聯(lián)營(yíng)制弊端叢生，傳統(tǒng)百貨利潤(rùn)下滑或成常態(tài)

　　百貨店“品牌集貿(mào)商場(chǎng)”模式已走到盡頭

　　近年來(lái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我國(guó)百貨店的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，銷(xiāo)售額明顯下降，利潤(rùn)率甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)除了因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)增速趨緩、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊等外部因素的影響之外，更重要的是百貨店內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售環(huán)境的變化，聯(lián)營(yíng)制盈利模式的內(nèi)在脆弱性已經(jīng)逐漸暴露，革新我國(guó)百貨店的經(jīng)營(yíng)模式刻不容緩?！?/p>

　　聯(lián)營(yíng)制走到了發(fā)展盡頭

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，聯(lián)營(yíng)制已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)我國(guó)百貨店發(fā)展的需要。

　　根據(jù)所銷(xiāo)售商品是否轉(zhuǎn)移和如何轉(zhuǎn)移所有權(quán)的不同，百貨店的經(jīng)營(yíng)模式可分為“自營(yíng)”、“聯(lián)營(yíng)”、“租賃”三種基本形態(tài)。改革開(kāi)放至今，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，我國(guó)百貨店經(jīng)營(yíng)模式也經(jīng)歷了從自營(yíng)到聯(lián)營(yíng)的演變過(guò)程。

　　目前，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)百貨店主要采用的是聯(lián)營(yíng)制的經(jīng)營(yíng)模式，通常百貨店經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，聯(lián)營(yíng)所占的比例就越高，并且這已經(jīng)逐漸成為一種商業(yè)習(xí)慣和制度。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)百貨店聯(lián)營(yíng)比例超過(guò)90%，自營(yíng)比例不足10%。在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，聯(lián)營(yíng)制是否仍然適應(yīng)我國(guó)百貨店發(fā)展的需要，這個(gè)問(wèn)題值得探討。

　　改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)百貨店總體上來(lái)說(shuō)得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，我國(guó)百貨店門(mén)店總數(shù)已由2002年的1550家擴(kuò)展到4377家，百貨店?duì)I業(yè)面積也由334.6萬(wàn)平方米發(fā)展到1696.7萬(wàn)平方米，商品銷(xiāo)售額更是由484.68億元增加到3251.78億元。從這些數(shù)據(jù)可以很清楚地看出，我國(guó)百貨店在總規(guī)模上確實(shí)壯大不少。那是不是由此就可以判斷我國(guó)百貨店目前發(fā)展?fàn)顩r良好呢？答案是否定的。

　　據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷(xiāo)售總額為2282.7億元，同比僅增長(zhǎng)8.92%，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷(xiāo)售年均16.5%的增長(zhǎng)率明顯下滑。除此之外，中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)也表明，在2013年中國(guó)零售效益下滑的總格局中，近年來(lái)一直高歌猛進(jìn)的百貨店業(yè)態(tài)頹勢(shì)明顯。已發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告的42家百貨企業(yè)近半數(shù)凈利潤(rùn)下降，平均跌幅為16%左右。其中，百盛集團(tuán)凈利潤(rùn)更是下滑了58.4％至3.54億元。而在美國(guó)、日本和歐洲國(guó)家，百貨店基本以自營(yíng)為主，綜合毛利率能達(dá)到40%以上。與之相比，中國(guó)依靠聯(lián)營(yíng)模式的百貨店毛利率太低。

　　百貨業(yè)出現(xiàn)利潤(rùn)大幅下降有多方面的原因，但長(zhǎng)期的聯(lián)營(yíng)模式一定是近年來(lái)我國(guó)百貨店陷入困境的一個(gè)根本原因。品牌聯(lián)營(yíng)的本質(zhì)是以規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為宗旨的一種盈利模式，其低風(fēng)險(xiǎn)性也就注定了聯(lián)營(yíng)制百貨店較低的毛利水平。在這種經(jīng)營(yíng)模式下的零售店家已經(jīng)完全脫離了零售業(yè)“質(zhì)的規(guī)定性”，因?yàn)榇藭r(shí)的零售店家既不是零售主體——商品經(jīng)營(yíng)者，也不再經(jīng)營(yíng)零售客體——商品，而只提供零售載體——經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。而在零售主體、零售客體和零售載體這三個(gè)元素當(dāng)中，前兩者是零售業(yè)最本質(zhì)的東西，而零售載體是可以租賃取得的。實(shí)踐證明，隨著宏觀環(huán)境的發(fā)展變化，百貨店傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式不再適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求?！　?/p>

