中國民族品牌面臨外資大舉并購之殤

　　一些國有企業(yè)在評估品牌價值時存在這樣的怪現(xiàn)象：企業(yè)不景氣、快破產(chǎn)時則高估品牌價值，以虛夸實(shí)力；而企業(yè)要把品牌轉(zhuǎn)讓或許可給外方時，則低估品牌價值，以達(dá)到“促銷”的目的?？盀榈湫偷睦邮?，浙江某企業(yè)的“東寶”品牌在轉(zhuǎn)讓前已具有較高的知名度，但在轉(zhuǎn)讓時，連同該企業(yè)的19項(xiàng)專利，共作價僅僅1000萬元人民幣；天津日化四廠在與外商合資前，其“金雞”鞋油已占領(lǐng)了國內(nèi)市場的半壁江山，但合資時“金雞”品牌僅作價1000萬元。

　　中國加入WTO以后，外資在國際投資第五次并購熱潮的推動下，近年來紛紛采取并購方式進(jìn)入中國，而且下手非?！昂荨?，直接并購中國各行業(yè)的龍頭企業(yè)，如一汽轎車被德國大眾并購、四川長虹被荷蘭飛利浦并購、美菱電器被德國西格瑪并購等。其目的顯而易見，即期望通過并購整合來控制中國相關(guān)行業(yè)，從而增強(qiáng)其在華的市場話語權(quán)。面對外資氣勢洶洶的大舉并購，中國企業(yè)如何應(yīng)對，成為業(yè)界繞不開的課題。

　　特別值得注意的是，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是由一系列知識產(chǎn)權(quán)所組成，并由行業(yè)的龍頭企業(yè)所主導(dǎo)，外資并購了龍頭企業(yè)和知名品牌，就能主導(dǎo)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而控制整個行業(yè)，中國被外資并購的企業(yè)就自然而然地喪失了主導(dǎo)權(quán)而成為外資的加工車間。這樣，相關(guān)的民族戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)就不再掌握在國人自己手中，國家的經(jīng)濟(jì)安全將受到極大威脅。業(yè)界人士無不呼吁，民族品牌被收購、消失的狀況應(yīng)引起警醒和關(guān)注。

　　外資并購的正面影響

　　外資并購有其正面效果，如有利于實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營的全球化、有利于企業(yè)運(yùn)作軌道正?；?、有利于用企業(yè)文化凝聚力留住人才、可以直接學(xué)到外企的先進(jìn)技術(shù)和管理理念、有利于企業(yè)健康成長等。

　　面對外資并購潮，品牌戰(zhàn)略專家李光斗在談到中國品牌前途時感言，甘于為發(fā)達(dá)國家的品牌做OEM貼牌生產(chǎn)是沒有前途的。若干年后，假如我們的著名本土品牌都被消滅殆盡，假如我們的國人不以使用本土的品牌而自豪，那時候我們一定會追悔莫及。一些跨國公司或基金在華并購的基本要求是3個“必須”：必須絕對控股、必須是行業(yè)龍頭企業(yè)、預(yù)期收益必須超過15%。這一策略被稱為外資并購的“斬首”策略。一個不容否定的事實(shí)是，一旦越來越多的中國行業(yè)龍頭企業(yè)被跨國公司并購，中國經(jīng)濟(jì)的競爭力將明顯下降。還有專家認(rèn)為，如果聽任跨國公司的惡意并購自由發(fā)展，中國將會出現(xiàn)核心技術(shù)缺乏癥。事實(shí)證明，跨國公司只會將商品生產(chǎn)中最沒有附加利潤的部分，比如組裝環(huán)節(jié)，最耗費(fèi)能源和原材料、最易造成污染環(huán)境的環(huán)節(jié)放在中國，而公司利潤和新創(chuàng)造財富的絕大部分將會被跨國公司拿走，使得在國際產(chǎn)業(yè)分工的總體格局中，中國只能充當(dāng)打工者的角色。

　　外資并購的負(fù)面影響

　　相對于正面效果，外資并購的負(fù)面影響或許更大。不少外國企業(yè)抓住一些中國企業(yè)經(jīng)營不善、人才缺乏、市場制約、銷路受阻等不足，趁機(jī)而入，通過注入強(qiáng)大的資金支持，引導(dǎo)其走上“正軌”，從而大量吞并中國名牌，造成中國品牌自主權(quán)喪失、民族品牌市場蛋糕被瓜分的局面。外企大肆進(jìn)入中國市場，大大降低了本土品牌的競爭力和影響力，直接威脅著本土企業(yè)的正常發(fā)展和生存，同時還會降低國人對民族品牌的忠誠度。企業(yè)界人士指出，國家一直在提自主創(chuàng)新，但是當(dāng)這些企業(yè)好不容易花了很多時間終于發(fā)展起來的時候，卻突然被國際寡頭企業(yè)利用資本的優(yōu)勢收購了。這種情況會使壟斷巨頭們盡快地消滅競爭對手，然后快速地占領(lǐng)中國市場。而這些國內(nèi)大企業(yè)如果都被收購和控股了，那么自主創(chuàng)新的骨干力量就沒有了。

