聯(lián)營制弊端叢生，傳統(tǒng)百貨利潤下滑或成常態(tài)

　　百貨店“品牌集貿(mào)商場”模式已走到盡頭

　　近年來，在激烈的市場競爭環(huán)境中，我國百貨店的經(jīng)營狀況每況愈下，銷售額明顯下降，利潤率甚至出現(xiàn)負(fù)增長，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)除了因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)增速趨緩、網(wǎng)絡(luò)購物沖擊等外部因素的影響之外，更重要的是百貨店內(nèi)在的經(jīng)營模式問題。

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售環(huán)境的變化，聯(lián)營制盈利模式的內(nèi)在脆弱性已經(jīng)逐漸暴露，革新我國百貨店的經(jīng)營模式刻不容緩?！?/p>

　　聯(lián)營制走到了發(fā)展盡頭

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，聯(lián)營制已經(jīng)無法適應(yīng)我國百貨店發(fā)展的需要。

　　根據(jù)所銷售商品是否轉(zhuǎn)移和如何轉(zhuǎn)移所有權(quán)的不同，百貨店的經(jīng)營模式可分為“自營”、“聯(lián)營”、“租賃”三種基本形態(tài)。改革開放至今，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，我國百貨店經(jīng)營模式也經(jīng)歷了從自營到聯(lián)營的演變過程。

　　目前，國內(nèi)的大多數(shù)百貨店主要采用的是聯(lián)營制的經(jīng)營模式，通常百貨店經(jīng)營規(guī)模越大，聯(lián)營所占的比例就越高，并且這已經(jīng)逐漸成為一種商業(yè)習(xí)慣和制度。數(shù)據(jù)顯示，目前我國百貨店聯(lián)營比例超過90%，自營比例不足10%。在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物、移動互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，聯(lián)營制是否仍然適應(yīng)我國百貨店發(fā)展的需要，這個(gè)問題值得探討。

　　改革開放30多年來，我國百貨店總體上來說得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，我國百貨店門店總數(shù)已由2002年的1550家擴(kuò)展到4377家，百貨店?duì)I業(yè)面積也由334.6萬平方米發(fā)展到1696.7萬平方米，商品銷售額更是由484.68億元增加到3251.78億元。從這些數(shù)據(jù)可以很清楚地看出，我國百貨店在總規(guī)模上確實(shí)壯大不少。那是不是由此就可以判斷我國百貨店目前發(fā)展?fàn)顩r良好呢？答案是否定的。

　　據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。除此之外，中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)也表明，在2013年中國零售效益下滑的總格局中，近年來一直高歌猛進(jìn)的百貨店業(yè)態(tài)頹勢明顯。已發(fā)布中期業(yè)績報(bào)告的42家百貨企業(yè)近半數(shù)凈利潤下降，平均跌幅為16%左右。其中，百盛集團(tuán)凈利潤更是下滑了58.4％至3.54億元。而在美國、日本和歐洲國家，百貨店基本以自營為主，綜合毛利率能達(dá)到40%以上。與之相比，中國依靠聯(lián)營模式的百貨店毛利率太低。

　　百貨業(yè)出現(xiàn)利潤大幅下降有多方面的原因，但長期的聯(lián)營模式一定是近年來我國百貨店陷入困境的一個(gè)根本原因。品牌聯(lián)營的本質(zhì)是以規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)為宗旨的一種盈利模式，其低風(fēng)險(xiǎn)性也就注定了聯(lián)營制百貨店較低的毛利水平。在這種經(jīng)營模式下的零售店家已經(jīng)完全脫離了零售業(yè)“質(zhì)的規(guī)定性”，因?yàn)榇藭r(shí)的零售店家既不是零售主體——商品經(jīng)營者，也不再經(jīng)營零售客體——商品，而只提供零售載體——經(jīng)營場所。而在零售主體、零售客體和零售載體這三個(gè)元素當(dāng)中，前兩者是零售業(yè)最本質(zhì)的東西，而零售載體是可以租賃取得的。實(shí)踐證明，隨著宏觀環(huán)境的發(fā)展變化，百貨店傳統(tǒng)競爭模式不再適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求。　　

　　“品牌集貿(mào)商場”的弊端

　　百貨店變“房東”后，“保底倒扣”的盈利模式使百貨商家處于一種被動狀態(tài)。

　　由于聯(lián)營模式是通過招商方式直接引入品牌商和代理商等進(jìn)入百貨店，品牌商或者代理商自主完成商品進(jìn)銷調(diào)存的各個(gè)環(huán)節(jié)，百貨店僅提供輔助銷售的工作，并不直接參與商品經(jīng)營與銷售，這樣就直接導(dǎo)致百貨店的商品進(jìn)銷計(jì)劃和商品定價(jià)權(quán)，以及直接提供售賣服務(wù)和購物體驗(yàn)等核心的經(jīng)營職能喪失。百貨店由原來的商品經(jīng)營者變?yōu)橘u場出租者，即店鋪內(nèi)經(jīng)營者的“房東”，從而使原來的百貨業(yè)態(tài)蛻化變質(zhì)為“品牌集貿(mào)商場”。

