頻遭失敗陷入困境，家居業(yè)求解“電商啞鈴”

“10年后，如果單純電商在中高檔家居零售市場(chǎng)的份額超過15%，我愿意輸給王健林和馬云各1億元。如果他們不要，我會(huì)全部捐獻(xiàn)給社會(huì)。”號(hào)稱投資4億元的紅星美凱龍旗下的電商平臺(tái)“紅美商城”，經(jīng)歷表現(xiàn)平平、業(yè)績(jī)不佳，換帥裁員，最終改版后更名星易家，但該公司董事長(zhǎng)車建新日前卻通過“公開打賭”的方式，表達(dá)對(duì)家居電商化未來趨勢(shì)的不看好。

電商或成下一個(gè)“金礦”

相對(duì)于車建新的公開不看好，多位家居建材業(yè)內(nèi)人士卻表示，“只不過，現(xiàn)階段家居產(chǎn)業(yè)的電商化還在成長(zhǎng)的道路上，而傳統(tǒng)的家居廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商時(shí)還照搬傳統(tǒng)的操作路徑、商業(yè)模式，所遭遇的失敗，并不代表這一趨勢(shì)未來發(fā)展前景堪憂?！?

此外，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購起家的家居建材裝修純電商平臺(tái)齊家網(wǎng)，也宣布收購東方家園部分門店，并計(jì)劃于2015年前開出100家線下體驗(yàn)店。今年以來，淘寶旗下的天貓家裝館已開始整合家居建材網(wǎng)購的“最后1公里”服務(wù)鏈，試圖構(gòu)建家居建材網(wǎng)購的線上線下一體化平臺(tái)。

齊家網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)張先偉認(rèn)為：“電子商務(wù)的快速發(fā)展提升家居行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)效率，打破現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和格局。未來，電商渠道一定會(huì)成為與線下賣場(chǎng)平起平坐的重要平臺(tái)。只不過，現(xiàn)階段還在探索階段?！?

中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部則預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)家居電子商務(wù)規(guī)模在2015年將達(dá)到2050億元，網(wǎng)購率有望達(dá)到17.5%，成為繼服飾、3C數(shù)碼之后電商的“下一個(gè)金礦”。

線上線下整合難

當(dāng)前，中國(guó)家居電商化的路徑已經(jīng)基本浮出水面。以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的電商平臺(tái)和天貓、京東為代表的第三方平臺(tái)，以及齊家網(wǎng)、美樂樂等專業(yè)家居電商平臺(tái)。眾多家居品牌制造商并沒有建立建設(shè)平臺(tái)的計(jì)劃，多是依托第三方平臺(tái)商。

對(duì)此，守正伙伴投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人潘守正說：“家居廠家做電商主要選擇第三方平臺(tái)沖銷量，而傳統(tǒng)的線下渠道商做電商還是通過平臺(tái)收租金，最終的送貨、安裝等服務(wù)還需要線下經(jīng)銷商來提供，這種延續(xù)此前的成功經(jīng)驗(yàn)在拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顯然會(huì)遭遇發(fā)展困境。”

去年開始，家居電商化的問題開始暴露，并成為引發(fā)消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)：很多家居商品并非標(biāo)準(zhǔn)件，消費(fèi)者買回去后往往會(huì)出現(xiàn)無法安裝使用；很多家居商品涉及送貨上門、安裝服務(wù)，但電商平臺(tái)卻并不提供。家居電商研究人士唐人將其概括為“線上下不來，線下上不去”，線上的電商普遍無法順利地完成線下服務(wù)的部分。而傳統(tǒng)家居渠道商，在電商發(fā)展上又進(jìn)展不順。

對(duì)于紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的“線下上不去”問題，張先偉認(rèn)為：“關(guān)鍵還是基因不對(duì)，無法將電商平臺(tái)和線下門店進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，特別是一些租賃式商業(yè)地產(chǎn)，大多采用的是靠場(chǎng)地賺錢的，并非真正的零售商，而只是一家商業(yè)地產(chǎn)商”。

O2O模式前景未知

在多位家居業(yè)內(nèi)人士看來，關(guān)鍵是在家居的電商化商業(yè)模式的探索以及未來發(fā)展趨勢(shì)方面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)探索階段，并沒有一個(gè)可以進(jìn)行大面積復(fù)制、大規(guī)模擴(kuò)張的模式出現(xiàn)。

張先偉認(rèn)為，“未來主流趨勢(shì)是線上線下相融合的O2O（線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）模式，一切以滿足客戶方便、快捷、又能充分進(jìn)行體驗(yàn)的模式。但當(dāng)前其發(fā)展需要解決供應(yīng)鏈效率問題，組建生態(tài)圈中各角色共生共存的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”。

潘守正也認(rèn)為：“誰能優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費(fèi)者真正得到好處，能夠買到又便宜又好的家居產(chǎn)品，誰就能獲得最大的成功。O2O提供的不僅僅是一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，更大的意義在于大品牌的曝光度、信任度的建立，隨處可見的店面就是品牌的活廣告?！?

近年來，以“線上召集，線下體驗(yàn)和銷售”特色的齊家網(wǎng)，在家居電商化道路上探索出一條基于“O2O”模式下的發(fā)展新路徑。同時(shí)，美樂樂商城則通過將主要資源投資在銷售環(huán)節(jié)，以線上流量與線下體驗(yàn)店同步擴(kuò)張的方式，將生產(chǎn)借助宜家的供應(yīng)鏈管理體系進(jìn)行集中采購、降低成本。將送貨安裝則外包給專業(yè)服務(wù)公司，依靠海爾的日日順家居服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

業(yè)內(nèi)專家則認(rèn)為，“除了齊家網(wǎng)和美樂樂等少數(shù)專業(yè)平臺(tái)商，走出一條特色擴(kuò)張道路，目前傳統(tǒng)家居渠道的電商化尚沒有看到成功者，天貓等第三平臺(tái)也面臨著線下線上難融合的問題”。

“資本從來都是青睞‘有利可圖’的行業(yè)，在傳統(tǒng)的家居企業(yè)品牌集中度低、家居渠道商規(guī)模化實(shí)力有限，還沒有完成自己的產(chǎn)業(yè)重組背景下，就迅速遭遇電商的沖擊，顯然這會(huì)給資本帶來困惑，家居電商化的商業(yè)前景到底在哪里，O2O模式能否承載這一產(chǎn)業(yè)的電商化盈利重任，這些都是未知數(shù)?！闭憬f里學(xué)院客座教授馮洪江如是說。

來源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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