能效新標準實施，國內(nèi)洗衣機市場半數(shù)面臨出局

　　日前發(fā)布的《2013年度中國洗衣機市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2012年的“寒冬期”深度調(diào)整后，洗衣機市場逐漸獲得恢復(fù)性增長，但整體市場需求依然疲軟，伴隨新能效標準的實施，洗衣機企業(yè)在今后的市場競爭中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　市場呈現(xiàn)恢復(fù)性增長

　　2012年以來，隨著國家出臺的拉動內(nèi)需的多項政策陸續(xù)到期以及房產(chǎn)限購政策的延續(xù)，國內(nèi)洗衣機市場進入“寒冬期”，而經(jīng)過一段時期的調(diào)整，行業(yè)逐漸向平穩(wěn)發(fā)展過渡，市場得以恢復(fù)性增長。數(shù)據(jù)顯示，2013年1-7月份國內(nèi)重點城市洗衣機整體銷售量約為1330萬臺，同比增 長15 .78%， 銷 售額同比增長23.70%。

　　此外，不同級別城市也均表現(xiàn)出恢復(fù)性增長，其中一級城市銷售量同比增長16.06%，二級城市同比增長14.38%，三級、四級城市分別同比增長17 .22%和15 .91%。而2012年同期，幾個主要級別市場中，除四級城市市場略有增長外其余市場均為負增長。

　　對于洗衣機市場整體表現(xiàn)，國家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩分析認為，1-7月份國內(nèi)洗衣機市場表現(xiàn)出的恢復(fù)性增長是以2012年同期的負增長為前提，如果與2011年的數(shù)據(jù)相比，今年洗衣機市場整體增長并不理想，仍受制于房地產(chǎn)調(diào)控、節(jié)能補貼政策退出、經(jīng)濟放緩因素影響，市場需求整體疲軟。但銷售額增長高于銷售量增長也表明，企業(yè)以高附加值產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場策略效應(yīng)更加明顯。

　　2013年洗衣機市場仍不乏一些亮點，其中滾筒洗衣機的增長較為明顯，數(shù)據(jù)顯示全自動滾筒洗衣機在2012年增長的基礎(chǔ)上又繼續(xù)保持良好增長態(tài)勢，銷售量、銷售額同比分別增長34.22%、34.98%，相比而下，半自動波輪洗衣機量額齊跌幅度較大，其中銷售量同比下滑30.63%，銷售額下滑23.98%。

　　分析其原因，2013年以來，部分企業(yè)推出了普及型滾筒洗衣機也刺激了增量市場的需求。在與波輪洗衣機的競爭中，滾筒洗衣機已初具優(yōu)勢，其關(guān)注度始終保持了較高水平，并且呈現(xiàn)出了逐漸走高的市場趨勢，也是各主要廠商競相爭奪的著力點。

　　新能效標準帶來巨大壓力

　　隨著洗衣機企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整深化以及城市市場消費水平的持續(xù)提升，高端洗衣機產(chǎn)品增長勢頭更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2013年1-7月份高端洗衣機銷售量、銷售額分別增長了34.82%和35.99%，其銷售量市場占比連續(xù)三年持續(xù)攀高，其中2011年1-7月份占比為23.15%，2012年同期占比增長到26 .46%，到2013年占比達到30.81%。

　　對此，國美電器白電事業(yè)部副總經(jīng)理金亮表示，根據(jù)賣場消費需求的反饋，隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對洗衣機的容量和效率有了更高的需求，大容量洗衣機逐漸成為市場主流的消費趨勢。從國美零售終端統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，7kg以上波輪洗衣機和8kg以上的滾筒洗衣機的銷售比例已由2012年的40 .62%增長至2013年1-9月的52%?？梢灶A(yù)見，7kg以上洗衣機將成為未來一段時間內(nèi)市場需求的主流產(chǎn)品。

　　同時，受實施至今年5月底的節(jié)能惠民補貼政策的影響，節(jié)能與環(huán)保觀念逐步深入人心，一、二級高能效的洗衣機也開始受到更多消費者的重點關(guān)注。

