自主品牌汽車被低價等怪圈纏繞，轉(zhuǎn)型無限期擱淺

　　2013年中國自主品牌汽車的生存紀(jì)實，可以沿著三個被聚焦的坐標(biāo)事件展開：一是一汽重金打造紅旗；二是奇瑞宣布回歸“一個品牌”；三是長城高盈利現(xiàn)象受到關(guān)注。

　　三個看似關(guān)注點不同的事件，反映的卻是自主品牌相同的難言之隱——如何轉(zhuǎn)型升級。自主品牌在成長過程中，一直被“山寨”怪圈、低價怪圈等纏繞，且最終都在“轉(zhuǎn)型怪圈”上無限期地擱淺。

　　如果說，前幾年的轉(zhuǎn)型仍有賴市場依托，那么在2013年初急促吹來的冷風(fēng)中，作為抵抗力最差的群體，自主品牌的轉(zhuǎn)型生存也比任何時候都顯得迫切。

　　這三個事件恰恰體現(xiàn)了2013年自主品牌分化的三種生存狀態(tài)。投資數(shù)百萬的金寶街紅旗展廳是一汽轎車11.66, -0.13, -1.10%希望抓住政府采購機遇，復(fù)活紅旗品牌的豪賭，幾乎所有自主品牌都認為，政府采購是一個能夠起死回生的“符咒”；奇瑞向“一個品牌”的回歸，則是糾偏四年前跟風(fēng)啟動的“多品牌戰(zhàn)略”，同樣繞了一圈又回到原點的自主品牌也不只奇瑞，面對數(shù)年的時間成本，奇瑞們付出的代價可想而知；在自主品牌飄“綠”的業(yè)績中，叫板合資車企利潤率的“長城現(xiàn)象”及其原因——在技術(shù)和市場開拓上的專注——則在一夜間成為自主品牌的標(biāo)本。

　　不過，這只是故事的上半部，峰回路轉(zhuǎn)的下文是：對于“靠天吃飯”的自主品牌而言，年底公布的“全國黨政機關(guān)取消一般公務(wù)用車”的消息不啻于宣布一張長期飯票的消失。雖然紅旗造的是“部長級”用車，不在此次取消的范疇，但以政府采購費用縮減的趨勢來看，金寶街上的紅旗還能抗多久仍是未知數(shù)。

　　作為奇瑞“一個品牌”戰(zhàn)略發(fā)布的載體，奇瑞轉(zhuǎn)型后首款正向研發(fā)的產(chǎn)品艾瑞澤7正在被觀望，而引外來資本聯(lián)合打造的“觀致”品牌未上市就已賺足了眼球，自主品牌向中高端升級似乎有了“蹊徑”。

　　對長城的解讀更具戲劇化，當(dāng)關(guān)注點從其成功經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到苛刻的軍事化管理體制時，齊頌贊歌瞬間變成了“長城會倒下嗎”的質(zhì)疑。

　　與此同時，三包、召回等新政在2013年下半年的集中實施，也給自主品牌定出了更高標(biāo)尺。不斷摸索、尋找政策依靠、尋找效仿對象的自主品牌，在如何轉(zhuǎn)型上似乎再次迷茫。

　　雖然2013年下半年車市回暖，但證券機構(gòu)分析顯示，截至三季度，包括一汽轎車、長安、江淮等在內(nèi)的自主品牌車企凈利潤增幅主要緣于去年同期過于糟糕的基數(shù)。

　　2013年6月，一份“自主品牌僅占乘用車總利潤5％”的報告成為這一結(jié)論的有力注腳。這份由社科院發(fā)布的報告顯示，2011年，中國自主品牌乘用車企業(yè)利潤僅占乘用車企業(yè)總利潤的4.7%，95%以上利潤是由市場份額占60%左右的合資品牌所瓜分。

　　財報顯示，二線自主品牌，無論是不思進取的一汽夏利，還是努力打拼的海馬，在低端經(jīng)濟型轎車市場徹底無力回天的2013年，都已無暇等待“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”來自我拯救。

　　自主品牌如何成長？自主品牌的老總們幾乎一致地將利潤率低下的原因歸咎于“品牌溢價能力低”，并將這種溢價能力與時間沉淀劃上了等號。

　　事實上，這種“一半邏輯”的思維經(jīng)不起推敲。品牌溢價能力差的確是自主品牌汽車賣不上價的原因，但這種差距來自產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　特斯拉在2013年的成功是對品牌時間論的有力反駁，尤其是坐等政策扶持的“靠天吃飯”者應(yīng)該看到，雖然中國的創(chuàng)新土壤不比美國，但技術(shù)、品質(zhì)的提升以及對市場需求的了解，哪一樣都比時間沉淀更為有效。

　　可以肯定，在政策和消費升級的雙重帶動下，自主品牌的分化將在2014年更加明顯。在不斷試錯后，那些積極投入正向技術(shù)開發(fā)、企業(yè)管理與研發(fā)同步升級的車企迎來的將不再是“多收了三五斗”的尷尬業(yè)績。

　　同時，包括吉利和沃爾沃、奇瑞和捷豹路虎等合資項目也將迎來實質(zhì)性進展，自主品牌或許能從中找到更有效的成長路徑。

　　當(dāng)然，轉(zhuǎn)型之路并非一條，其他升級無門的自主品牌更需要重新定位，在不斷變化的市場需求中找到新的生路。（劉曉林）

來源：經(jīng)濟觀察報

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