　　在品牌聯(lián)營模式下，商品由品牌商或代理商放到百貨商場銷售，百貨店要從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。而且中國的百貨供應(yīng)商是金字塔層級：制造商——品牌商——中國總代理或地區(qū)總代理——分級代理——百貨商，每一層都要加價(jià)賺錢，而且層級越多，加價(jià)的環(huán)節(jié)也就越多，這就大大增加了品牌商的經(jīng)營成本，從而推高了百貨店的商品價(jià)格。除此之外，由于商品成交時(shí)的價(jià)格越高，百貨店按固定比例抽取的提成就越高，所以百貨商場也根本沒有動力去壓低價(jià)格，這樣就形成一種成本連環(huán)轉(zhuǎn)移機(jī)制，并最終導(dǎo)致商品價(jià)格虛高。

　　在聯(lián)營制的運(yùn)營模式下，許多希望擴(kuò)大自身知名度的品牌商會傾向于選擇百貨商場來提高自己在消費(fèi)者面前的曝光率；而對于百貨商場來說，也會不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌，以此來吸引消費(fèi)者前來。在雙方互利共生關(guān)系的共同作用下，百貨店的品牌和商品自然而然會逐步趨同。這樣就導(dǎo)致一家品牌商會進(jìn)入多家百貨店的賣場，聯(lián)營制的這種扣點(diǎn)模式不可避免地導(dǎo)致各家百貨店在商品種類、視覺形象、服務(wù)等方面“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，經(jīng)營慘淡，利潤下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長的局面經(jīng)常上演。

　　零售商與供應(yīng)商，就像房東與房客，因?yàn)槔﹃P(guān)系，兩者之間的矛盾很難平衡。現(xiàn)在百貨店聯(lián)營制的“保底扣點(diǎn)”制度，從經(jīng)營方面講是一個(gè)去功能化的過程。我國有很多物美價(jià)廉的商品，無法在百貨商場內(nèi)流通，根本原因就在于我國百貨店的長期聯(lián)營盈利模式導(dǎo)致的采購商品能力喪失。當(dāng)百貨店沒有采購能力的時(shí)候，即使質(zhì)量再好的商品，也很難在市場流通并惠及消費(fèi)者。

　　在聯(lián)營制模式下，所有的商品經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了品牌代理商和供應(yīng)商，百貨商家本身不承擔(dān)任何商品經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而較高的風(fēng)險(xiǎn)往往伴隨著較高的利潤，因此聯(lián)營制注定成為一種收益非常低的盈利模式。我們知道，百貨店的利潤來源主要依靠品牌商的“保底倒扣”中的銷售提成以及入場費(fèi)、促銷費(fèi)等，而這些通常取決于百貨店的品牌知名度、知名品牌的聚合度、各品牌商銷售額的提高和百貨店促銷水平的提高，這種盈利模式往往使百貨商家處于一種被動狀態(tài)，這又決定了其收益的不確定性?！?/p>

　　轉(zhuǎn)型勢所必然

　　傳統(tǒng)的百貨店經(jīng)營模式已經(jīng)是疲態(tài)盡顯，改革創(chuàng)新已顯得越來越迫切?！?/p>

　　近些年來我國百貨店經(jīng)營業(yè)績的不斷下滑，除了聯(lián)營制盈利模式本身所具有的弊端，還與我國零售環(huán)境發(fā)生的重大變化息息相關(guān)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)興起的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)購物得到了迅猛的發(fā)展。根據(jù)《中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告2013》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到13205億元，同比增長67.5%，占社會消費(fèi)品零售總額的6.23%；中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元，較2012年的13205億元，同比增長42.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的8.04%；根據(jù)“十二五”規(guī)劃，到2015年，我國電子商務(wù)交易額將突破18萬億元。電商不斷改變著傳統(tǒng)商業(yè)版圖，傳統(tǒng)百貨店的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓已經(jīng)是不爭的事實(shí)，加快轉(zhuǎn)變我國百貨店的經(jīng)營模式勢在必行。

　　此外，2012年以來，百貨店經(jīng)營成本呈現(xiàn)大幅上漲。其中門店的租金成本、人力成本和融資成本增長幅度最為明顯。有數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地整體租金升幅達(dá)6.8%，人力成本上升幅度達(dá)20%，融資成本升幅達(dá)到6%。這些成本的大幅上升對毛利率本來就不高的百貨店來說更是雪上加霜。廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會的副會長彭強(qiáng)表示，目前百貨最大難題是企業(yè)的租金、人力等各項(xiàng)經(jīng)營成本連年擠壓著企業(yè)利潤。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨店的經(jīng)營更是困難重重，為促進(jìn)我國百貨店的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展，必須加快革新我國百貨店的盈利模式，減少聯(lián)營比例，走上自營之路，提高我國百貨店的毛利率，從而從根本上解決我國百貨店的發(fā)展困境。