　　業(yè)界人士認為，今年10月1日起正式實施洗衣機能效新標準《電動洗衣機能效水效限定值及等級》G B12021.4-2013。與現(xiàn)行標準相比，新標準對洗衣機耗電量和用水量的限定值的要求提高了幾個臺階，盡管都是實行5級能效分級，但具體要求則大幅提升，尤其是滾筒洗衣機，這意味著洗衣機市場的準入門檻隨之水漲船高，這將考驗洗衣機企業(yè)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、成本控制、市場布局等各方面的綜合能力，帶來的市場壓力不容小覷。同時，標準的提高，也給企業(yè)在高端領(lǐng)域的競爭拓展了空間。

　　據(jù)了解，今年10月1日后生產(chǎn)的洗衣機必須符合能效新標準的各項要求，而今年10月1日前生產(chǎn)且不符合能效新標準的產(chǎn)品將有一年的過渡期，也就是說，到2014年10月1日之前，所有沒有達到能效新標準的洗衣機將不能再出售。

　　“初步估算，目前市面上60%以上的滾筒洗衣機產(chǎn)品將面臨出局”，中國家用電器協(xié)會一位負責人表示，市場上50%以上的波輪洗衣機也將無法銷售。這意味著，將有大批量的洗衣機，特別是知名度不高的小品牌將在新一輪的行業(yè)洗牌中面臨淘汰?！斑@給洗衣機市場帶來的壓力不容小覷?！?/p>

　　品牌競爭格局呈現(xiàn)變化

　　2013年洗衣機市場的品牌競爭格局也呈現(xiàn)微妙的變化，盡管從整體市場銷量占比來看，國產(chǎn)品牌相比進口品牌具有壓倒優(yōu)勢，但在份額增長、產(chǎn)品定價等方面進口品牌凸顯出競爭優(yōu)勢。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年1-7月份國產(chǎn)品牌銷量占比為62 .97%，而去年同期為64 .73%，外資品牌銷量占比則由去年的35 .27%上升到今年的37 .03%。在價格方面，進口品牌洗衣機產(chǎn)品4240元/臺的平均單價遠高于一線國產(chǎn)品牌2276元/臺的平均單價。如果以滾筒洗衣機為例，進口品牌平均單價為4240元/臺，國產(chǎn)一線品牌平均單價為3528元/臺。

　　更有競爭空間的價格定位導(dǎo)致在2013年洗衣機市場中，進口品牌銷售額占比優(yōu)勢明顯，數(shù)據(jù)顯示，進口品牌銷售額占比由去年的46.44%上升到47.77%。

　　蔡瑩分析認為，雖然國產(chǎn)品牌具有穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，但進口品牌產(chǎn)品長期保持的注重精致的外觀設(shè)計、人性化的功能與技術(shù)創(chuàng)新等特點，讓部分偏愛洋品牌的消費者對其持有較高忠誠度，因此進口品牌在產(chǎn)品定價上受市場波動影響小，具有穩(wěn)定優(yōu)勢。

　　從長遠來看，洗衣機企業(yè)應(yīng)該從提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品牌競爭力兩方面雙管齊下提高綜合競爭力。實際上目前排名前三的洗衣機品牌整體占據(jù)60 .02%的市場份額，排名前十位的洗衣機品牌已占據(jù)92 .09%的市場份額，這表明行業(yè)品牌集中度相對較高，而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化來看，排名前三的幾個少數(shù)品牌在高端化、智能化等方向上的產(chǎn)品創(chuàng)新動作活躍。龍頭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也引領(lǐng)行業(yè)整體技術(shù)升級，大容量、節(jié)能、節(jié)水、智能、洗凈、靜音、抗菌等多個方向創(chuàng)新的成果在新推出的一些產(chǎn)品上都有不同程度的體現(xiàn)。

　　可以預(yù)見的是，隨著洗衣機新能效標準的實施，那些具有創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)在競爭中具備更有利地位。另一方面，新能效標準中的嚴格要求將導(dǎo)致部分中小企業(yè)面臨技術(shù)及成本難題，洗衣機行業(yè)各品牌之間的差距或?qū)⒁虼死?，繼家電下鄉(xiāng)等政策退出導(dǎo)致上一輪市場淘汰賽后，新一輪品牌競爭、優(yōu)勝劣汰的大幕正在開啟。

來源：經(jīng)濟參考報

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