī)——電商手機(jī)逐漸成為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌角力的主戰(zhàn)場(chǎng)，但它們同樣面臨著難以突破的困局。

　　□現(xiàn)狀　狂歡背后的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)

　　此前一個(gè)月，用“打雞血”來(lái)形容國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們絲毫不過(guò)分，這些廠商用一款款高人氣的話題手機(jī)產(chǎn)品，密集地轟炸著國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)。從中興號(hào)稱“兩彈一星”的天機(jī)GrandSII、紅牛V5、星星一號(hào)，到努比亞的X6，再到聯(lián)想的黃金斗士S8，以及“不將就”的一加手機(jī)……短短一個(gè)月，就有近十款手機(jī)新品撒著歡兒奔向消費(fèi)者。拼宣傳、拼粉絲、拼人氣……不僅一般消費(fèi)者感到眼暈，就是手機(jī)圈里的人都覺(jué)得應(yīng)接不暇。

　　不過(guò)，在這場(chǎng)熱鬧紛呈的狂歡背后，卻隱藏著一個(gè)令人無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)，這些被賦予各種光環(huán)、各種昵稱的明星新機(jī)，價(jià)格卻并不驚艷。這些手機(jī)中，除了努比亞的X6定價(jià)為2999元，其他價(jià)格都在2000元以下，甚至有一半價(jià)格都不足千元。

　　這并不是最近才出現(xiàn)的情況，事實(shí)上，從去年底開(kāi)始，國(guó)內(nèi)幾家主要的手機(jī)廠商就開(kāi)始了新一輪的價(jià)格拼殺。一時(shí)間，僅僅是千元以下的手機(jī)市場(chǎng)就擠進(jìn)了太多的競(jìng)爭(zhēng)者：酷派大神F1、華為榮耀3C、聯(lián)想S8、紅米note、TCL么么噠……這些手機(jī)們都有著非常相似的關(guān)鍵詞：聯(lián)發(fā)科八核處理器、七八百元的價(jià)格、出眾的硬件配置、主打電商的銷售渠道，堪稱“性價(jià)比神器”。

　　“大家拼得太厲害了，這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓至極低，做得實(shí)在沒(méi)有意思?！币晃粐?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商內(nèi)部人士這樣抱怨道。但是他同時(shí)也承認(rèn)，這部分市場(chǎng)的需求很大，各廠商都是必爭(zhēng)的，甚至千元以下的市場(chǎng)已經(jīng)成為某些國(guó)產(chǎn)廠商業(yè)務(wù)的重中之重。京東商城副總裁王笑松介紹，目前京東售出的手機(jī)中，有60%甚至更多都是千元以下產(chǎn)品，在線下渠道，這個(gè)比例也差不多。

　　“大家拼得太厲害了，這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓至極低，做得實(shí)在沒(méi)有意思?！?/p>

　　電商讓競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈

　　實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)于千元手機(jī)這個(gè)概念并不陌生。從3G時(shí)代開(kāi)始，在電信運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)下，以低價(jià)格換高銷量的產(chǎn)品運(yùn)作模式就開(kāi)始出現(xiàn)，這種模式也讓華為、中興、酷派、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商憑借銷售放量成了行業(yè)的領(lǐng)軍者?！叭绻N量不過(guò)百萬(wàn)部，都不好意思說(shuō)是和運(yùn)營(yíng)商合作的機(jī)型?！碑?dāng)時(shí)負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的聯(lián)想副總裁馮幸在一次采訪中笑稱。

　　不過(guò)，隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制機(jī)型補(bǔ)貼力度的削減以及產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越成熟，國(guó)內(nèi)廠商都開(kāi)始嘗試推出了價(jià)格更高的產(chǎn)品，試圖提高自身的品牌溢價(jià)能力，可惜這種嘗試多以失敗告終。售價(jià)過(guò)3000元的國(guó)產(chǎn)手機(jī)并不能夠在市場(chǎng)中取得足夠的市場(chǎng)份額。

　　“實(shí)話講，盡管我們非常希望賣高價(jià)，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌價(jià)值尚不足以支持更高的價(jià)格?！敝信d通訊終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠曾這樣說(shuō)，彼時(shí)中興正在發(fā)布其旗艦機(jī)型GrandSII。其前代產(chǎn)品S1還能定出一個(gè)3000元以上的價(jià)格，而SII的價(jià)格則直接被曾學(xué)忠壓到了1699元，不僅自減了近一半，與硬件參數(shù)差不多的三星S5相比，GrandSII的價(jià)格更是不及S5的三分之一。