　　而隨著2012年以來人民幣的快速升值，同一品牌的產(chǎn)品在海外購買的價(jià)格優(yōu)勢更加凸顯。有調(diào)查顯示，目前中國市場奢侈品的售價(jià)普遍高于國外市場，其中高級腕表國內(nèi)外價(jià)差在100%至350%之間，珠寶產(chǎn)品價(jià)差在20%至80%之間，箱包皮具價(jià)差在30%左右。從消費(fèi)成本上看，國外購買更劃算，這必然導(dǎo)致我國大批中產(chǎn)階層消費(fèi)者增加海外購物，減少國內(nèi)購物，由此對國內(nèi)百貨店品牌商品尤其是進(jìn)口品牌的銷售形成“擠出”效應(yīng)。

　　當(dāng)然，近年來過度依靠政府消費(fèi)的大型百貨店的銷售不同程度地受到影響，有調(diào)查顯示，占百貨業(yè)銷售額一定比例的集團(tuán)消費(fèi)已下降了七成多。在政府消費(fèi)支出出現(xiàn)了一定程度的下降的同時(shí)，居民消費(fèi)也并沒有出現(xiàn)大幅度上升，致使我國傳統(tǒng)百貨店陷入又一個(gè)新的困境。

　　顯然，在外部嚴(yán)峻復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的百貨店經(jīng)營模式已經(jīng)是疲態(tài)盡顯，根據(jù)新的實(shí)際情況為我國百貨店的發(fā)展重新定位，加快其經(jīng)營模式的改革創(chuàng)新已顯得越來越迫切?！?/p>

　　新模式的多路突圍

　　有業(yè)內(nèi)專家表示，百貨店要解決自身問題、開啟新的經(jīng)營模式有多重選擇。　　

　　有業(yè)內(nèi)專家表示，當(dāng)前我國百貨店所面臨的諸多問題已經(jīng)無法在聯(lián)營模式中得到有效解決，要從根本上解決這些問題，就要及時(shí)轉(zhuǎn)變百貨店的經(jīng)營模式，擴(kuò)大自采自營規(guī)模，挖掘商品特色，提高核心競爭力。

　　“買手”是指專業(yè)的“買貨品的人”，是商場派到世界各地采購流行商品的專業(yè)人士。買手是國外百貨的通行的運(yùn)作方式，也是零售專業(yè)化分工發(fā)展到一定程度的結(jié)果。分析顯示，目前我國買手人才極度短缺，這直接阻礙自營模式在我國百貨店的發(fā)展運(yùn)用，事實(shí)上，我國百貨商業(yè)之所以難以實(shí)現(xiàn)大面積自營的根本原因在于缺少優(yōu)秀的“買手”。建立培養(yǎng)“買手”的戰(zhàn)略計(jì)劃，制定“買手”的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已迫在眉睫。

　　此外，自有品牌目前已成為全球各個(gè)區(qū)域推動零售業(yè)務(wù)增長的助力器，我國百貨店要轉(zhuǎn)變其盈利模式，必須培育自有品牌，因?yàn)樽杂衅放瓶梢越o我國百貨店帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。無論是為百貨店創(chuàng)造差別優(yōu)勢，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，還是最終實(shí)現(xiàn)零售商和供應(yīng)商的完全后向一體化，自有品牌都將是百貨店發(fā)展的一個(gè)重要方向。

　　百貨業(yè)的創(chuàng)新當(dāng)然少不了眼下紅火的O2O融合，隨著以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的信息技術(shù)的飛躍式發(fā)展，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，傳統(tǒng)百貨店向電子商務(wù)滲透已是必然趨勢。借助線下百貨店的品牌優(yōu)勢、銷售優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、物流配送優(yōu)勢、售后服務(wù)優(yōu)勢，線上的虛擬店的發(fā)展才會事半功倍，走得更快更穩(wěn)。

　　此外，政府也有必要做一些工作積極引導(dǎo)我國百貨店走向自營之路。政府可以加強(qiáng)商業(yè)領(lǐng)域秩序管理、設(shè)立專項(xiàng)發(fā)展引導(dǎo)資金、減輕百貨企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)、創(chuàng)新商業(yè)企業(yè)融資渠道、加快高端貿(mào)易人才等。政府的這些舉措可以為我國傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營模式的革新營造一個(gè)好的氛圍，有利于增強(qiáng)企業(yè)家的改革熱情。

　　在品牌聯(lián)營模式下，商品由品牌商或代理商放到百貨商場銷售，百貨店要從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。而且中國的百貨供應(yīng)商是金字塔層級，層級越多，加價(jià)的環(huán)節(jié)也就越多，這就大大增加了品牌商的經(jīng)營成本，從而推高了百貨店的商品價(jià)格。（許燕清）

來源：中國商報(bào)

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