　　同時，還有人認(rèn)為保護(hù)民族品牌是在采取雙重標(biāo)準(zhǔn)，他們指責(zé)國人批評美國限制中石油并購優(yōu)尼科，卻不準(zhǔn)外資并購國內(nèi)企業(yè)。此觀點(diǎn)也許有“道理”，但卻似乎站錯了隊(duì)。伴隨著此種謬論的是，一些國有企業(yè)在評估品牌價值時還有這樣的怪現(xiàn)象：企業(yè)不景氣、快破產(chǎn)時則高估品牌價值，以虛夸實(shí)力；而企業(yè)要把品牌轉(zhuǎn)讓或許可給外方時，則低估品牌價值，以達(dá)到“促銷”的目的?？盀榈湫偷睦邮?，浙江某企業(yè)的“東寶”品牌在轉(zhuǎn)讓前已具有較高的知名度，但在轉(zhuǎn)讓時，連同該企業(yè)的19項(xiàng)專利，共作價僅僅1000萬元人民幣；天津日化四廠在與外商合資前，其“金雞”鞋油已占領(lǐng)了國內(nèi)市場的半壁江山，但合資時“金雞”品牌僅作價1000萬元。

　　外商為了迅速占領(lǐng)中國市場，想方設(shè)法盡快鏟除中國市場上的絆腳石——中方知名品牌，因此外商往往自己瞄準(zhǔn)中方同行業(yè)中的知名企業(yè)進(jìn)行合資或并購。由于中方知名品牌的價值較大，外商多采用的手法是一般不會買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。而一旦合資或并購成功，外商一般會利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上使用，或干脆將中方品牌打入冷宮棄之不用，同時大力培育外方品牌。市場經(jīng)驗(yàn)表明，中方知名品牌被合資或并購后若幾年不用，就會被消費(fèi)者逐漸淡忘，直至一文不值。

　　民族品牌的發(fā)展之路

　　民族品牌為何難以壯大？前漢高（中國日用品總裁韋德榮說，中國本土企業(yè)普遍存在對品牌核心價值的構(gòu)建和管理方法的缺失，沒有完善的系統(tǒng)意識，特別是缺乏強(qiáng)烈的戰(zhàn)略企圖心等，這是根本的“短板”。此話似乎戳到了要害。

　　首先，中國企業(yè)家缺乏戰(zhàn)略企圖心，即缺乏把品牌做大做強(qiáng)的強(qiáng)烈愿望和信心。當(dāng)品牌初具影響力后，企業(yè)家出于對現(xiàn)金的追逐而把品牌售予資金實(shí)力雄厚的跨國企業(yè)，至此品牌的發(fā)展壯大之路便會戛然而止。民族企業(yè)家對民族品牌的起步發(fā)展有著重要貢獻(xiàn)，品牌價值也是企業(yè)家個人魅力的集中體現(xiàn)，然而，不少人為了短期的利益，致使一個個優(yōu)秀的民族品牌最終落入虎視眈眈的跨國公司之口。除了缺乏把品牌做強(qiáng)的強(qiáng)烈愿望外，許多企業(yè)家還缺少把品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大的信心，面對來勢洶洶的國際品牌的沖擊，這些企業(yè)家心生畏懼，認(rèn)為與其在競爭中死亡不如嫁給對方，起碼不至于落得個血本無歸的下場。

　　其次，民族品牌抗風(fēng)險能力相對較弱。我們注意到，遭外資并購的品牌一般不具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，這里的風(fēng)險主要指產(chǎn)品價格風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險及惡意并購風(fēng)險等。此外，過度行政干預(yù)、公司治理不完善、管理理念缺陷、缺乏資本運(yùn)作能力等也是導(dǎo)致民族品牌缺乏抗風(fēng)險能力的諸多因素。

　　民族品牌取勝之鑰匙

　　認(rèn)識到不足是成長的起點(diǎn)。因此，民族品牌發(fā)展壯大并最終能在與跨國品牌的競爭中勝出的兩大基本條件是，提升民族企業(yè)家的戰(zhàn)略企圖心，具備把民族品牌做成國際優(yōu)秀品牌的強(qiáng)烈愿望和信心；通過完善產(chǎn)業(yè)鏈、增加研發(fā)投入、完善公司治理等措施增加民族品牌的抗風(fēng)險能力。

　　尤其需要指出的是，在不涉及危害國家經(jīng)濟(jì)安全的前提下，政府對于民族品牌的發(fā)展應(yīng)予以鼓勵，同時不應(yīng)過度干預(yù)。因?yàn)榧娌⑹召彵臼巧虡I(yè)社會和市場經(jīng)濟(jì)的正?，F(xiàn)象，政府也好，企業(yè)也好，都應(yīng)該遵守市場經(jīng)濟(jì)的基本游戲規(guī)則。同時應(yīng)該看到，隨著中國法律法規(guī)與監(jiān)管機(jī)制的不斷完善，外資的并購活動也在日趨科學(xué)和成熟。相對于并購本身，社會應(yīng)更多地關(guān)注品牌被并購后的命運(yùn)，有關(guān)方面應(yīng)采取相應(yīng)措施對有價值的品牌進(jìn)行保護(hù)。更為重要的是，隨著外資企業(yè)的不斷涌入，中國企業(yè)們在“笑迎客來”的同時，更應(yīng)該堅(jiān)持本土企業(yè)和自主品牌以積極姿態(tài)參與國際競爭，并使其在競爭中健康成長。（本報記者蘇建軍）

來源：中國商報

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