　　手機(jī)價(jià)格“一夜回到解放前”是國(guó)產(chǎn)廠商的普遍境況。于是千元機(jī)的概念又重新回來(lái)了。不過(guò)與之前相比，如今各廠商的千元以下產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化。首先是主導(dǎo)者由之前的電信運(yùn)營(yíng)商變成了電商平臺(tái)；再者，新千元機(jī)的主要營(yíng)銷方式由運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼促銷變成了廠商的口碑營(yíng)銷加饑餓營(yíng)銷，從小米開(kāi)始的預(yù)訂、搶購(gòu)模式幾乎被每個(gè)廠商都學(xué)了去，不過(guò)由此帶來(lái)的買不著現(xiàn)象也讓很多消費(fèi)者感到不滿；另外，與傳統(tǒng)千元機(jī)強(qiáng)調(diào)成本控制，低配低價(jià)相比，新的千元機(jī)一水兒主流配置，對(duì)性價(jià)比的要求更高。

　　不過(guò)，這些電商千元機(jī)們甫一出生就不得不面臨的困境，就是嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。相同的處理器，相近的價(jià)格，相似的配置，相仿的做工，就連宣傳手法都如出一轍，你說(shuō)預(yù)約數(shù)量屢破紀(jì)錄，我說(shuō)首批貨源幾分鐘售罄?！斑@都是從小米那里學(xué)來(lái)的?！币晃灰痪€手機(jī)廠商內(nèi)部人士說(shuō)。他認(rèn)為，小米給國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)好的影響和一個(gè)壞的影響，好的是教會(huì)了傳統(tǒng)的手機(jī)廠商原來(lái)手機(jī)還可以這樣賣；壞的則是讓整個(gè)行業(yè)都陷入一種越來(lái)越激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　相同的處理器，相近的價(jià)格，相似的配置，相仿的做工，就連宣傳手法都如出一轍，你說(shuō)預(yù)約數(shù)量屢破紀(jì)錄，我說(shuō)首批貨源幾分鐘售完。

　　□解讀　活下來(lái)才有機(jī)會(huì)

　　為何國(guó)內(nèi)廠商如此鐘情超高性價(jià)比的產(chǎn)品?通信行業(yè)觀察家項(xiàng)立剛認(rèn)為，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)的主體越來(lái)越多，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有一定知名度的手機(jī)品牌不下20家，加上不太有名的，估計(jì)100家都不止”，這么多的競(jìng)爭(zhēng)者齊聚，加上又基本上沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是價(jià)格成了為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)手段。不過(guò)由于中國(guó)市場(chǎng)龐大的體量，國(guó)產(chǎn)廠商的低價(jià)產(chǎn)品雖然利潤(rùn)很低，但憑巨大的銷量，還是能夠獲得利潤(rùn)活下去。

　　手機(jī)行業(yè)分析師成博表示，以目前國(guó)內(nèi)多數(shù)手機(jī)廠商在低價(jià)手機(jī)上的運(yùn)作模式，產(chǎn)品定價(jià)與成本之間差距并不大，只有當(dāng)該產(chǎn)品的銷量達(dá)到一個(gè)相當(dāng)可觀的量級(jí)，才能憑借零部件規(guī)模集采帶來(lái)的降價(jià)以及其他成本的攤薄來(lái)獲取利潤(rùn)，這時(shí)，產(chǎn)品的利潤(rùn)率往往低于5%，真正是“薄利多銷”。反觀蘋果、三星的高端旗艦產(chǎn)品，其售價(jià)經(jīng)常是零部件成本之和的數(shù)倍，毛利率高得驚人。

　　“生存畢竟是第一位的。”項(xiàng)立剛說(shuō)?？v觀全球市場(chǎng)，能夠做到利潤(rùn)率和銷量都領(lǐng)先的廠商目前只有三星和蘋果，其他堅(jiān)持追求利潤(rùn)率的廠商，或者如諾基亞、摩托羅拉被市場(chǎng)所邊緣化，或者如HTC、索尼，還在苦苦度日。反之，中國(guó)的本土廠商卻憑借高銷量低利潤(rùn)活了下來(lái)?！斑@也是一種生存之道，畢竟活下來(lái)才有機(jī)會(huì)?！?/p>

　　當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的手機(jī)企業(yè)中也有追求高利潤(rùn)率者。例如步步高系的°PP°和“i“°，其旗艦產(chǎn)品通過(guò)高營(yíng)銷投入，高配置，高定價(jià)的方式，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的能夠堅(jiān)挺在3000元以上價(jià)格段的手機(jī)?！斑@樣的品牌選擇了和其他廠商不相同的策略，走精品路線。這也是國(guó)內(nèi)廠商的一種發(fā)展思路，但關(guān)鍵是要堅(jiān)持住，一旦價(jià)格守不住掉下來(lái)，再想上去就很難了?！表?xiàng)立剛說(shuō)。