　　“品牌集貿(mào)商場(chǎng)”的弊端

　　百貨店變“房東”后，“保底倒扣”的盈利模式使百貨商家處于一種被動(dòng)狀態(tài)。

　　由于聯(lián)營(yíng)模式是通過(guò)招商方式直接引入品牌商和代理商等進(jìn)入百貨店，品牌商或者代理商自主完成商品進(jìn)銷(xiāo)調(diào)存的各個(gè)環(huán)節(jié)，百貨店僅提供輔助銷(xiāo)售的工作，并不直接參與商品經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售，這樣就直接導(dǎo)致百貨店的商品進(jìn)銷(xiāo)計(jì)劃和商品定價(jià)權(quán)，以及直接提供售賣(mài)服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)等核心的經(jīng)營(yíng)職能喪失。百貨店由原來(lái)的商品經(jīng)營(yíng)者變?yōu)橘u(mài)場(chǎng)出租者，即店鋪內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的“房東”，從而使原來(lái)的百貨業(yè)態(tài)蛻化變質(zhì)為“品牌集貿(mào)商場(chǎng)”。

　　在品牌聯(lián)營(yíng)模式下，商品由品牌商或代理商放到百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，百貨店要從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。而且中國(guó)的百貨供應(yīng)商是金字塔層級(jí)：制造商——品牌商——中國(guó)總代理或地區(qū)總代理——分級(jí)代理——百貨商，每一層都要加價(jià)賺錢(qián)，而且層級(jí)越多，加價(jià)的環(huán)節(jié)也就越多，這就大大增加了品牌商的經(jīng)營(yíng)成本，從而推高了百貨店的商品價(jià)格。除此之外，由于商品成交時(shí)的價(jià)格越高，百貨店按固定比例抽取的提成就越高，所以百貨商場(chǎng)也根本沒(méi)有動(dòng)力去壓低價(jià)格，這樣就形成一種成本連環(huán)轉(zhuǎn)移機(jī)制，并最終導(dǎo)致商品價(jià)格虛高。

　　在聯(lián)營(yíng)制的運(yùn)營(yíng)模式下，許多希望擴(kuò)大自身知名度的品牌商會(huì)傾向于選擇百貨商場(chǎng)來(lái)提高自己在消費(fèi)者面前的曝光率；而對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也會(huì)不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌，以此來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)。在雙方互利共生關(guān)系的共同作用下，百貨店的品牌和商品自然而然會(huì)逐步趨同。這樣就導(dǎo)致一家品牌商會(huì)進(jìn)入多家百貨店的賣(mài)場(chǎng)，聯(lián)營(yíng)制的這種扣點(diǎn)模式不可避免地導(dǎo)致各家百貨店在商品種類(lèi)、視覺(jué)形象、服務(wù)等方面“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致各百貨店之間惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，打折促銷(xiāo)等價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，經(jīng)營(yíng)慘淡，利潤(rùn)下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面經(jīng)常上演。

　　零售商與供應(yīng)商，就像房東與房客，因?yàn)槔﹃P(guān)系，兩者之間的矛盾很難平衡?，F(xiàn)在百貨店聯(lián)營(yíng)制的“保底扣點(diǎn)”制度，從經(jīng)營(yíng)方面講是一個(gè)去功能化的過(guò)程。我國(guó)有很多物美價(jià)廉的商品，無(wú)法在百貨商場(chǎng)內(nèi)流通，根本原因就在于我國(guó)百貨店的長(zhǎng)期聯(lián)營(yíng)盈利模式導(dǎo)致的采購(gòu)商品能力喪失。當(dāng)百貨店沒(méi)有采購(gòu)能力的時(shí)候，即使質(zhì)量再好的商品，也很難在市場(chǎng)流通并惠及消費(fèi)者。

