國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇雙重夾擊，深陷后奧運(yùn)困局

中國(guó)本土體育品牌去年曾遭遇重大危機(jī)，門店大幅關(guān)閉、盈利預(yù)警、管理團(tuán)隊(duì)換血，庫(kù)存居高不下、訂單下滑等原因幾乎成為所有本土體育品牌揮之不去的“陰霾”，其中李寧品牌成為其中“重災(zāi)區(qū)”之一，在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的四年時(shí)間內(nèi)，李寧幾乎遭遇了運(yùn)動(dòng)品牌要面臨的所有問(wèn)題。

　　業(yè)績(jī)集體淪陷 國(guó)外大鱷搶占地盤

　　李寧公司今日公布今年上半年業(yè)績(jī)，較去年同期應(yīng)占溢利0.44億元人民幣相比，該集團(tuán)上半年凈利虧損1.84億元人民幣。加上之前公布的業(yè)績(jī)的安踏等國(guó)內(nèi)五大體育用品公司全線虧損。

　　國(guó)內(nèi)五大體育用品公司無(wú)一例外地都采用了斷臂止血的方式來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)下滑。李寧公司在今年上半年關(guān)閉了大約400家低效店；另一家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌361度今年上半年突然大幅關(guān)店601家。安踏店及運(yùn)動(dòng)生活店較2012年底的8075家減少241家至7834家，兒童體育用品系列店數(shù)目減少22家至811家。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，今年關(guān)店潮仍不會(huì)停止，目前來(lái)看行業(yè)短期內(nèi)難以走出谷底，企業(yè)減少店鋪數(shù)量一方面可以降低運(yùn)營(yíng)成本，減少過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的庫(kù)存，另外一方面也是對(duì)于不健康渠道的重新整合。華創(chuàng)證劵分析師唐爽爽認(rèn)為，目前，該行業(yè)還處于調(diào)整中，從李寧、安踏等近期公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然仍未走出谷底，但上半年去庫(kù)存較去年趨于好轉(zhuǎn)。

　　相較于國(guó)內(nèi)企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，規(guī)模收縮，阿迪達(dá)斯卻借機(jī)擴(kuò)張，在中國(guó)銷售額增速放緩的情況下，進(jìn)一步打壓中國(guó)企業(yè)，在去年開了800家新店的基礎(chǔ)上，今年5月再次宣稱將在中國(guó)更多城市開店。

　　全行業(yè)促銷 面臨洗牌

　　在北京地區(qū)皂君廟的“法雅體育工廠店”，標(biāo)著“打折”、“促銷”的體育用品琳瑯滿目，折扣力度更是讓人“瞠目”，新品折扣在6至7折，部分產(chǎn)品最低折扣可以到1至2折。

　　阿迪達(dá)斯折扣店全場(chǎng)七折，如2012年冬季男款羽絨服售價(jià)2280元，七折后僅1596元；特步、361°新品折扣也在6折上下，如361°春季最新男款運(yùn)動(dòng)鞋打完折后僅售203元；李寧運(yùn)動(dòng)鞋原價(jià)多在三四百元，六折后售價(jià)不過(guò)百元。

　　這場(chǎng)最初由國(guó)內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌掀起的“促銷潮”，在蔓延至李寧、安踏等國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)后，如今又“燒到”了阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)大牌市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析指出，體育品牌盲目擴(kuò)張，其實(shí)是資本驅(qū)動(dòng)造成的惡果，為了追求業(yè)績(jī)報(bào)表的耀眼成績(jī)，大量開店、大規(guī)模生產(chǎn)后，高庫(kù)存必將隨之而來(lái)，“現(xiàn)在大家都不得不斷臂求生。整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)一輪大洗牌，目前就看哪一家品牌改革堅(jiān)決?！?/p>

　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌為什么缺乏“耐力”

　　對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌能夠看出，除了奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的體壇盛會(huì)，他們還會(huì)尋找一些在全球范圍內(nèi)備受關(guān)注、賽事間隔較短的體育大賽作為長(zhǎng)期合作對(duì)象。例如，在歐洲五大足球聯(lián)賽、美國(guó)四大體育聯(lián)盟、網(wǎng)壇四大滿貫等國(guó)際大賽期間，耐克與阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品都隨處可見。

　　相反，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)熱情主要爆發(fā)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，雖然當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了大量的消費(fèi)需求，但是進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)體育品牌逐漸缺乏切實(shí)有效的品牌經(jīng)營(yíng)能力和后續(xù)營(yíng)銷手段。盡管他們也曾分別邀請(qǐng)數(shù)位中外體壇明星為其代言，但其帶來(lái)的影響力及商業(yè)效益均遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期。其實(shí)，這不是明星影響力不夠大，真正的原因還在于國(guó)產(chǎn)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不足所致。（楊雄）

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