　　銷量不等于品牌

　　國(guó)產(chǎn)廠商并不是不期望更高的利潤(rùn)率。時(shí)間倒退兩三年，當(dāng)時(shí)在接受記者采訪時(shí)，幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)都表達(dá)出了相似的觀點(diǎn):“國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要先靠和運(yùn)營(yíng)商的合作，利用較低的價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)，獲得銷量上的突破，品牌有了影響力之后再瞄準(zhǔn)更高的利潤(rùn)空間”。然而幾年過(guò)去了，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的銷量確實(shí)上去了，幾個(gè)一線品牌的年發(fā)貨量都已經(jīng)在5000萬(wàn)以上，有的品牌已經(jīng)提出了年銷量破億的目標(biāo)，但是以利潤(rùn)率來(lái)衡量，和之前相比并沒(méi)有什么改觀，甚至可能更低。

　　“事實(shí)證明，銷量對(duì)于品牌溢價(jià)能力并沒(méi)有直接的幫助，甚至長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略還會(huì)傷害到品牌價(jià)值的提升?！笔謾C(jī)行業(yè)分析師成博說(shuō)。而這一點(diǎn)，實(shí)際上國(guó)內(nèi)企業(yè)的掌舵者也已經(jīng)有了更清楚的認(rèn)識(shí)。

　　不久前，華為總裁任正非在對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)高管的內(nèi)部講話中就一針見(jiàn)血地指出:“你們說(shuō)電商要賣2000萬(wàn)部手機(jī)，純利潤(rùn)是1億美金，一部手機(jī)賺30元，這算什么高科技、高水平?”在他看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商數(shù)量多，產(chǎn)品價(jià)格低，因此好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)也只能低價(jià)格的邏輯并不成立，“若按這個(gè)原則，愛(ài)馬仕早就垮了”。為此，他要求華為的電商手機(jī)業(yè)務(wù)要以利潤(rùn)作為業(yè)績(jī)考核的標(biāo)準(zhǔn)，“以后匯報(bào)就說(shuō)能做到多少利潤(rùn)。銷售額是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)需要的，不是奮斗的目標(biāo)”。

　　無(wú)高端就無(wú)未來(lái)

　　對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的性價(jià)比越高自然是越歡迎，但對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，一味追求“薄利多銷”則并非是一件好事了?！案叨藱C(jī)的市場(chǎng)需求始終是存在的，而且規(guī)?？捎^，如果國(guó)內(nèi)的廠商一直沒(méi)辦法躋身高利潤(rùn)率的高端市場(chǎng)，那就意味著只能看著三星、蘋果從中國(guó)消費(fèi)者手中賺走大把的利潤(rùn)?！背刹┱f(shuō)。

　　他表示，低價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)是缺乏用戶粘性的，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)就是誰(shuí)的性價(jià)比更高，今天這個(gè)廠商很火，但一旦有了性價(jià)比更高的廠商進(jìn)入，很多消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)投別家;而在高端市場(chǎng)品牌的粘性就大得多了，蘋果的粉絲可以一邊抱怨最新型號(hào)的iPh°″“有多普通又一邊排著隊(duì)等著購(gòu)買?！叭绻粋€(gè)廠商總是處在低價(jià)位市場(chǎng)，那它就會(huì)可有可無(wú)，面對(duì)最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)刻站在懸崖邊上，難保不被新的進(jìn)入者取代。所以對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，不能在高端產(chǎn)品市場(chǎng)立足，也就很難有光明的未來(lái)?！?/p>

　　項(xiàng)立剛也認(rèn)為，雖然通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商暫時(shí)解決了生存的問(wèn)題，但長(zhǎng)此以往肯定是不行的?！耙粋€(gè)行業(yè)，一般會(huì)有兩到三家處于金字塔頂?shù)钠髽I(yè)，現(xiàn)在在手機(jī)行業(yè)無(wú)疑是三星和蘋果，從現(xiàn)在的市場(chǎng)格局看，有機(jī)會(huì)沖上去或者取代他們的，應(yīng)該是來(lái)自中國(guó)的廠商?！辈贿^(guò)他也坦言，目前的國(guó)內(nèi)品牌，距離這一目標(biāo)還都非常遙遠(yuǎn)。“一是研發(fā)上的差距，這需要時(shí)間和技術(shù)的積累;二是品牌影響力上的差距，這需要持續(xù)的營(yíng)銷投入?！保ü艜杂睿?/p>

來(lái)源：京華時(shí)報(bào)

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