　　在聯(lián)營(yíng)制模式下，所有的商品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了品牌代理商和供應(yīng)商，百貨商家本身不承擔(dān)任何商品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而較高的風(fēng)險(xiǎn)往往伴隨著較高的利潤(rùn)，因此聯(lián)營(yíng)制注定成為一種收益非常低的盈利模式。我們知道，百貨店的利潤(rùn)來(lái)源主要依靠品牌商的“保底倒扣”中的銷(xiāo)售提成以及入場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，而這些通常取決于百貨店的品牌知名度、知名品牌的聚合度、各品牌商銷(xiāo)售額的提高和百貨店促銷(xiāo)水平的提高，這種盈利模式往往使百貨商家處于一種被動(dòng)狀態(tài)，這又決定了其收益的不確定性。　

　　轉(zhuǎn)型勢(shì)所必然

　　傳統(tǒng)的百貨店經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)是疲態(tài)盡顯，改革創(chuàng)新已顯得越來(lái)越迫切。　

　　近些年來(lái)我國(guó)百貨店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷下滑，除了聯(lián)營(yíng)制盈利模式本身所具有的弊端，還與我國(guó)零售環(huán)境發(fā)生的重大變化息息相關(guān)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)興起的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得到了迅猛的發(fā)展。根據(jù)《中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告2013》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到13205億元，同比增長(zhǎng)67.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.23%；中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，較2012年的13205億元，同比增長(zhǎng)42.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%；根據(jù)“十二五”規(guī)劃，到2015年，我國(guó)電子商務(wù)交易額將突破18萬(wàn)億元。電商不斷改變著傳統(tǒng)商業(yè)版圖，傳統(tǒng)百貨店的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，加快轉(zhuǎn)變我國(guó)百貨店的經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。

　　此外，2012年以來(lái)，百貨店經(jīng)營(yíng)成本呈現(xiàn)大幅上漲。其中門(mén)店的租金成本、人力成本和融資成本增長(zhǎng)幅度最為明顯。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地整體租金升幅達(dá)6.8%，人力成本上升幅度達(dá)20%，融資成本升幅達(dá)到6%。這些成本的大幅上升對(duì)毛利率本來(lái)就不高的百貨店來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)彭強(qiáng)表示，目前百貨最大難題是企業(yè)的租金、人力等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本連年擠壓著企業(yè)利潤(rùn)。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨店的經(jīng)營(yíng)更是困難重重，為促進(jìn)我國(guó)百貨店的健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須加快革新我國(guó)百貨店的盈利模式，減少聯(lián)營(yíng)比例，走上自營(yíng)之路，提高我國(guó)百貨店的毛利率，從而從根本上解決我國(guó)百貨店的發(fā)展困境。

　　而隨著2012年以來(lái)人民幣的快速升值，同一品牌的產(chǎn)品在海外購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加凸顯。有調(diào)查顯示，目前中國(guó)市場(chǎng)奢侈品的售價(jià)普遍高于國(guó)外市場(chǎng)，其中高級(jí)腕表國(guó)內(nèi)外價(jià)差在100%至350%之間，珠寶產(chǎn)品價(jià)差在20%至80%之間，箱包皮具價(jià)差在30%左右。從消費(fèi)成本上看，國(guó)外購(gòu)買(mǎi)更劃算，這必然導(dǎo)致我國(guó)大批中產(chǎn)階層消費(fèi)者增加海外購(gòu)物，減少國(guó)內(nèi)購(gòu)物，由此對(duì)國(guó)內(nèi)百貨店品牌商品尤其是進(jìn)口品牌的銷(xiāo)售形成“擠出”效應(yīng)。

　　當(dāng)然，近年來(lái)過(guò)度依靠政府消費(fèi)的大型百貨店的銷(xiāo)售不同程度地受到影響，有調(diào)查顯示，占百貨業(yè)銷(xiāo)售額一定比例的集團(tuán)消費(fèi)已下降了七成多。在政府消費(fèi)支出出現(xiàn)了一定程度的下降的同時(shí)，居民消費(fèi)也并沒(méi)有出現(xiàn)大幅度上升，致使我國(guó)傳統(tǒng)百貨店陷入又一個(gè)新的困境。

　　顯然，在外部嚴(yán)峻復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的百貨店經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)是疲態(tài)盡顯，根據(jù)新的實(shí)際情況為我國(guó)百貨店的發(fā)展重新定位，加快其經(jīng)營(yíng)模式的改革創(chuàng)新已顯得越來(lái)越迫切?！?/p>

　　新模式的多路突圍

　　有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，百貨店要解決自身問(wèn)題、開(kāi)啟新的經(jīng)營(yíng)模式有多重選擇?！　?/p>

　　有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，當(dāng)前我國(guó)百貨店所面臨的諸多問(wèn)題已經(jīng)無(wú)法在聯(lián)營(yíng)模式中得到有效解決，要從根本上解決這些問(wèn)題，就要及時(shí)轉(zhuǎn)變百貨店的經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大自采自營(yíng)規(guī)模，挖掘商品特色，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“買(mǎi)手”是指專(zhuān)業(yè)的“買(mǎi)貨品的人”，是商場(chǎng)派到世界各地采購(gòu)流行商品的專(zhuān)業(yè)人士。買(mǎi)手是國(guó)外百貨的通行的運(yùn)作方式，也是零售專(zhuān)業(yè)化分工發(fā)展到一定程度的結(jié)果。分析顯示，目前我國(guó)買(mǎi)手人才極度短缺，這直接阻礙自營(yíng)模式在我國(guó)百貨店的發(fā)展運(yùn)用，事實(shí)上，我國(guó)百貨商業(yè)之所以難以實(shí)現(xiàn)大面積自營(yíng)的根本原因在于缺少優(yōu)秀的“買(mǎi)手”。建立培養(yǎng)“買(mǎi)手”的戰(zhàn)略計(jì)劃，制定“買(mǎi)手”的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已迫在眉睫。

　　此外，自有品牌目前已成為全球各個(gè)區(qū)域推動(dòng)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的助力器，我國(guó)百貨店要轉(zhuǎn)變其盈利模式，必須培育自有品牌，因?yàn)樽杂衅放瓶梢越o我國(guó)百貨店帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是為百貨店創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，還是最終實(shí)現(xiàn)零售商和供應(yīng)商的完全后向一體化，自有品牌都將是百貨店發(fā)展的一個(gè)重要方向。

　　百貨業(yè)的創(chuàng)新當(dāng)然少不了眼下紅火的O2O融合，隨著以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的信息技術(shù)的飛躍式發(fā)展，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，傳統(tǒng)百貨店向電子商務(wù)滲透已是必然趨勢(shì)。借助線下百貨店的品牌優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、物流配送優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，線上的虛擬店的發(fā)展才會(huì)事半功倍，走得更快更穩(wěn)。

　　此外，政府也有必要做一些工作積極引導(dǎo)我國(guó)百貨店走向自營(yíng)之路。政府可以加強(qiáng)商業(yè)領(lǐng)域秩序管理、設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展引導(dǎo)資金、減輕百貨企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)、創(chuàng)新商業(yè)企業(yè)融資渠道、加快高端貿(mào)易人才等。政府的這些舉措可以為我國(guó)傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營(yíng)模式的革新?tīng)I(yíng)造一個(gè)好的氛圍，有利于增強(qiáng)企業(yè)家的改革熱情。

　　在品牌聯(lián)營(yíng)模式下，商品由品牌商或代理商放到百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，百貨店要從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。而且中國(guó)的百貨供應(yīng)商是金字塔層級(jí)，層級(jí)越多，加價(jià)的環(huán)節(jié)也就越多，這就大大增加了品牌商的經(jīng)營(yíng)成本，從而推高了百貨店的商品價(jià)格。（許燕清）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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